理財(cái)類多模態(tài)語篇模態(tài)協(xié)同模式跨學(xué)科研究.pdf

1、隨著多模態(tài)話語分析在二十世紀(jì)九十年代于西方國家的興起，來自不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)多模態(tài)話語的研究表現(xiàn)出高度的興趣。經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，國內(nèi)多模態(tài)話語研究已達(dá)到如火如荼的狀態(tài)。雖然國內(nèi)外多模態(tài)話語研究已經(jīng)取得了較豐碩的成果，但尚存在分析框架有待完善、研究方法科學(xué)程度有待提高、研究語類有待延伸等問題。
　　如下問題在多模態(tài)話語分析已有的研究中比較凸顯。首先，現(xiàn)有的多模態(tài)話語分析框架主要是基于系統(tǒng)功能語言學(xué)而建構(gòu)的。然而，正如Kress和V

2、an Leeuwen(2006)所言:多模態(tài)話語分析借用了語言學(xué)的思維，但它絕非屬于純語言學(xué)。相反，它一開始就彰顯了跨學(xué)科的傾向，而且它尤其應(yīng)該與平面設(shè)計(jì)密切相關(guān)，這一點(diǎn)可以從多模態(tài)的名字看出。其次，就多模態(tài)話語分析而言，讀者事實(shí)上解讀的正是設(shè)計(jì)師已經(jīng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。然而，設(shè)計(jì)師和讀者從來沒有過任何接觸，他們都是在自言自語(O'Toole,1994)。結(jié)果就造成了設(shè)計(jì)師與讀者的嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致了“設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，讀者閉門解讀”的局面(程瑞蘭

3、、張德祿，2016)。因此，解讀者的解讀和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖是否一致就不得而知了。最后，迄今為止，從事多模態(tài)話語分析的主要是系統(tǒng)功能語言學(xué)者，并且語言學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨學(xué)科研究尚未見到正式發(fā)表的成果。
　　基于上述研究現(xiàn)狀，本研究在語言學(xué)研究者和平面藝術(shù)設(shè)計(jì)者受試之間進(jìn)行對(duì)比研究，旨在:1）找出兩類受試解讀同一類多模態(tài)語篇的異同;2）從對(duì)多模態(tài)理財(cái)類語篇整體意義構(gòu)建貢獻(xiàn)度方面歸納出主要模態(tài)的選擇偏好連續(xù)統(tǒng)，并進(jìn)一步構(gòu)建主模態(tài)的賦值連續(xù)

4、統(tǒng);3）構(gòu)建主要模態(tài)同現(xiàn)所呈現(xiàn)的最佳模態(tài)范式以及普遍模態(tài)協(xié)同模式。
　　圍繞上述研究目的，本研究試圖回答如下三個(gè)問題:(1)語言學(xué)研究者和平面藝術(shù)設(shè)計(jì)人員對(duì)同一類廣告語篇解讀的異同是什么？(2)從對(duì)多模態(tài)理財(cái)類語篇整體意義構(gòu)建方面的貢獻(xiàn)來看，模態(tài)選擇是否存在偏好順序？(3)多模態(tài)理則類語篇中主要模態(tài)所呈現(xiàn)的最佳模態(tài)范式以及模態(tài)協(xié)同模式分別是什么？
　　本研究采用對(duì)比研究以及定量、定性研究相結(jié)合的方法，旨在首先對(duì)比兩類被試解讀

5、一定量的相同多模態(tài)語篇的異同。定性分析主要探討語言學(xué)的解讀與設(shè)計(jì)師的意圖是否一致。定量研究目的是提供用來證實(shí)本研究結(jié)果的證據(jù)。本研究共涉及三個(gè)研究工具:一個(gè)用于初步研究的訪談、一個(gè)回顧性訪談和一個(gè)網(wǎng)上問卷。
　　共有92名被試參與本研究。具體來講，兩名擁有碩士研究生學(xué)歷并且講授平面藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)課程的大學(xué)教師作為與初步研究的被試;15名平面藝術(shù)設(shè)計(jì)師和15名多模態(tài)話語研究人員作為回顧性訪談的被試，并且每個(gè)多模態(tài)話語研究人員均已經(jīng)在外

6、語類核心期刊發(fā)表過至少一篇關(guān)于多模態(tài)話語分析的文章。網(wǎng)上問卷的被試從屬性上可以分為兩類:語言學(xué)被試(N=30)和平面藝術(shù)設(shè)計(jì)被試(N=30)。語言學(xué)被試均為大學(xué)英語教師，并且大多數(shù)都與筆者或筆者的朋友通過學(xué)術(shù)會(huì)議或其他渠道有合作研究多模態(tài)話語的經(jīng)歷。平面藝術(shù)設(shè)計(jì)被試要么是平面藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)人員，要么有在設(shè)計(jì)公司兼職的經(jīng)歷。
　　分析結(jié)果表明:(1)兩類被試對(duì)同一類多模態(tài)語篇的解讀既有差異也有相似之處。具體來說，對(duì)顏色模態(tài)評(píng)價(jià)的差異率

7、高達(dá)56.70％，對(duì)主模態(tài)空間布局的一致率高達(dá)70％。(2)此類語篇涉及的主模態(tài)同現(xiàn)呈現(xiàn)一定的規(guī)律性:最佳模態(tài)組合范式以及一般模態(tài)協(xié)同范式。(3)研究確定了多模態(tài)理財(cái)類語篇中四個(gè)主模態(tài)的選擇偏好順序。(4)當(dāng)主色調(diào)呈現(xiàn)金黃色或黃色，主圖位居中心，徽標(biāo)居于左上，解釋說明性文字位居下方是，此種主模態(tài)協(xié)同模式為最佳模態(tài)協(xié)同范式。(5)多模態(tài)理財(cái)類語篇中主模態(tài)的普遍協(xié)同范式為:主圖為第一主要模態(tài)，凸顯核心信息，權(quán)重值最大，體現(xiàn)概念意義和人際意義

8、;徽標(biāo)是主要輔助模態(tài)，對(duì)主圖模態(tài)的多義性及漂浮性起到錨定作用，體現(xiàn)概念、人際以及謀篇意義;顏色模態(tài)起到強(qiáng)化與輔助作用，提供多模態(tài)感光刺激，增強(qiáng)主圖和徽標(biāo)模態(tài)意欲傳遞的信息量，主要體現(xiàn)人際意義;解釋說明性文字起到詳述以及補(bǔ)缺之功效，體現(xiàn)概念和人際意義。
　　本研究對(duì)多模態(tài)話語分析理論將會(huì)產(chǎn)生如下四個(gè)方面的貢獻(xiàn)。首先，本研究是迄今為止首次嘗試構(gòu)建百分制計(jì)算多模態(tài)協(xié)同合適度公式的研究。同時(shí)也是構(gòu)建基于系統(tǒng)功能語言學(xué)與平面藝術(shù)設(shè)計(jì)耦合基礎(chǔ)

9、之上的多模態(tài)話語分析模型的首個(gè)研究。其次，本研究構(gòu)建了尤其為中國學(xué)者所熟知的用于多模態(tài)語篇分析以及設(shè)計(jì)的十分制和百分制范式。最后，本研究的結(jié)果，即模態(tài)選擇偏好連續(xù)統(tǒng)和模態(tài)合適度計(jì)算公式有助于揭開現(xiàn)有多模態(tài)話語分析框架復(fù)雜的“面紗”。本研究尚存在一些不足之處，如賦值連續(xù)統(tǒng)、最佳模態(tài)協(xié)同范式仍需更多語類來驗(yàn)證。此外，本研宄對(duì)語料的再設(shè)計(jì)僅考慮了單純的顏色改變和僅僅主模態(tài)空間布局的改變，未將顏色和空間布局同時(shí)改變的語料納入本研究之內(nèi)。希望本研