近十年斯柯達電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的互文性研究_2814.pdf

1、互文性(intertextuality)，也稱為文本間性或互文本性，這一術(shù)語發(fā)軔于20世紀初的語言學理論，真正開始普遍出現(xiàn)則產(chǎn)生于20世紀60年代末，由法國文藝批評家克里斯蒂娃在文學研究中提出，并收錄在1969年出版的《符號學》一書中:“任何文本的建構(gòu)都是引言的鑲嵌組合;任何文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化。”互文性理論最初提出來是指兩個或兩個以上的文本間發(fā)生互文的關(guān)系。它以其對文學傳統(tǒng)的包容性、對文學研究視野的可拓展性，在文學研究和文學

2、寫作中扮演著越來越重要的角色。波菲斯特提出:“互文性是后現(xiàn)代主義的重要標志，如今‘后現(xiàn)代主義’與‘互文性’是一對同義詞”。
　　電視廣告作為寄生語篇特性的電視傳播媒介，近年來異軍突起，迅速成為廣告界的新寵，它兼有廣播和電影的視聽功能，具有印刷廣告、戶外廣告不可比擬的優(yōu)越性。連續(xù)活動的畫面、聲情并茂的視聽語言、各種藝術(shù)創(chuàng)意形式，既可以從各個方面逼真地展現(xiàn)廣告商品的特性，又使廣告內(nèi)容富有情趣，增強觀眾收看的興趣，并易于調(diào)動觀眾的想象，