構(gòu)式壓制視角下廣告文案語(yǔ)中論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式誤配現(xiàn)象研究.pdf

1、廣告文案中常存有或違反普遍句法規(guī)則、或違反一般語(yǔ)義邏輯的新奇語(yǔ)言表達(dá)。此類(lèi)表達(dá)可被統(tǒng)稱(chēng)為誤配。廣告文案策劃人員通?？桃馐褂谜`配以使廣告吸引消費(fèi)者眼球、打動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理。構(gòu)式語(yǔ)法從認(rèn)知角度闡釋特定句法結(jié)構(gòu)及語(yǔ)言使用產(chǎn)生的一般機(jī)制,因而適用于誤配現(xiàn)象的解析。然而廣告語(yǔ)言的相關(guān)研究中卻鮮有利用構(gòu)式語(yǔ)法理論對(duì)誤配這一實(shí)際語(yǔ)言現(xiàn)象加以解讀的。
　　基于此,本研究嘗試從構(gòu)式語(yǔ)法壓制理論的角度,以動(dòng)詞論元構(gòu)式為具體切入點(diǎn),對(duì)廣告文案語(yǔ)言使用的

2、誤配動(dòng)詞論元構(gòu)式的產(chǎn)生和識(shí)解機(jī)制及其語(yǔ)用功能加以分析。為確保語(yǔ)料具有代表性,保證研究的效度和信度,收集整理該雜志2006-2012年間28期月刊共1065條廣告,從中獲得有效廣告678條,最終確定226條誤配廣告構(gòu)式作為考察對(duì)象,集中選取其中的典型例子加以討論。
　　研究發(fā)現(xiàn):廣告文案存在包括及物構(gòu)式、使動(dòng)構(gòu)式以及結(jié)果構(gòu)式等多種構(gòu)式類(lèi)型的誤配。誤配現(xiàn)象實(shí)則是句法形式與功能的不匹配,源于構(gòu)式中動(dòng)詞參與者角色與構(gòu)式的論元角色不相融。這

3、通常是由于既定構(gòu)式中突顯的語(yǔ)言成分本身不具備成為動(dòng)詞參與者角色的資格導(dǎo)致其不能進(jìn)一步與構(gòu)式論元角色相融造成的。
　　一般構(gòu)式的構(gòu)式意義決定目標(biāo)構(gòu)式的構(gòu)式意義。這種決定關(guān)系取決于二者之間隱含的隱喻鏈接/轉(zhuǎn)喻鏈接。鏈接所反映的一般構(gòu)式對(duì)目標(biāo)構(gòu)式意義的作用即被稱(chēng)為構(gòu)式壓制。構(gòu)式壓制作用迫使目標(biāo)構(gòu)式中不合格的語(yǔ)言成分在被隱喻化/轉(zhuǎn)喻化的模型中獲得充分的參與者角色資格,促使其與構(gòu)式論元角色相融,最終完成對(duì)誤配的識(shí)解。
　　在某些突顯的

4、語(yǔ)言成分不符合最基本句法規(guī)則的極端情況下,構(gòu)式壓制融合詞匯范疇理論強(qiáng)迫這些突顯的語(yǔ)言成分的詞匯范疇發(fā)生移變以融合多個(gè)詞匯范疇,從而使其符合句法規(guī)則,使得研究者將其進(jìn)一步納入上述構(gòu)式壓制識(shí)解誤配的模型中來(lái)。對(duì)于非論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式的構(gòu)式類(lèi)型中出現(xiàn)的誤配,可以首先將其改寫(xiě)為論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式,繼而通過(guò)論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式的誤配識(shí)解模型加以解決。
　　在正確識(shí)解誤配的基礎(chǔ)上,研究發(fā)現(xiàn)誤配具有豐富的語(yǔ)用功能。首先,由于語(yǔ)言反映人類(lèi)認(rèn)知世界的方式,精心設(shè)計(jì)的誤

5、配構(gòu)式能夠引導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先識(shí)解廣告中策劃人員預(yù)設(shè)的語(yǔ)言信息,從而引起消費(fèi)者的注意,達(dá)到成功推廣產(chǎn)品的宣傳目的。其次,誤配將消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言環(huán)境陌生化,使得廣告兼具“新”、“奇”、“特”等特點(diǎn),利于打破消費(fèi)者的慣性思維,消除審美疲勞,獲得更好的宣傳效果。另外,誤配的識(shí)解需調(diào)用人類(lèi)認(rèn)知的范疇系統(tǒng)以及百科知識(shí),能夠加深人們對(duì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則的認(rèn)識(shí),并指導(dǎo)廣告策劃人員利用該原則設(shè)計(jì)出更成功的廣告文案。誤配的廣告文案語(yǔ)言是廣告策劃創(chuàng)意的絕佳表現(xiàn)形式,