環(huán)境標(biāo)志、信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買影響的實(shí)證研究.pdf

1、對(duì)綠色產(chǎn)品的不了解和不信任已成為很多消費(fèi)者不進(jìn)行綠色購(gòu)買的主要原因,因而綠色產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作非常重要。為了促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為,很多企業(yè)都開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)的實(shí)施綠色營(yíng)銷并開(kāi)展環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證工作,或者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的廣告宣傳,然而這些措施是否一定有利于促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為還有待進(jìn)一步的探討。對(duì)于環(huán)境標(biāo)志是否是個(gè)有效的工具去促進(jìn)綠色購(gòu)買行為并沒(méi)有一致的意見(jiàn)。本研究力圖從不同綠色產(chǎn)品類型角度去研究環(huán)境標(biāo)志對(duì)綠色購(gòu)買行

2、為的影響。此外,產(chǎn)品信息的不同表征方式也會(huì)引起消費(fèi)者不同的反應(yīng),對(duì)于正框架和負(fù)框架哪個(gè)更有說(shuō)服力也存在很多分歧。雖然在很多領(lǐng)域?qū)τ诳蚣苄?yīng)的影響都有研究,但是卻鮮有學(xué)者研究信息框架對(duì)綠色購(gòu)買行為的研究。
　　 本研究以高校大學(xué)生為研究對(duì)象,實(shí)驗(yàn)一,采用2(綠色產(chǎn)品:自利型或利他型)×2(環(huán)境標(biāo)志:有或無(wú))被試問(wèn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究環(huán)境標(biāo)志在不同類型的綠色產(chǎn)品中對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響。實(shí)驗(yàn)二,采用(信息框架:正或負(fù))×2(環(huán)境關(guān)注:高或低

3、)的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究消費(fèi)者對(duì)環(huán)境關(guān)注程度不一樣的情況下,產(chǎn)品的環(huán)境信息框架對(duì)消費(fèi)者的利他購(gòu)買行為的影響。本研究的主要結(jié)論包括:
　　 1、消費(fèi)者對(duì)自利型綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿要大于對(duì)利他型綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,只有在消費(fèi)者購(gòu)買自利型綠色產(chǎn)品的時(shí)候,環(huán)境標(biāo)志才會(huì)影響其購(gòu)買意愿,即相對(duì)無(wú)環(huán)境標(biāo)志的自利型綠色產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)有環(huán)境標(biāo)志的自利型綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿要高些。在消費(fèi)者購(gòu)買利他型綠色產(chǎn)品的時(shí)候,有無(wú)環(huán)境標(biāo)志都不會(huì)影響消費(fèi)者的利他購(gòu)買

4、意愿。
　　 2、當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買利他型綠色產(chǎn)品時(shí),正框架比負(fù)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有更積極的影響,即正框架更有說(shuō)服力。但是這種影響只有在消費(fèi)者高度關(guān)注環(huán)境的情況下才存在,如果在消費(fèi)者比較少關(guān)注環(huán)境的情況下,框架效應(yīng)是不存在的。
　　 3、對(duì)于自利型綠色產(chǎn)品可以通過(guò)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿,對(duì)于利他型綠色產(chǎn)品,僅僅通過(guò)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證并沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品的環(huán)境信息呈現(xiàn)方式非常重要,但是這也與消費(fèi)者對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度有