廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法研究.pdf

1、廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，因此，對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問(wèn)題，做出購(gòu)買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評(píng)價(jià)廣告的重要指標(biāo)。 傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)價(jià)方式中存在著許多問(wèn)題，尚不能客觀地揭示消費(fèi)者對(duì)廣告接受的心理過(guò)程。隨著當(dāng)代認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的飛速發(fā)展，眼動(dòng)研究技術(shù)、事件相關(guān)電位技術(shù)和生物反饋技術(shù)等應(yīng)用于心理學(xué)的研究。借助這些儀器和技術(shù)，可以幫助研究者更為客觀地了解個(gè)體在不同的認(rèn)知或情緒狀態(tài)下的心理

2、反應(yīng)活動(dòng)。 本研究采用廣告效果調(diào)查問(wèn)卷和回憶測(cè)評(píng)方法對(duì)卷入度水平與記憶成績(jī)的關(guān)系作了研究，并且采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法、事件相關(guān)電位分析法的手段對(duì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在不同卷入水平下的心理活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析。 研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品卷入度和個(gè)人因素卷入程度都高的條件下，對(duì)廣告信息的記憶效果更好。卷入程度高的廣告刺激更能自動(dòng)地引起受眾的注意，而且一旦受眾注意到該刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分難以理解的情況下，受眾會(huì)進(jìn)一步加工廣

3、告的詳細(xì)內(nèi)容。 卷入程度對(duì)受眾的廣告態(tài)度也有顯著影響，卷入程度越高，越容易產(chǎn)生廣告品牌評(píng)價(jià)。高卷入引起了更多的控制性加工，低卷入狀態(tài)下被試進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)時(shí)主要依賴的是自動(dòng)化加工。因此，廣告信息作為改變消費(fèi)者對(duì)商品信念的手段在低卷入狀態(tài)下可能更有效。 更為重要的是，本研究結(jié)果說(shuō)明，對(duì)于卷入度低的受眾，廣告信息也會(huì)發(fā)生自動(dòng)化的影響。因此，廣告的無(wú)意識(shí)自動(dòng)影響就會(huì)在某些特定的場(chǎng)合表現(xiàn)出來(lái)。 根據(jù)研究結(jié)果，驗(yàn)證了研究假設(shè)：