論關鍵詞廣告案件中商標使用行為的認定.pdf

1、基于搜索引擎的關鍵詞廣告是網(wǎng)絡廣告的一種形式，其獨有的優(yōu)勢為企業(yè)帶來了巨大的品牌效益，但也由此引發(fā)了一系列法律問題，尤其是關鍵詞廣告案件中搜索引擎商和廣告主行為的定性問題，在國內(nèi)外法院和學者之間存在著不同的意見。本文主要以商標使用行為的學理界定作為基礎，探討搜索引擎商和廣告主行為的定性問題，即其行為是否屬于商標使用行為。全文分六個部分。
　　引言部分介紹了關鍵詞廣告案件產(chǎn)生的背景以及所引發(fā)的性質(zhì)認定問題，并總結(jié)國內(nèi)外相關研究現(xiàn)狀。

2、
　　第一部分提出本文所討論的問題，介紹關鍵詞廣告的基本原理，并總結(jié)對搜索引擎商和廣告主行為定性的不同觀點。
　　第二部分主要探討商標使用行為在學理上的界定，美國認為商標使用行為包括兩個要素：在商業(yè)中使用和在商品或服務上使用。歐盟認為商標使用行為包括三個要素：在商業(yè)交易中使用、在商品或服務上使用以及第三方的使用可能對商標的功能產(chǎn)生不利的影響。我國也從使用的性質(zhì)、方式和目的方面對商標使用行為提出了三點要求。通過小結(jié)比較其不同之

3、處，確定本文所認為的商標使用行為的三個核心要素。
　　第三部分主要分析搜索引擎商行為的性質(zhì)，通過借鑒美國法院的判決理由和歐洲法院對“路易威登”案的意見得出本文所持的觀點，即由于搜索引擎商的三種行為并不符合商標使用行為的要素，所以并不屬于商標使用行為。
　　第四部分對廣告主的行為進行定性，通過討論“路易威登”案中對廣告主的判決以及我國法院和學者的觀點，本文認為，廣告主行為的定性主要看廣告主通過使用是否起到了標識來源和生產(chǎn)者的作