認知需要、購買卷入和時間壓力對網(wǎng)絡購物決策中信息加工的影響.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，電子商務和網(wǎng)絡營銷也蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。網(wǎng)絡購物決策是消費者以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過信息搜索，應用決策策略對信息進行加工和處理，并最終產(chǎn)生購買意愿和購買行為的過程。因此探討消費者個體人格特征（認知需要）和購物情境對網(wǎng)絡購物決策過程的影響具有一定的現(xiàn)實意義。
　　本研究采用信息板技術模擬網(wǎng)絡購物決策任務，通過實驗探討了認知需要、購買卷入和時間壓力對網(wǎng)絡購物決策中信息加工的影響

2、。預實驗采用訪談、問卷調查和實驗相結合的方式確定了網(wǎng)絡購物決策的影響因素、高低購買卷入商品和不同時間壓力情境;實驗一采用雙因素混合實驗設計，選取43名在校大學生為被試，探討了認知需要和購買卷入對網(wǎng)絡購物決策中信息加工的影響;實驗二采用兩因素完全隨機區(qū)組的實驗設計，以66名大學生為被試，探討了認知需要和時間壓力對網(wǎng)絡購物決策中信息加工的影響。
　　研究結果表明:
　　(1)認知需要對網(wǎng)絡購物決策中信息加工產(chǎn)生顯著影響。高認知需

3、要個體在決策中信息加工較全面，付出更大的努力，傾向于使用基于選項的精細加工策略;低認知需要個體，決策中信息加工較粗略，信息搜索的努力程度更低，傾向于使用基于屬性的啟發(fā)式加工策略。
　　(2)購買卷入對網(wǎng)絡購物決策過程中信息加工產(chǎn)生顯著影響。相對于低購買卷入情境，個體在高購買卷入情境中，付出更大的努力，信息加工更徹底，更傾向使用基于選項的精細加工策略。
　　(3)時間壓力對網(wǎng)絡購物決策過程中信息加工產(chǎn)生顯著影響。時間緊迫情境中

4、，個體決策中信息加工較粗略，多使用基于屬性的啟發(fā)式加工策略;時間寬裕情境中，個體決策中信息加工更全面，更傾向于采用基于選項的精細加工策略。
　　(4)認知需要和購買卷入對網(wǎng)絡購物決策過程中信息加工產(chǎn)生顯著影響。高認知需要個體在高購買卷入情境中，信息加工最充分、最全面，更傾向于使用基于選項的精細加工策略，低認知需要個體在低購買卷入情境中，信息加工最粗略，搜索深度最淺，更傾向于使用基于屬性的啟發(fā)式加工策略。
　　(5)認知需要和

5、時間壓力對網(wǎng)絡購物決策過程中信息加工產(chǎn)生顯著影響。在時間緊迫情境下，認知需要個體差異在網(wǎng)絡購物決策中信息加工的差異不顯著，高、低認知需要個體的信息加工都較粗略，傾向于使用基于屬性的啟發(fā)式加工策略;在時間寬裕情境下，相對于低認知需要個體，高認知需要個體在網(wǎng)絡購物決策中信息加工更徹底，傾向于使用基于選項的精細加工策略。
　　本研究結果證明了認知需要、購買卷入和時間壓力對網(wǎng)絡購物決策過程產(chǎn)生影響，認知需要對網(wǎng)絡購物決策過程影響受到具體情