休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲客戶生命周期不同階段忠誠(chéng)影響因素實(shí)證研究.pdf

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸取代角色扮演類游戲(MMORPG)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亮點(diǎn).針對(duì)以往對(duì)休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲研究數(shù)量較少,且缺乏實(shí)用性的狀況,本研究希望通過(guò)文獻(xiàn)的回顧和資料的收集,進(jìn)行實(shí)證研究及統(tǒng)計(jì)分析,廓清休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲玩家忠誠(chéng)的形成機(jī)理、識(shí)別休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲玩家忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)特征,最終為游戲運(yùn)營(yíng)商提供營(yíng)銷方面的建議. 本研究基于客戶忠誠(chéng)理論和客戶生命周期理論,構(gòu)建了休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲客戶忠誠(chéng)形成機(jī)制及影響因素動(dòng)態(tài)待

2、檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?該模型包括客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任、轉(zhuǎn)移成本及客戶忠誠(chéng)等客戶忠誠(chéng)理論的核心要素,另以玩家所處的客戶生命周期階段為調(diào)節(jié)變量.本研究首先對(duì)48份前測(cè)問(wèn)卷進(jìn)行了探索性因子分析,刪改了部分問(wèn)項(xiàng),形成了正式問(wèn)卷.隨后,對(duì)收集的192份正式問(wèn)卷進(jìn)行了樣本特征分析,回歸分析,分階段的回歸分析以及方差分析. 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于: (1)給出了休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲客戶忠誠(chéng)的影響因素及重要性排序. 影響休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲客戶

3、忠誠(chéng)的最重要因素是客戶滿意,其次是客戶信任,再次是轉(zhuǎn)移成本.界面設(shè)計(jì),聲譽(yù)、游戲規(guī)則、游戲世界、游戲成本、服務(wù)可靠性、服務(wù)移情性及虛擬社群等因子依次進(jìn)入滿意度的回歸方程,各因子的重要性程度根據(jù)其進(jìn)入方程的順序依次降低.影響客戶信任的因子按重要性依次為客戶滿意和虛擬社群經(jīng)營(yíng). (2)識(shí)別出了休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲客戶生命周期各個(gè)階段玩家群的特征. 處于困惑階段的玩家,游戲難度、回應(yīng)性等因子的分值較低,說(shuō)明玩家對(duì)游戲還不熟悉,且尋求

4、幫助的主動(dòng)性不強(qiáng)；處于興奮階段的玩家,游戲難度、服務(wù)回應(yīng)性等因子的分值較前一階段有提高,表明玩家對(duì)游戲逐漸開(kāi)始熟悉,并且開(kāi)始主動(dòng)的尋找指導(dǎo)和幫助；處于融入階段的玩家,虛擬社群等因子的分值較高,說(shuō)明玩家逐漸融入到網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的虛擬社群中；處于厭倦階段的玩家,虛擬社群、聲譽(yù)等因子的分值較上一階段有了明顯的降低,表明客戶關(guān)系進(jìn)入衰退期. (3)探明了客戶生命周期各個(gè)階段玩家關(guān)系發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素. 生命周期不同階段玩家關(guān)系發(fā)