游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿關(guān)鍵影響因素實證研究——以赴大連游客為例.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)時代、體驗時代和口碑時代的到來，各行各業(yè)越來越重視顧客的消費體驗，并想方設(shè)法贏得顧客的良好口碑。在新時代背景下，旅游行業(yè)更加關(guān)注游客的體驗和口碑，如何使游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗，并贏得游客的口碑成為新時期旅游經(jīng)營管理者的一項重要挑戰(zhàn)。旅游活動是旅游主客體之間的互動過程。從游客（旅游主體）的角度是為旅游體驗過程，在目的地（旅游客體）角度是為服務(wù)接待過程。在旅游體驗和服務(wù)接待的過程中，游客與目的地之間形成一定的關(guān)系質(zhì)量狀況。而游客的

2、口碑傳播則是這個互動過程和關(guān)系質(zhì)量狀況在游客方面的重要行為結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時代，口碑傳播如虎添翼，具有特別重要的現(xiàn)實和理論意義。本文以赴大連游客為例，實證研究游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的關(guān)鍵影響因素，以期能為旅游目的地和旅游企業(yè)有效管理游客網(wǎng)絡(luò)口碑提供有益的啟示。
　　首先，通過文獻研究，并參考前人的研究成果，結(jié)合實際訪談設(shè)計出游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響因素量表，對調(diào)查問卷進行初試，并對初試問卷量表進行信度和效度檢驗，形成包括客體映像、主體

3、涉入、旅游體驗、主客關(guān)系質(zhì)量，以及人口統(tǒng)計特征在內(nèi)的五個維度的游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響因素的正式調(diào)查問卷;通過對正式問卷量表進行信度和效度檢驗、描述性統(tǒng)計分析、因子分析，最終確定游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響因素的四個變量下的測量尺度，其中客體映像包含四個因子，主體涉入包含三個因子，旅游體驗包含三個因子，主客關(guān)系質(zhì)量包含三個因子。實證檢驗表明，可以用該評估尺度對游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿進行測度。
　　其次，通過回歸分析和結(jié)構(gòu)方程分析，識別

4、出客體映像、主體涉入、旅游體驗、主客關(guān)系質(zhì)量四個總體變量對游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的作用關(guān)系，具體表現(xiàn)為:客體映像、主體涉入、旅游體驗、主客關(guān)系質(zhì)量對游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。并且，驗證了旅游體驗和主客關(guān)系質(zhì)量在客體映像與游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)，以及旅游體驗在主體涉入與游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)?？腕w映像通過旅游體驗和主客關(guān)系質(zhì)量的中介作用正向影響游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。主體涉入通過旅游體驗的中介作用正向影響

5、游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。
　　再次，各維度變量之間的作用機制，表現(xiàn)為:客體映像下四個維度中的三個維度，即旅游景觀映像、服務(wù)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺形象對游客旅游體驗的三個維度感官體驗、情感體驗和精神體驗具有顯著正向影響;旅游景觀映像、服務(wù)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺形象對主客關(guān)系質(zhì)量的三個維度滿意、信任、忠誠具有顯著正向影響;以及通過旅游體驗和關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)，對游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著正向影響。主體涉入的三個維度中的兩個維度，即動機涉入和人際涉入對

6、旅游體驗的三個維度感官體驗、情感體驗和精神體驗具有顯著正向影響;并且通過旅游體驗的三個維度感官體驗、情感體驗和精神體驗的中介作用對游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著正向影響。
　　最后，研究了各變量在人口統(tǒng)計特征上的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了性別以外，游客的不同年齡在變量旅游景觀映像、人際涉入、情感體驗上具有顯著差異;游客的不同學(xué)歷在變量旅游景觀映像、網(wǎng)絡(luò)平臺形象、精神體驗上存在顯著差異;游客的不同家庭人均月收入在變量特別對待形象、情感體驗方