廣告心理效果測評的心理學(xué)實驗方法研究.pdf

1、廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者購買行為的發(fā)生，因此，對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題，做出購買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標。 傳統(tǒng)的廣告效果評價方式中存在著許多問題，尚不能客觀地揭示消費者對廣告接受的心理過程。隨著當代認知神經(jīng)科學(xué)的飛速發(fā)展，眼動研究技術(shù)、事件相關(guān)電位技術(shù)和生物反饋技術(shù)等應(yīng)用于心理學(xué)的研究。借助這些儀器和技術(shù)，可以幫助研究者更為客觀地了解個體在不同的認知或情緒狀態(tài)下的心理

2、反應(yīng)活動。 本研究采用廣告效果調(diào)查問卷和回憶測評方法對卷入度水平與記憶成績的關(guān)系作了研究，并且采用眼動實驗法、事件相關(guān)電位分析法的手段對消費者或潛在消費者在不同卷入水平下的心理活動進行了系統(tǒng)地分析。 研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品卷入度和個人因素卷入程度都高的條件下，對廣告信息的記憶效果更好。卷入程度高的廣告刺激更能自動地引起受眾的注意，而且一旦受眾注意到該刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分難以理解的情況下，受眾會進一步加工廣

3、告的詳細內(nèi)容。 卷入程度對受眾的廣告態(tài)度也有顯著影響，卷入程度越高，越容易產(chǎn)生廣告品牌評價。高卷入引起了更多的控制性加工，低卷入狀態(tài)下被試進行品牌評價時主要依賴的是自動化加工。因此，廣告信息作為改變消費者對商品信念的手段在低卷入狀態(tài)下可能更有效。 更為重要的是，本研究結(jié)果說明，對于卷入度低的受眾，廣告信息也會發(fā)生自動化的影響。因此，廣告的無意識自動影響就會在某些特定的場合表現(xiàn)出來。 根據(jù)研究結(jié)果，驗證了研究假設(shè)：