企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響實(shí)證研究.pdf

1、隨著微博的迅速成長(zhǎng)，無(wú)論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是媒體本身，抑或是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，微博都顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值，而微博營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)爭(zhēng)相試水的對(duì)象。由于微博的火熱發(fā)展，由此微博營(yíng)銷(xiāo)便誕生了。每一個(gè)人都可以在新浪、騰訊、搜狐等主站注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話(huà)題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從追求粉絲數(shù)量的初級(jí)階段，向與粉絲建立廣泛而深入

2、的信任關(guān)系階段過(guò)渡。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)給予消費(fèi)者知情權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)，在一定程度上也是滿(mǎn)足消費(fèi)者附加需求，從而拉近了彼此的距離。企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，才能真正體現(xiàn)出微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
　　本文以微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為為研究樣本，通過(guò)小規(guī)模訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查的方法，結(jié)合案例對(duì)微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納和總結(jié)，后期使用SPSS13.0對(duì)收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以期探討微博營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出建議

3、。主要結(jié)論如下:
　　(1)探索出微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為影響的六個(gè)因子分別是:微博軟文軟硬度、微博題目吸引程度、微博營(yíng)銷(xiāo)的方式、微博內(nèi)容生動(dòng)性、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和親友參與感知。在這六個(gè)因子中，微博內(nèi)容生動(dòng)性、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦、親友參與感知和微博軟文軟硬度對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響力顯著;微博營(yíng)銷(xiāo)方式僅對(duì)認(rèn)知性閱讀有顯著影響;微博標(biāo)題吸引程度對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)行為無(wú)顯著影響。
　　(2)通過(guò)第五章的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著影響的四個(gè)