營銷外文翻譯--品牌戰(zhàn)略和整合營銷傳播（imc）player’s香煙品牌營銷的案例研究

1、<p><b>　　中文8000字</b></p><p>　　外文資料來源：Timothy Dewhirst, Brad Davis. Brand Strategy And Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing[J]. Jou

2、rnal of Advertising, 2005. Vol. 34( 4); p81-90 </p><p>　　品牌戰(zhàn)略和整合營銷傳播（IMC）：</p><p>　　Player’s香煙品牌營銷的案例研究</p><p>　　Timothy Dewhirst, Brad Davis</p><p>　　摘要：通過經(jīng)加拿大法院審理程序?qū)?/p>

3、公司對外公布的內(nèi)部檔案的參閱，加上與營銷從業(yè)人員的面談以及對證詞和法庭證詞文本的評估，作者提供一個研究案例：加拿大最大的煙草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地運用3個重要的整合營銷傳播策略的，即：戰(zhàn)略上一貫的品牌傳播，多功能計劃和監(jiān)控，數(shù)據(jù)驅(qū)動的導向和傳播。ITL通過為其旗艦香煙商標Player’s進行深入的客戶調(diào)研，以及運用主要的IMC程序構(gòu)建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌資產(chǎn)和更大的股

4、東價值。公司所面對的法律和政治環(huán)境更加促進了ITL對整合營銷傳播（IMC）思想形式和結(jié)構(gòu)的接納。</p><p>　　整合營銷傳播（IMC）被定義為“為了與客戶和其他利益相關(guān)者建立和保持有益的關(guān)系，而在戰(zhàn)略上控制或影響發(fā)給這些團體的信息并鼓勵與之進行信息交流和目標明確的溝通的一個多功能過程”。為了更好地理解現(xiàn)實中IMC的應(yīng)用，有必要對IMC最好方法的案例歷史予以注意。在本論文中，我們提供了一個案例，說明一個加拿大

5、最大的煙草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地運用3個重要的整合營銷傳播策略的，即：戰(zhàn)略上一貫的品牌傳播，多功能計劃和監(jiān)控，和數(shù)據(jù)驅(qū)動的導向和傳播。通過為其旗艦香煙商標Player’s進行深入的客戶調(diào)研和運用主要的IMC程序構(gòu)建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌資產(chǎn)和更大的股東價值。</p><p>　　首先，我們提供一些關(guān)于ITL和它的Player’s 商標的背景信息，

6、并討論ITL主管在法庭證詞中所解釋的公司的組織形式和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序。其次，我們論證ITL運用顧客至上的營銷傳播，包括跨文化整合。一個受客戶反饋驅(qū)動的強大的品牌戰(zhàn)略在Player’s公司營銷中是顯而易見的，并且ITL和營銷調(diào)研公司及其所雇用的廣告公司都對客戶的態(tài)度、觀點和行為進行了常規(guī)的和廣泛的研究。這些研究和報告都是通過公共訴訟和公共立法聽證透露到煙草行業(yè)，為研究者提供了一個進入像ITL這樣的大公司的內(nèi)部營銷戰(zhàn)略和客戶調(diào)研的空前視野

7、。</p><p>　　雖然以IMC為主題的研究和討論非常多，但是還有很多不足的地方值得留意。例如，需要更多的研究從而知道在不同的領(lǐng)域不同的行業(yè)條件下IMC整合的變化；同時也缺少對理解促進有關(guān)機構(gòu)采取IMC方法的觸媒的關(guān)注。Eagle和 Kitchen指出在新西蘭，IMC是對經(jīng)濟反常的適應(yīng)。其他的作者將IMC與電視廣告的感官效力的降低聯(lián)系起來，鼓勵公司資源轉(zhuǎn)移到其他媒介。對于煙草行業(yè)和像ITL這樣的公司，對其進入

8、不同媒介的歸管限制更加迫使他們尋找不同的非傳統(tǒng)媒介。ITL和Player’s商標的案例研究是非常有趣的，因為該公司所面對的法律和政治環(huán)境看起來已經(jīng)加速了它向IMC思想形式和結(jié)構(gòu)的靠攏。</p><p>　　從概念上講，IMC提供了一個有用的理論背景來闡明某些香煙品牌的形象發(fā)展，特別是在香煙公司如何試圖使用周期性的主題和戰(zhàn)略來實現(xiàn)從一個到另一個推廣模式轉(zhuǎn)換的背景下。我們承認IMC不是簡單的多媒體協(xié)調(diào)行動，并且Dun

9、can和Mulhern指出IMC不僅僅是戰(zhàn)略的一致性，即通常所說的“一個聲音，一個表情”。公司可以實現(xiàn)一致性的執(zhí)行，看起來是整合營銷傳播，但是IMC運動的精髓是號召通過客戶反饋數(shù)據(jù)來驅(qū)動更大的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和更強的品牌戰(zhàn)略來使營銷傳播更加有效。對于像ITL這樣的公司和它的旗艦香煙商標Player’s---以客戶為中心的戰(zhàn)略和清晰的品牌定位提供了強大的整合力量。</p><p>　　ITL的內(nèi)部檔案透露香煙是一個很大部分

10、基于品牌形象的產(chǎn)品范疇。一個為ITL做市場調(diào)查的多倫多公司Spitzer, Mills & Bates 注意到口味對于最初的品牌選擇并不是一個重要的因素:對于年輕人來講，對于香煙的口味的要求和滿足被認為在交際需要中扮演第二位的角色。所以在對尼古丁有所依賴之前，香煙的口味與其他東西相比相對次要一點。事實上目前在Player’s過濾型香煙的創(chuàng)造性戰(zhàn)略中口味的強度并不作為一個因素。該品牌被定位于讓人們?yōu)樽约旱目谖抖俊?lt;/p&g

11、t;<p>　　根據(jù)ITL公司題目為《1971 Matinee Marketing Plans》的文件，“在沒有價格差別和明顯的產(chǎn)品差別的情況下（極端情況除外，例如，Matinee對于Player’s），消費者的選擇差不多完全取決于形象因素”。例外發(fā)生在被稱為“價格戰(zhàn)爭”的1985年到1986年，對于加拿大香煙來說，價格的分割并不是消費者做決定時的區(qū)別因素。最終，品牌的形象或者精髓成為首要因素。品牌形象的競爭對于煙草行業(yè)的

12、營銷傳播是最為重要的。</p><p>　　煙草行業(yè)在兩個方面表現(xiàn)突出，一是品牌推廣，二是對綜合形式傳播的應(yīng)用，如贊助，公關(guān)，直銷和促銷。除去道德方面，煙草公司被認為是營銷和廣告領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和革新者；因此，對煙草行業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的研究可以為很多商人提供被證明是有用的先進見解。Advertising age將Marlboro列為從20世紀以來最會打廣告戰(zhàn)的公司，排在大眾汽車和可口可樂之后。Benson & H

13、edges，Winston, Camel 和Lucky Strike也在廣告營銷方面被Advertising Age 排在前百名之列。同時，Marlboro Man也被認作是20世紀的頂級廣告偶像，這個形象在市場上引起最強烈的共鳴，使人將其聯(lián)系到效力，長壽，認可和文化沖擊。</p><p>　　ITL和Player's商標</p><p>　　位于魁北克的蒙特利爾的英美煙草集團擁有

14、著ITL。ITL在加拿大國內(nèi)的香煙銷售中占三分之二。ITL擁有的主要商標是Player’s和du Maurier，他們共同占有加拿大特制香煙市場60%的份額。Player’s擁有一個久負盛名的歷史，ITL公司的成立追溯到1912年。Player’s商標的專用標志更是追溯到18世紀晚期。在第一次和第二次世界大戰(zhàn)期間，在Player’s的廣告中海軍的主題很明顯，試圖傳播愛國主義，誠信和名望力量。在Player’s的包裝上海軍主題也很明顯，藍

15、色和白色是構(gòu)成海軍軍旗的顏色。今天Hero的專用標志還在使用，Player’s品牌家族由普通型、過濾型、中型、清淡型等等組成。</p><p>　　ITL的市場占有份額已經(jīng)顯著增長超過了30年，反映了Player’s 商標的強勁表現(xiàn)。該公司在1973年占加拿大香煙市場份額的37%，而到1988年為56%，到1998年超過了68%。在本論文中，我們論證ITL在始終如一的基礎(chǔ)上，把Player’s商標和各種形象如年輕

16、、男子氣、獨立、自由，傳統(tǒng)和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，加上ITL良好整合的營銷傳播努力（相對于與其競爭的香煙品牌）和公司吸引最重要的年輕人市場的能力，這就解釋了Player’s不斷增長的受歡迎程度。Player’s一貫的目標客戶是小于25歲的男性，通過傳統(tǒng)的廣告描述運動場景或水中的背景以便于溝通品牌形象和吸引核心消費者。</p><p><b>　　方法</b></p><p>

17、;　　Duncan和Mulhern發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播（IMC）還是一個非常年輕的學科；他們認識到開拓更深的理論背景和業(yè)績證明包括歷史案例的需要。個案研究可以幫助產(chǎn)生可試驗的、有意思的理論，并且檢驗更加極端的或非典型情況的個案研究可能對扎根理論的發(fā)展尤其重要。</p><p>　　直到今天，盡管它們的重要性，所謂的罪惡產(chǎn)業(yè)（如煙草，賭博，色情）很少受到IMC研究者的關(guān)注。然而，對于這些產(chǎn)業(yè)中的組織，由于公司事務(wù)掌控方

18、的個數(shù)而必須控制所有的信息。創(chuàng)建關(guān)系對于這些行業(yè)也是至關(guān)重要的，但是需要微妙的戰(zhàn)術(shù)導航來面對不友善的社會態(tài)度和立法限制。我們推測這些條件將會促進IMC方法的發(fā)展。</p><p>　　對罪惡產(chǎn)業(yè)的公司開發(fā)案例研究時的一個特別的挑戰(zhàn)是缺少調(diào)查者預期中的配合。例如Cunningham, Jacobson和Wasserman以及Pringle就指出煙草行業(yè)的代表并不樂意對采訪請求做出回應(yīng)，而Hilts，Kluger和M

19、ollenkamp et al.指出大多數(shù)煙草行業(yè)的管理者只有在不具名的情況下或者私人律師在場時才愿意接受采訪。同時其他的調(diào)查者注意到依靠公司堅持IMC方法的自我評價的危險。由于繼續(xù)受多重定義的影響，研究者很難知道管理者在沒有對IMC進行深層次的探索就對其進行解釋意味著什么。同樣地，管理者可能相信他們的營銷傳播業(yè)務(wù)是整合的，而經(jīng)過仔細的觀察卻發(fā)現(xiàn)事實并非如此。所以，對一個IMC方法的描述，公司的一般行為比它們的自我報告數(shù)據(jù)更精確。<

20、;/p><p>　　考慮到大量的內(nèi)部資料以前是作為公司的機密，而現(xiàn)在卻因為立法訴訟而對公眾開放，所以對煙草公司品牌創(chuàng)建的研究相對于大多數(shù)行業(yè)來說都是獨一無二的。這些信息的公開為研究者提供了大量洞察煙草企業(yè)營銷活動的機會；大多數(shù)其他公司將這種洞察作為隱私進行保護。對于本篇論文來說，我們分析了煙草行業(yè)的內(nèi)部資料，這些資料主要是由于兩套法庭審理程序而得到公開的：（1）1989年加拿大審議立法的《煙制品控制條例》（TPCA）

21、；（2）2002年魁北克高等法院對加拿大3個煙草制造商違反《煙草條例》的審判。“內(nèi)科醫(yī)生倡導的無煙加拿大”和“加拿大煙草控制委員會”（網(wǎng)址分別為：www.smoke-free.ca和www.cctc.ca）收藏了許多來自這兩個審判的行業(yè)文件。我們查閱了所有題目有關(guān)Player's營銷的文檔，此外，我們檢查了與煙草行業(yè)內(nèi)部資料中所討論的相符合的Player’s推銷活動。媒介和推銷項目可以從位于加拿大溫哥華的英國哥倫比亞大學的營銷歷

22、史檔案中獲得。這些檔案被認為是合適的資源，因為據(jù)說他們收集了大量的加拿大煙草廣告。分析的歷史期限從20世紀60年代晚期一直跨越到現(xiàn)在；我們的個案研究所選擇的時間框架反映</p><p>　　無可否認的是，進行案例研究一般都需要所研究的公司的配合，但是對于煙草這種備受爭議的產(chǎn)品范疇的研究卻尤為困難。為了進一步證實披露出來的內(nèi)部文檔，我們不斷地聯(lián)系ITL公司以求電話采訪，卻被對方婉拒。盡管如此，我們對Spitzer,

23、 Mills & Bates廣告公司的前CEO和Torchia Communications的一個代表進行了電話采訪，他們至今仍保持著ITL這個顧客。為了進一步洞察ITL品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序，除了我們對公司文件和廣告的檢查和評估，還參閱了加拿大兩次審理的證詞和審訊作證記錄。我們還特別注意了TPCA和《煙草條例》的法院審理程序中分別由Don Brown和Ed Ricard提供的法庭證詞。Don Brown是ITL的總裁和CEO，在他

24、的最初的職業(yè)生涯中作為Player’s的品牌經(jīng)理。Ed Recard在ITL的營銷工作中曾在多個部門任職，包括市場調(diào)研，生產(chǎn)和包裝部門，他是在2002年魁北克高等法院審理中唯一一個作證的煙草行業(yè)主管。在作證當時，Ed Ricard是ITL營銷戰(zhàn)略和發(fā)展集團的董事。在他們的審理作證過程中，Don Brown和Ed Recard都列出了他們的工</p><p><b>　　發(fā)現(xiàn)</b></

25、p><p>　　ITL的組織結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序</p><p>　　Don Brown在TPCA審理時對ITL的組織結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序進行了解釋。1989年在法庭作證中發(fā)現(xiàn)ITL的競爭者還保留著“品牌經(jīng)理”的職銜，而ITL在1974年就停止使用這個職銜了。當被問到為什么需要這樣的改變時，Brown回答：“直到那個時候，我們已經(jīng)有了很長時間的市場份額丟失的跟蹤記錄，在檢討了我們對整個

26、市場的態(tài)度后得出一個結(jié)論：因為我們的香煙都是以同樣的價格銷售并且事實上擁有同樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不是利潤結(jié)構(gòu)，所以它意味著我們并不在意人們選擇的品牌，只要他們是選擇我們的就行。所以我們認為這種品牌管理結(jié)構(gòu)制造了內(nèi)部競爭，所以是沒有效率的。所以我們就采用我們所指的中心計劃結(jié)構(gòu)，把商標作為整體而在市場的不同檔次戰(zhàn)略性地投放不同的品牌以求更多的市場機會，避免重疊和內(nèi)部競爭。</p><p>　　Brown指出，“細分品牌，細

27、分市場地位，通過制定一個以強勁競爭品牌為目標而以不同的品牌來明確細分市場的營銷計劃，以機會為優(yōu)先來占據(jù)這些市場位置?！边@個決定是建立在ITL大量的消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上做出的。</p><p>　　在2002年魁北克高等法院審理作證時，ITL的Ed Ricard解釋了在當前的公司結(jié)構(gòu)中的營銷責任劃分為4組：營銷戰(zhàn)略和發(fā)展，市場調(diào)查，供應(yīng)鏈和傳播。這四個組的頭目由營銷部的副總裁領(lǐng)導，構(gòu)成了營銷委員會，負責營銷活動的決策

28、和批準。營銷委員會的建議會被轉(zhuǎn)達到管理委員會做最終核準。據(jù)Ricard所說，在20世紀70年代ITL的市場份額不斷增長，這主要歸因于兩大因素：（1）公司從品牌管理的過程轉(zhuǎn)移到品牌計劃的過程，這反映了也促進了一個更加多功能的品牌創(chuàng)建和品牌維護的戰(zhàn)略方針；（2）公司取得了對產(chǎn)品定位和形象定位更加徹底的認識。從1977年ITL廣泛地研究了消費者對香煙品牌形象的認識，從1982年每年都會進行一次稱為“形象工程”且具有一整套標準化方法的研究計劃項

29、目。</p><p>　　目前ITL擁有公關(guān)，媒體關(guān)系和營銷等部門專門負責外部品牌傳播。品牌營銷部門的經(jīng)理負責確保ITL的各種品牌和各個功能區(qū)域的市場傳播活動的一致性。公司和營銷傳播功能的整合依靠一個子公司網(wǎng)絡(luò)和外包給與ITL有合作經(jīng)驗、熟知ITL的公司。雖然ITL擁有自己的公關(guān)和傳媒關(guān)系部門，它也保留同蒙特利爾的Torchia傳播公司的合作關(guān)系，由其提供公共和傳媒關(guān)系，營銷公關(guān)，聲譽管理，贊助甚至營銷和特別促銷

30、等方面的支持。Torchia是由Armand和Jean-Claude Torchia兄弟創(chuàng)建的，他們曾為Edelman Public Relations Worldwide工作，負責英美煙草集團（BAT）的公關(guān)項目。2000年，Torchia離開Edelman并創(chuàng)建他們自己的公司，ITL是他們最大的客戶。Torchia之前在英美煙草集團的經(jīng)驗確保它可以勝任ITL的合作伙伴，因為他們了解該公司的基礎(chǔ)和品牌戰(zhàn)略。</p>&l

31、t;p>　　2003年ITL創(chuàng)建了兩個完全自有的分公司Rumbling Walls Entertainment和Channel 2。根據(jù)ITL的一個新聞發(fā)布會，Rumbling Walls Entertainment旨在“通過它的雜志、網(wǎng)站和通過質(zhì)量事件的組織提供整合營銷服務(wù)”，而Channel 2是為了定位“產(chǎn)品展示的非常傳統(tǒng)場所”而創(chuàng)建的，包括酒吧以及與Rumbling Walls Events協(xié)調(diào)的娛樂活動。酒吧促銷活動后來

32、是由Rumbling Walls Events打著“definiti”的旗幟重新組織的，它經(jīng)營著一個網(wǎng)上廣播站，播出音樂節(jié)目，并發(fā)行一個電子圖片雜志，估計發(fā)行量達到140，000冊。通過這個結(jié)構(gòu)，ITL看來似乎可以確保品牌信息的控制和一致性。整合營銷傳播（IMC）所面對的一個挑戰(zhàn)是如何協(xié)調(diào)對多種媒體負責的各個機構(gòu)，但是ITL通過發(fā)展它自己的營銷傳播機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)來應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，要么由公司完全控制，要么公司明顯對它的創(chuàng)建發(fā)揮影響力。</p

33、><p><b>　　戰(zhàn)略的一致性</b></p><p>　　考慮到傳播品牌形象的重要性，消費心態(tài)學作為Player’s營銷中的重要部分并不使人驚訝。ITL的檔案指出，管理層命令“所有Player's的廣告要使用生活方式形象從而將產(chǎn)品和它的核心目標群體聯(lián)系在一起”。其中一個文檔名字為“Player’s家族，一份工作底稿”，是由Spitzer, Mills &am

34、p; Bates制定的，特別傳達了一種年輕陽剛的生活方式。Spitzer, Mills & Bates說“相關(guān)的生活方式是品牌定位的核心，對年輕的強調(diào)是心理上的，而非時間上的?！边@個定位戰(zhàn)略為Player's品牌的延伸提供了一個平臺。</p><p><b>　　關(guān)系的建立</b></p><p>　　Player’s促銷的另一個額外的重要目的是重申吸

35、煙的社交能力。為ITL制作的名為“Player’s商標F81廣告”指出每一個Player’s品牌都要保留生活方式形象，利用廣告繼續(xù)反映該品牌在年輕人中的受歡迎程度，證明這些品牌在目標消費者同年齡群體中的社交能力，將產(chǎn)品投放在令目標消費者很容易將Player's品牌和快樂的生活方式聯(lián)系在一起的場景中。</p><p>　　這些促銷內(nèi)容反駁了吸煙者經(jīng)常表現(xiàn)出的防御性（即：一些人覺得需要理性地反省為什么會處于嚴

36、重的健康后果中）且提供了另外一個例子表明Player’s對消費者的改變而做出的反應(yīng)?？紤]到越來越難在公共場所找到合法的吸煙地點，一些吸煙者感覺他們自己是“社會賤民”。美國煙草公司的R.J. Reynolds聲稱：“吸煙者只在個人之間彼此認同，而不是在組織的基礎(chǔ)上。抑制吸煙者組織凝聚力發(fā)展的一個主要因素是一種羞恥感。減輕這種羞恥感的方法之一是建立吸煙的正面的功能?！焙芏嘞銦煷黉N，包括Player’s的，都是為吸煙正?；哪繕朔?wù)（但是很多

37、禁煙行動都是以阻止吸煙正?；癁槟繕说模?。</p><p>　　一份ITL內(nèi)部文件的分析顯示了ITL對客戶態(tài)度的理解和明確的目標，這為傳媒的選擇以及品牌信息的發(fā)展提供了一個整合框架。從20世紀70年代到90年代的ITL公司的文件顯示Player’s的目標群體是渴求陽剛、獨立、自立和現(xiàn)代的年輕男性。Creative Research Group代表ITL公司對13到24歲的男性和女性進行了廣泛的調(diào)查，評估他們的態(tài)度，

38、價值觀，生活方式興趣（特別是音樂和體育愛好），媒體瀏覽喜好，購買類型和可隨意支配收入等。對這項調(diào)查的領(lǐng)悟幫助ITL的Player’s成為加拿大18到24歲的吸煙者中最流行的品牌，占有39%的市場份額，比排在它后面的Export ‘A’高出近19%。</p><p>　　Player’s保持了它的主要目標市場30年不變。通過這個調(diào)查，ITL認識到“早期的認識會伴隨他們一生”。從1990年到1994年，持續(xù)的市場評估

39、數(shù)據(jù)顯示Player’s一直保留著它在25—34歲年齡段市場份額的領(lǐng)跑者身份，印證了ITL保持其目標市場的偏好和關(guān)系創(chuàng)建方面的成功。</p><p>　　法律和道德問題：面向年輕人</p><p>　　如果暫不提人們對煙草產(chǎn)品營銷的道德反應(yīng)，ITL提供了一個有效的IMC（整合營銷傳播）故事。但是一定要記住ITL實踐中的法律和道德問題。Duncan和Mulhern把“維護和壯大客戶與獲取客戶

40、一樣重要（如果不是更加重要）”這個觀念稱為IMC的核心準則和常規(guī)。根據(jù)ITL公司1963年的年度報告，“在它的產(chǎn)品的營銷中，公司一直將吸煙作為一個成人習慣。他的廣告以成年人為方向，成功地通過良好的口味進行推動?！痹谠摴?994年的年報中，Don Brown聲稱，“我們認為抽煙是有知識的成年人最終應(yīng)該做出的決定”。ITL的公開聲明顯示了它將重心放在了維護和壯大客戶上，但是他們的內(nèi)部資料顯示的卻不同。根據(jù)ITL名為“總體市場情況-F88”

41、的內(nèi)部文檔：如果說過去的十年教會了我們什么的話，那就是主導這個行業(yè)的公司對年輕吸煙者的需要做出了最有效的回應(yīng)。我們在這些品牌上的努力還是需要以維護年輕吸煙者的關(guān)切為主，即使我們同樣也可以開發(fā)年長吸煙客戶群體。</p><p>　　幾年后，公司的另一個內(nèi)部文件顯示：“ITL一直把努力定位于新煙民，并相信他們早期的體驗會保持一生。顯然，ITL主導著今天的年輕煙民市場，并和年輕人的年齡一樣有生命力，因為它堅持定位于年輕

42、人的市場”。最近的資料表明，ITL的銷售市場一直并將繼續(xù)定位于年輕煙民，因為他們比較傾向于更換品牌。</p><p><b>　　跨文化整合</b></p><p>　　當前關(guān)于IMC的文獻資料有關(guān)跨越不同文化的品牌信息的整合的討論不是很多。然而，一個品牌似乎需要處理好適應(yīng)第二種文化與保護好核心本體以及做好品牌定位以避免混亂這二者之間的微妙平衡。</p>

43、<p>　　作為一種在雙語國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，Player’s的營銷涵蓋了講英法兩種語言的消費者。當開發(fā)廣告拷貝時，ITL不是僅僅將一種語言翻譯為另外一種語言。例如，對于Player's 1963年投入市場的Gold Leaf品牌，其傳播過程被描述為“雖然兩種語言中的名稱、包裝和標志相同，但是它的主要代理Mckim費很大力氣來保證法語的途徑的目標明確和中肯扼要，而不遵循任何英語的原則”。位于蒙特利爾的BCP廣告公司的經(jīng)理

44、解釋說：“英語廣告語翻譯成法語不僅大多數(shù)時間講不通，而且銷售不佳….魁北克是一個不同的地方，有不同的價值觀、習慣、個性和口味?！痹诳笨诉@個法語占主導地位的省份進行促銷，“我們法語廣告中選擇的模特看起來更像魁北克人，而避免使用典型的英美人（黃頭發(fā)，藍眼睛）模特?！眰髅讲邉潓⒏鞣NPlayer’s品牌的目標群體劃分開來，通常將將英語和法語的人分成不同的范疇。</p><p>　　ITL也認識到，“魁北克和Atlant

45、ic繼續(xù)成為口味齊全的市場，而British Columbia和Ontario是相對較為溫和的市場”，說明產(chǎn)品線的擴展在加拿大的各個地區(qū)是廣受歡迎的。雖然地理上的區(qū)域劃分在ITL的廣告戰(zhàn)略中扮演了一個重要角色，ITL也認識到一個連貫性的品牌形象傳播的重要性：“當品牌宣傳用于具體的區(qū)域戰(zhàn)略時，要繼續(xù)體現(xiàn)反映年輕人實現(xiàn)自我表達、獨立和自由的創(chuàng)意，最重要的是尤其要與年輕男性相關(guān)。</p><p>　　研讀ITL的內(nèi)部文

46、件可以發(fā)現(xiàn)，ITL理解在保持Player’s品牌戰(zhàn)略一致性的同時，還需要根據(jù)魁北克省的文化差異做出必要的調(diào)整。從概念上講，整合營銷傳播（IMC）并不是暗示只能發(fā)出一個信息，而是在于所有信息要有戰(zhàn)略上的一致性。在融入魁北克市場的過程中，ITL克服了這個省的文化差異，同時也沒有偏離Player’s的核心品牌戰(zhàn)略。</p><p><b>　　數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播</b></p><

47、p>　　泛泛地說，Nowak 和 Phelps注意到一個對數(shù)據(jù)庫的使用越來越多的趨勢，并且由于營銷傳播供應(yīng)商對數(shù)據(jù)庫開發(fā)的協(xié)助而有了新的期待。由于贊助賽車使ITL得以從目標消費者那里收集人口數(shù)據(jù)并用于直接營銷和關(guān)系營銷目的。數(shù)據(jù)庫是通過舉辦競賽創(chuàng)建的，通過雜志廣告或者贊助活動地點進行投票獲取數(shù)據(jù)。ITL越來越多地使用直接營銷以便繼續(xù)與它的消費者溝通。從1994年到1996年，Player’s公司賽車隊通過直接郵寄、雜志、酒吧和賽事

48、分發(fā)產(chǎn)品目錄，讓消費者購買各種名牌產(chǎn)品，如Rugby和Polo球衣，夾克，鑰匙鏈，背包和貨物袋。此外，ITL還投放了一個生活方式雜志Rev（副標題是“Good to go”），通過直接郵寄方式發(fā)給煙草公司數(shù)據(jù)庫中的人們。這個光面圖片雜志大概有100頁，它的內(nèi)容非常符合Player’s商標的目標消費市場的消費心理。該雜志的名字當然是指一個馬達的革命，明顯意在將直接營銷的努力和player’s對賽車的贊助聯(lián)系在一起。這個雜志作為ITL嘗試與

49、消費者建立關(guān)系的范例，還輔以Rev編輯的個人信件，大家可以在這里對雜志的內(nèi)容進行溝通，收件人可以通過一個電郵地址進行評價和反饋。</p><p>　　ITL還以其他有影響的利益相關(guān)團體為目標積極發(fā)展傳播戰(zhàn)略。ITL在公司的水平上承擔了幾個公關(guān)關(guān)系倡議，這似乎可以重新定位公司，因為這樣它被認為是一個受爭議行業(yè)中的負責任的公司。為了加強公司形象，ITL將他稅前年度利潤的1%捐贈給加拿大慈善中心。另外一個涉及ITL傳播

50、的戰(zhàn)略是它對關(guān)于保護青少年的運動和法律的支持，例如ITL支持名字為Operation ID的倡議零售商停止發(fā)售給未成年人香煙的運動。根據(jù)其公司網(wǎng)站www.imperialtobaccocanada.com上所說，“對于Imperial煙草公司，我們把成年消費者作為商業(yè)活動的中心?！?lt;/p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1. Aaker,

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52、gt;<p>　　3. JTI-Macdonald Corp., Imperial Tobacco Canada Ltd., and Rothmans, Benson & Hedges Inc. v. The Attorney General of Canada, Quebec Superior Court, Bates No.003773-004112</p><p>　　4. Beard

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58、ted Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33 (3),30-39,1993</p><p>　　11. Duncan, Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands,2002 </p><p>　　12. McGraw-Hill

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60、cations, and Corporate Cultures: Client/Advertising Agency Co-ordination and Cohesion, European Journal of Marketing, 34 (5/6), 667-686. 2000 </p><p>　　15. Bates, Marketing Strategy & Planning, Februar

61、y 1985</p><p>　　16. Phelps, Joseph, and Edward Johnson, Entering the Quagmire: Examining the 'Meaning' of Integrated Marketing Communications, Journal of Marketing Communications, 2(3), 159-172. 1996

62、 </p><p>　　BRAND STRATEGY AND INTEGRATED</p><p>　　MARKETING COMMUNICATION (IMC): </p><p>　　A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing</p><p>　　ABSTRACT: By

63、 reviewing internal corporate documents publicly accessible through Canadian court proceedings, complemented by interviews of advertising practitioners and an assessment of deposition and trial testimony transcripts, the

64、 authors provide a case study of how Imperial Tobacco Limited (ITL), which is Canada's largest tobacco manufacturer, effectively employed three critical integrated marketing communication (IMC) practices: strategical

65、ly consistent brand communication, cross-functional </p><p>　　Integrated marketing communication (IMC) is defined as "a cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with

66、 customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them" . To better understand the real-world appli

67、cation of IMC, a call has been made for case histories that focus on IMC best practices . In this paper, we provide a case study that demonstrate</p><p>　　First, we provide some background information about

68、ITL and its Player's trademark, and discuss the firm's organizational structure and internal processes for brand strategy that ITL executives have explained during court testimony. second, we demonstrate that ITL

69、 utilizes customer-focused marketing communications, including cross-cultural integration. A strong brand strategy, driven by customer feedback, is apparent in the firm's marketing of Player's, and ITL and the ma

70、rket research firms and </p><p>　　Although considerable research and discussion exists on the subject of IMC, a number of gaps requiring further attention remain. For example, more study is needed on IMC in

71、different sectors to see how integration varies in different industry conditions; there has also been a lack of attention paid to understanding the catalysts that prompt organizations to adopt an IMC approach. Eagle and

72、Kitchen suggest that in New Zealand, IMC was the adaptation to deregulation of the economy. Other authors h</p><p>　　Conceptually, IMC provides a useful theoretical context for illustrating the image develop

73、ment of particular cigarette brands, particularly in the context of understanding how tobacco companies attempt to use recurrent themes and strategies when making the transition from one mode of promotion to another. We

74、acknowledge that IMC is not simply a multimedia coordinated campaign, and Duncan and Mulhern have noted that IMC is more than just tactical consistency, usually referred to as "one voice, on</p><p>　　IT

75、L's internal documents reveal that cigarettes are a product category that is largely image-based. Spitzer, Mills & Bates, a Toronto-based ad agency conducting market research for ITL, observed that taste does not

76、 appear to be an important factor for initial brand selection:At a younger age, taste requirements and satisfaction in a cigarette are thought to play a secondary role to the social requirements. Therefore, taste, until

77、a certain nicotine dependence has been developed, is somewhat less</p><p>　　According to an ITL document entitled "1971 Matinée Marketing Plans," "without price differentials and without

78、easily perceptible product differentiation (except for extremes, e.g., Matinée versus Player's), consumer choice is influenced almost entirely by imagery factors". With the exception of 1985 to 1986, a peri

79、od dubbed the "price war," price segmentation has not seemed to be a differentiating factor in consumer decision making for Canadian cigarettes. Ultimately, it is the brand's image, o</p><p>　　

80、The tobacco industry has excelled at both brand advertising and the use of integrated forms of communication such as sponsorship, public relations, direct marketing, and sales promotion. Morality aside, tobacco firms hav

81、e been recognized as leaders and innovators in the fields of marketing and advertising; thus, the study of tobacco industry strategies and tactics can provide leading-edge insights that may prove useful to many marketers

82、. Advertising Age ranked Marlboro as having the third-best a</p><p>　　ITL AND THE PLAYER'S TRADEMARK</p><p>　　British American Tobacco (BAT) owns ITL, which is based in Montreal, Quebec. ITL

83、 accounts for more than two out of every three cigarettes sold domestically in Canada. The major trademarks owned by ITL are Player's and du Maurier, which collectively hold an impressive 60% share of the Canadian ta

84、ilor-made cigarette market. Player's has a long and well-established history, predating the incorporation of ITL in 1912. The logo of the Player's trademark dates back to the late 1800s, described in mark</p&g

85、t;<p>　　The market share held by ITL has impressively risen over a 30-year period, reflecting a strong performance by the Player's trademark. The company's market share of the Canadian cigarette market was

86、 37% in 1973, yet by 1988, it was 56%, and by 1998, it surpassed 68%. In this paper, we demonstrate that ITL has linked its Player's trademark with images of youthfulness, masculinity, independence, freedom, traditio

87、n, and modernity on a consistent basis, whereby the emerging popularity of Player's is </p><p><b>　　METHOD</b></p><p>　　Duncan and Mulhern have observed that IMC is still an extr

88、emely young academic discipline; they identified a need for further theoretical grounding and proof of performance, including more case histories. case studies can help produce testable, relevant theory, and case studies

89、 that examine more extreme or atypical situations may be particularly useful in the development of grounded theory.</p><p>　　So-called sin industries (e.g., tobacco, gambling, pornography), despite their mag

90、nitude, have received little attention by IMC researchers to date. However, organizations in these industries operate in environments where the control of all messages is critically important due to the number of parties

91、 actively monitoring corporate behavior. These are also industries in which relationship building is considered critical, yet requires delicate tactical navigation around hostile social attitudes an</p><p>　

92、　A particular challenge in developing case studies of sin industry organizations such as tobacco companies is the lack of cooperation that researchers can expect. Cunningham, Jacobson and Wasserman, and Pringle, for exam

93、ple, note that tobacco industry representatives were unwilling to be responsive to interview requests, whereas Hilts, Kluger, and Mollenkamp et al. state that most tobacco industry executives were agreeable to interviews

94、 only if done on a not-for-attribution basis or with house le</p><p>　　Studying the brand-building strategies of tobacco firms is unique from most industries, considering that numerous internal documents, pr

95、eviously confidential, are now available to the public as a result of litigation. This disclosure has provided researchers with remarkable opportunities to gain insights into the marketing activities of tobacco companies

96、; most other organizations defend such insights as proprietary. For this paper, we have analyzed internal tobacco industry documents that are ac</p><p>　　Admittedly, conducting a case study commonly requires

97、 the cooperation of the company whose history is being studied, yet this proves difficult when studying a product category as controversial as tobacco. To further substantiate the revelations of the internal documents, w

98、e repeatedly contacted ITL with requests for telephone interviews, but encountered little willingness to participate. Nevertheless, telephone interviews were conducted with a former CEO of the Spitzer, Mills & Bates

99、ad agency a</p><p><b>　　FINDINGS</b></p><p>　　ITL Organizational Structure and Internal Processes for Brand Strategy</p><p>　　Don Brown explained ITL's organizationa

100、l structure and internal processes for brand strategy during the TPCA trial. In 1989, it was discovered during trial testimony that ITL's competitors still maintained "brand managers," yet ITL ceased having

101、 such title positions in 1974. When asked about why such a change was needed, Brown responded:Well . . . up until that point in time, we had a long track record of losing market share and we reviewed our whole attitude t