航空企業(yè)微博內(nèi)容分析及其對(duì)用戶關(guān)注行為影響研究.pdf

1、截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.31億。微博用戶已然形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而企業(yè)官方微博則成了與消費(fèi)者接觸和互動(dòng)的重要渠道。越來越多的企業(yè)試圖探索出一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的營銷模式來搶奪目標(biāo)用戶，隨即關(guān)于微博營銷的研究也變得熱門起來。目前，學(xué)界關(guān)于微博營銷的研究主要集中微博營銷策略方面，部分學(xué)者還對(duì)消費(fèi)者參與微博營銷的影響因素進(jìn)行了分析，但對(duì)微博營銷的重要組成部分-微博內(nèi)容層面的研究存在不足。因此，對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容特征及其對(duì)用

2、戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為影響的研究探討具有重要意義。
　　本文選擇的行業(yè)樣本為民航乘客服務(wù)企業(yè)，共抽取了三家航空企業(yè)的新浪官方微博為數(shù)據(jù)抽樣對(duì)象。文章首選回顧了國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，并對(duì)微博的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)述評(píng)。第三章研究模型與假設(shè)部分，通過對(duì)“刺激-反應(yīng)”模型理論的分析和借鑒，結(jié)合微博內(nèi)容刺激變量的界定和描述，得到研究的概念模型，并提出了相應(yīng)的研究問題和假設(shè)。第四章是對(duì)數(shù)據(jù)收集方案和內(nèi)容編碼細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，并對(duì)編碼員信度予以檢驗(yàn)，檢驗(yàn)

3、信度較好。第五章為數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)部分，利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析、相關(guān)分析與回歸分析，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上展開討論，最后為企業(yè)有效的利用微博營銷提出針對(duì)性建議。
　　此次研究的主要結(jié)論及管理啟示如下:“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“趣事美圖”、“情感交流與問候”屬于用戶評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)最多的三類微博信息;微博被轉(zhuǎn)發(fā)均量在06:00～08:00、12:00～14:00和22:00～24:00時(shí)段上顯著高于其他時(shí)段;微博插圖數(shù)

4、量與用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量具有正相關(guān)關(guān)系，并且微博評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量具有正相關(guān)關(guān)系。此外，@提示符個(gè)數(shù)、‘＃#’話題標(biāo)簽及表情符號(hào)應(yīng)用，對(duì)于用戶關(guān)注行為無顯著影響;嵌入U(xiǎn)RL鏈接與否、嵌入視頻與否對(duì)用戶關(guān)注行也均為無顯著影響。相關(guān)的微博運(yùn)營建議:
　　(1)微博內(nèi)容設(shè)計(jì)需以目標(biāo)用戶需求為依據(jù);
　　(2)內(nèi)容構(gòu)成上須簡潔明了、圖文并茂;
　　(3)把握微博發(fā)布的時(shí)間，及時(shí)更新，保持與粉絲用戶的長期互動(dòng);
　　(4)注重對(duì)