體驗(yàn)視角下顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響研究——以團(tuán)隊(duì)游客為例.pdf

1、近幾十年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到建立和發(fā)展與顧客之間的良好的持續(xù)關(guān)系的重要意義，顧客行為意愿作為預(yù)測(cè)顧客再次購(gòu)買行為的最準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)和依據(jù)，其影響因素的多元化和復(fù)雜化使得研究者們將研究的視角和領(lǐng)域逐步拓展。在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理中，長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者們研究的焦點(diǎn)一直是如何實(shí)現(xiàn)員工或服務(wù)企業(yè)與顧客的良好互動(dòng)以影響顧客的再惠顧意愿，但大量的經(jīng)驗(yàn)研究表明，顧客間互動(dòng)是服務(wù)業(yè)廣泛存在的現(xiàn)象，在互動(dòng)頻率和數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顧客與員工的互動(dòng)，特別

2、是在服務(wù)接觸中，比如零售店的顧客間，餐廳的就餐者間，商務(wù)旅行的乘客間以及任何與其他顧客共享同一公共商業(yè)環(huán)境的顧客群體間。顧客間互動(dòng)是否會(huì)以獨(dú)特的方式影響顧客的再惠顧意愿，影響過(guò)程如何，不同的顧客間互動(dòng)的行為的特征及顧客的個(gè)體差異如何對(duì)再惠顧意愿產(chǎn)生影響，這些都值得深入探討。
　　 然而，理論界對(duì)顧客間互動(dòng)的研究才剛剛起步，尤其缺乏對(duì)特定服務(wù)業(yè)顧客間互動(dòng)行為的關(guān)注和與顧客再惠顧意愿的關(guān)系探討，實(shí)際上，對(duì)高服務(wù)接觸行業(yè)來(lái)說(shuō)，“提供體

3、驗(yàn)”逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)和市場(chǎng)的基礎(chǔ)和根本訴求，以體驗(yàn)為內(nèi)核的顧客價(jià)值感知特性在一定程度上決定了顧客的再惠顧意愿，而顧客間互動(dòng)必然是顧客體驗(yàn)價(jià)值的重要影響因素之一?？紤]到顧客間互動(dòng)感知的行業(yè)依賴性，從體驗(yàn)的視角出發(fā)，本研究首先對(duì)顧客間互動(dòng)影響再惠顧意愿的過(guò)程進(jìn)行了理論分析，在此基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了“顧客間互動(dòng)——體驗(yàn)價(jià)值——再惠顧意愿”的理論框架，并利用416份參加團(tuán)隊(duì)旅游的游客的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證，清晰完整地闡釋了顧客間互動(dòng)影響

4、再惠顧意愿的機(jī)制，在深化顧客間互動(dòng)與顧客購(gòu)買行為意愿研究的同時(shí)，使得顧客間互動(dòng)這一被服務(wù)企業(yè)所忽視的有助于增強(qiáng)顧客再惠顧意愿的關(guān)注面凸顯出來(lái)，對(duì)服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)顧客間互動(dòng)的管理和控制十分重要。
　　 綜合來(lái)看，本研究主要得到以下研究成果和結(jié)論:
　　 第一，體驗(yàn)視角下的顧客間互動(dòng)更能反映顧客的真實(shí)感受過(guò)程，“顧客間互動(dòng)——體驗(yàn)價(jià)值——再惠顧意愿”的邏輯分析框架清晰地刻畫了體驗(yàn)視角下顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響過(guò)程。顧客間互動(dòng)

5、是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷研究的重要突破口和服務(wù)接觸理論深化研究的關(guān)鍵領(lǐng)域。正如Nicholls(2010)所闡述的那樣，盡管實(shí)體環(huán)境中顧客間互動(dòng)研究的重要性得到了廣泛的說(shuō)明，其貢獻(xiàn)被接納的能力也日益增強(qiáng)，但是迄今為止，顧客間互動(dòng)與顧客行為意愿的關(guān)系并沒(méi)有充分明確的闡釋，考慮到服務(wù)的顧客體驗(yàn)本質(zhì)，本研究通過(guò)闡述顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿影響的作用機(jī)制，不僅為顧客間互動(dòng)的相關(guān)理論研究和實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)，也為企業(yè)在實(shí)踐中提升顧客體驗(yàn)

6、價(jià)值和再惠顧意愿提供了借鑒和指導(dǎo)。
　　 第二，顧客間互動(dòng)感知具有行業(yè)和情境的依賴性，旅游行業(yè)團(tuán)隊(duì)游客互動(dòng)可以分為禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個(gè)維度。由于學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客間互動(dòng)維度的識(shí)別和劃分較為缺乏，本研究基于中國(guó)服務(wù)業(yè)研究背景的質(zhì)性探索，通過(guò)關(guān)鍵事件技術(shù)方法的運(yùn)用，重構(gòu)了顧客間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度和指標(biāo)體系，并對(duì)量表進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了顧客間互動(dòng)量表的良好信度和效度。
　　 第三，較高強(qiáng)度的顧客間互動(dòng)變量對(duì)

7、再惠顧意愿有直接顯著的影響，顧客間互動(dòng)也會(huì)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用影響再惠顧意愿，但不同體驗(yàn)價(jià)值變量中介作用的發(fā)揮存在一定的差異。一方面，顧客與其他顧客（顧客群）往往共處在同一個(gè)服務(wù)環(huán)境中，彼此之間的接觸和互動(dòng)不可避免，由于顧客與服務(wù)企業(yè)之間的買賣契約關(guān)系而顧客之間的無(wú)契約關(guān)系，顧客常常將與其他顧客行為互動(dòng)中所引起的滿意和不滿意歸因于服務(wù)企業(yè)，實(shí)證結(jié)果證實(shí)了強(qiáng)度較高的互動(dòng)變量干擾與爭(zhēng)執(zhí)對(duì)再惠顧意愿存在直接負(fù)向影響，建議與幫助對(duì)再惠顧意愿存

8、在直接正向影響;另一方面，顧客間互動(dòng)是一個(gè)顧客體驗(yàn)的過(guò)程，直接影響顧客體驗(yàn)結(jié)果——體驗(yàn)價(jià)值，從而對(duì)顧客的再惠顧意愿產(chǎn)生間接影響，實(shí)證研究的結(jié)果驗(yàn)證了顧客間互動(dòng)會(huì)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用對(duì)顧客再惠顧意愿產(chǎn)生影響。具體說(shuō)來(lái)，體驗(yàn)價(jià)值在禮儀違背和友好交談?dòng)绊懺倩蓊櫼庠傅倪^(guò)程中提供的是完全的中介作用，而在對(duì)干擾與爭(zhēng)執(zhí)、建議與幫助影響再惠顧意愿的過(guò)程中發(fā)揮了部分的中介作用。(具體作用路徑詳見(jiàn)圖6-9)。
　　 第四，顧客間互動(dòng)各個(gè)維度在影響

9、顧客體驗(yàn)價(jià)值各層面上存在差異，體驗(yàn)價(jià)值的各維度對(duì)再惠顧意愿都發(fā)揮了顯著的影響作用。一方面，禮儀違背主要對(duì)情感性、認(rèn)知性和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向顯著作用;干擾與爭(zhēng)執(zhí)主要對(duì)功能性、情感性體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響作用;友好交談主要對(duì)情感性、認(rèn)知性和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生正向影響作用;而建議與幫助則對(duì)與體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)變量都會(huì)產(chǎn)生正向影響作用。另一方面，價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客對(duì)價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)會(huì)極大地影響顧客的再惠顧意愿，源于顧客價(jià)值理論

10、的顧客體驗(yàn)價(jià)值是一個(gè)有層次性的整體概念，層次性體驗(yàn)價(jià)值的縱向研究視角，關(guān)注體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度與不同層次需求之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)證研究中不僅證實(shí)了傳統(tǒng)的顧客體驗(yàn)價(jià)值之功能性價(jià)值維度、情感性價(jià)值維度和社會(huì)性價(jià)值維度對(duì)再惠顧意愿的影響作用，也驗(yàn)證了認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)再惠顧意愿的正向影響。
　　 第五，性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭月收入、團(tuán)隊(duì)性質(zhì)、線路類型對(duì)各研究變量的影響都有或多或多的顯著差異。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因

11、素方差分析，本研究發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)各研究變量發(fā)揮了不同的影響作用，比如，從對(duì)再惠顧意愿的影響作用來(lái)看，未婚游客、參加組團(tuán)旅游的游客、旅游線路較長(zhǎng)的游客，其對(duì)旅游公司的再惠顧意愿更為強(qiáng)烈，這一結(jié)果對(duì)旅游公司制定團(tuán)隊(duì)和線路計(jì)劃，目標(biāo)顧客選擇等方面都會(huì)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。各人口統(tǒng)計(jì)變量的具體影響作用見(jiàn)第6.2，此處不再贅述。
　　 與其它相關(guān)研究相比，本研究從顧客體驗(yàn)的視角探討顧客間互動(dòng)對(duì)顧客再惠顧意愿的作用機(jī)制，豐富和發(fā)展了

12、顧客間互動(dòng)研究的理論，對(duì)顧客間互動(dòng)后果研究的擴(kuò)展和深化也會(huì)起到積極的推進(jìn)作用，在一些方面彌補(bǔ)了以往研究的不足。主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在如下四個(gè)方面:第一，以顧客間互動(dòng)作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷研究的重要突破口，以顧客體驗(yàn)的獨(dú)特視角，充分闡釋了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客再惠顧意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建了“顧客間互動(dòng)——體驗(yàn)價(jià)值——再惠顧意愿”的理論分析框架。第二，基于顧客間互動(dòng)的行業(yè)和情境的依賴性的考慮，質(zhì)性探索了中國(guó)服務(wù)業(yè)背景下顧客間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度并

13、重構(gòu)了相應(yīng)的指標(biāo)體系。第三，從顧客體驗(yàn)的視角出發(fā)，在剖析顧客間互動(dòng)對(duì)顧客再惠顧意愿影響機(jī)制的基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并通過(guò)運(yùn)用來(lái)自團(tuán)隊(duì)出游游客的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證驗(yàn)證了該模型的可靠性和有效性，部分驗(yàn)證了顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的直接影響關(guān)系，驗(yàn)證了體驗(yàn)價(jià)值在顧客間互動(dòng)對(duì)顧客再惠顧意愿影響中的中介作用以及顧客間互動(dòng)各個(gè)維度在影響顧客體驗(yàn)價(jià)值各層面上存在的差異性。第四，審視并發(fā)現(xiàn)了人口統(tǒng)計(jì)變量的不同水平對(duì)顧客間互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值各維度以及再惠顧意愿