卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)_24071.pdf

1、中國美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫學(xué)院影視系許新國卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)1第一章緒論1.1課題研究背景與動(dòng)機(jī)動(dòng)畫從誕生發(fā)展至今天，所涉足的領(lǐng)域已經(jīng)越來越廣泛，當(dāng)前動(dòng)畫除了在其本體領(lǐng)域（動(dòng)畫電影、系列片）發(fā)展以外，還拓展應(yīng)用到眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、美術(shù)館和公共場(chǎng)所等。在商品經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)無所不在了，以至于我們每天的生活中充斥著無數(shù)的廣告。1.1.1卡通形象應(yīng)用于電視廣告的現(xiàn)狀從卡通片誕生的時(shí)候開始，卡通形象就與廣告有著密不

2、可分的聯(lián)系。近一些年以來，各類形態(tài)的卡通形象越來越頻繁地出現(xiàn)在電視廣告中，甚至有很多商家直接選擇卡通形象來代言自己的產(chǎn)品，并制作了一系列以卡通形象為主角的視頻廣告投放到電視媒體與觀眾見面，獲得很好的促銷效果。從美國快餐大亨的“肯德基爺爺”（圖02），到飲料行業(yè)非常具有可愛特點(diǎn)的“酷兒”，從中國本土食品集團(tuán)的“娃哈哈”，再到美國活潑動(dòng)感的“七喜小子”（圖01）。這些都是卡通形象應(yīng)用于電視廣告的成功案例。1.1.2課題研究動(dòng)機(jī)廣告的目的是有

3、效傳達(dá)品牌的產(chǎn)品信息給目標(biāo)受眾。眾多的廣告主選擇并利用卡通形象來傳達(dá)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)信息和觀點(diǎn)。那么動(dòng)畫在電視廣告領(lǐng)域的應(yīng)用一定有其特殊的優(yōu)勢(shì)所在，為了究其原因，這是本論文的主要寫作動(dòng)機(jī)。雖然卡通形象應(yīng)用于電視廣告的實(shí)踐已經(jīng)非常廣泛，但是針對(duì)卡通形象應(yīng)用于電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的理論研究并不是很多?；谶@個(gè)情況，筆者想對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域做一些針對(duì)性的研究。既然卡通形象應(yīng)用于電視廣告已經(jīng)有那么多案例，那么筆者在論文中就試圖去研究到底卡通形象的藝術(shù)表

4、現(xiàn)是怎么樣的，他們成功的案例都遵循了哪些特點(diǎn)，最后總結(jié)出卡通形象的藝術(shù)表現(xiàn)應(yīng)用與電視廣告的優(yōu)勢(shì)。圖02肯德基卡通形象圖01七喜飲料廣告卡通形象Fido中國美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫學(xué)院影視系許新國卡通形象應(yīng)用于電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)3第二章卡通形象與電視廣告概述2.1卡通形象卡通是英文單詞“cartoon”的譯音，詞匯最早源于文藝復(fù)興時(shí)期的意大利。后來由美國傳播到世界各地，且被定義為“非真人電影”的概念。那么什么是形象？如果有一種特征，能將形象與語

5、言及人類傳播的其它形式明確無誤地區(qū)分開來的話，這一特征就是形象性（iconicity）。形象是通過顯示在紙張、銀幕、錄像機(jī)監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，它可以再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實(shí)世界的眼睛和大腦所利用的視覺信息。須知，所謂的形象性并不意味著形象的外觀與現(xiàn)實(shí)世界的精確吻合，形象的種類繁多，比如，漫畫，素描，黑白照片等等。①卡通形象也經(jīng)常被叫作卡通角色、卡通人物、動(dòng)畫形象等等，它在各國各地有著各自的風(fēng)格并隨著時(shí)代的發(fā)展會(huì)不斷變化的卡通漫

6、畫、動(dòng)畫中出現(xiàn)的卡通人物的統(tǒng)稱。一般會(huì)通過歸納夸張變形的手法來塑造?？ㄍㄐ蜗蟮囊曈X特征往往表面上看起來與現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)物有著很大的區(qū)別，盡管如此，所有這些成功的形象都能夠抓住實(shí)物的某些特征，并將其傳導(dǎo)至我們的眼睛，而這正是我們的大腦在理解所觀察到的事物時(shí)所需要被引導(dǎo)的信息，其重要意義也在于此。2.2電視廣告2.2.1電視廣告的概念廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的信息傳

7、播活動(dòng)。②廣告媒介有很多種，而電視廣告是廣告媒介的一種主要形式。電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式。它兼有視聽效果，并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。歷史上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分播出的，由寶路華鐘表公司（BulovaWatchCompany）以9美元（約人民幣71元）的價(jià)格，向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺(tái)購買棒球賽播出前的10秒鐘時(shí)段。當(dāng)時(shí)

8、的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號(hào)旁白：“美國以寶路華的時(shí)間運(yùn)行！”③中國最早的電視廣告是上海電視臺(tái)于1979年1月28日下午15：30為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”廣告。電視廣告隨著電視機(jī)的普及，隨后迅速發(fā)展為最具影響力的一種廣告媒介之一。①《視覺說服——形象在廣告中的作用》（美）保羅梅薩里著，新華出版社，第3頁②《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版）（美）威廉阿倫斯著，人民郵電出版社，第