UTAUT2理論對(duì)巴基斯坦運(yùn)用網(wǎng)上銀行吸引新顧客的影響：基于文化的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、由信息和通信技術(shù)而帶來(lái)的數(shù)字化變革充斥在人們生活的各個(gè)角落，服務(wù)業(yè)正在從有形的線下服務(wù)的形式向線上轉(zhuǎn)變。而過去的十年也見證了銀行業(yè)的數(shù)字化變革，這種變革導(dǎo)致了銀行業(yè)的更復(fù)雜、更智能和更快速化的服務(wù)。雖然亞洲的發(fā)展中國(guó)家有巨大的潛力去通過網(wǎng)上銀行的形式來(lái)擴(kuò)展他們的銀行網(wǎng)絡(luò)，但是只有極少的文獻(xiàn)研究了致使網(wǎng)上銀行采用水平較低的因素，尤其是采用綜合和創(chuàng)新型模型的文獻(xiàn)更少。為了填補(bǔ)這一空白并堅(jiān)持“為無(wú)銀行賬戶的群眾開戶”這一理念，本文研究了在發(fā)展

2、中國(guó)家以巴基斯坦為例，當(dāng)?shù)孛癖姵晒邮芫W(wǎng)上銀行的原因。并基于增強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)和感知可信度的統(tǒng)一接受和使用技術(shù)理論(UTAUT2)搭建了本文的模型。此外，本文還借鑒了霍夫斯泰德文化理論(1980)并研究了五個(gè)文化維度（個(gè)人主義與集體主義，不確定性規(guī)避，權(quán)力距離，男性度與女性度，長(zhǎng)期取向和短期取向）對(duì)行為傾向和使用行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　本文運(yùn)用定量的方法，從巴基斯坦的四個(gè)省會(huì)城市調(diào)查收集了660個(gè)銀行客戶的橫向數(shù)據(jù)。整篇文章運(yùn)用S

3、PSS(20)和Smart-PLS3.0軟件進(jìn)行分析。首先是在SPSS中進(jìn)行篩選，最終得到了628份（代表52.3％的響應(yīng)）有效回復(fù)。接著，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析(CFA)的方法測(cè)試了構(gòu)念的信度和效度。最后，本文在Smart-PLS軟件中選擇結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)偏最小二乘法(PLS)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械募僭O(shè)關(guān)系。
　　研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字素養(yǎng)對(duì)顧客的努力和績(jī)效期望有顯著的直接影響。結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果表明績(jī)效期望、享樂動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和感知可信度是行為傾向

4、的前因變量，而努力期望、社會(huì)影響、便利條件以及價(jià)格價(jià)值對(duì)行為傾向并沒有顯著的影響。此外，文化的五個(gè)維度（集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離以及時(shí)間傾向）對(duì)行為傾向和使用行為之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　本文不僅具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義，還具有豐富的理論意義，未來(lái)應(yīng)該要探究更多數(shù)字素養(yǎng)對(duì)行為傾向的直接和間接影響。該研究不僅拓展了UTAUT2模型，還在一個(gè)亞洲國(guó)家驗(yàn)證了霍夫斯泰德文化理論，這為未來(lái)的學(xué)術(shù)和產(chǎn)業(yè)研究提供了更多的途徑。另外，該