市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文--基于大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為特征的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、<p>　　基于大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為特征</p><p><b>　　的營(yíng)銷(xiāo)策略分析</b></p><p><b>　　中文摘要：</b></p><p>　　大學(xué)生作為一類(lèi)社會(huì)群體，他們所接受的音樂(lè)產(chǎn)品、所處的社會(huì)環(huán)境以及該年齡的心理特征，構(gòu)成了他們特有的音樂(lè)消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)需求，

2、研究他們的音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)大學(xué)生的音樂(lè)產(chǎn)品需求、音樂(lè)產(chǎn)品喜好，可以更好地改善音樂(lè)產(chǎn)品的校園營(yíng)銷(xiāo)策略，以及為音樂(lè)傳播者提供可靠策略。目前，校園營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始登上了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)，并發(fā)揮重要的作用，本文嘗試就高校學(xué)生音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)行為而作的校園營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，期望能給音樂(lè)企業(yè)進(jìn)軍校園提供一些參考意見(jiàn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞:大學(xué)生；音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)行為；校園營(yíng)銷(xiāo)；策略</p><

3、p>　　Chinese Abstract :</p><p>　　College students as a class of social groups，music products they received，and the social environment in which the psychological characteristics of their unique music consum

4、ption,，resulting in different music with other consumer products，consumer demand，study of their music products consumer psychology and consumer behavior help to understand the needs of students of music products，music，pr

5、oduct preferences，to better improve the school is product marketing strategies，and provide a reliable strate</p><p>　　Key words: College students； Music consumer Behavior；campus marketing；Strategy </p>

6、<p><b>　　一、引言</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，有著巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o(wú)限的空間。如今，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)獲得“源動(dòng)力”并踏上“高速路”，這必將促使音樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)生更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。但是，從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一般的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，于是，各大企業(yè)開(kāi)始將注

7、意力轉(zhuǎn)移到大學(xué)校園，并采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略積極開(kāi)拓大學(xué)校園市場(chǎng)，搶占大學(xué)校園市場(chǎng)，但是結(jié)果，都不令人滿(mǎn)意。本文簡(jiǎn)單介紹了高校學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為的特點(diǎn)及影響因素，分析了音樂(lè)產(chǎn)品高校營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，最后提出了相應(yīng)的解決方案。</p><p><b>　　基本概念界定</b></p><p>　　我們平時(shí)生活中肯定會(huì)接觸到音樂(lè)和音樂(lè)產(chǎn)品，但是音樂(lè)產(chǎn)品的具體定義和范圍

8、，可能事實(shí)和我們所理解的有所偏差，或者說(shuō)我們理解的還不夠全面。什么是音樂(lè)產(chǎn)品?音樂(lè)產(chǎn)品就是能夠滿(mǎn)足人們需要，具有有形或無(wú)形效用的音樂(lè)文化產(chǎn)品。我們可以根據(jù)人們消費(fèi)音樂(lè)的形式，將音樂(lè)產(chǎn)品基本劃分為四類(lèi):</p><p>　　(1) 相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)性音樂(lè)文化消費(fèi)品，如音樂(lè)磁帶、唱片、音樂(lè)一陣刊、音樂(lè)賀卜、音樂(lè)文物、音樂(lè)軟件、相關(guān)的音響器材、樂(lè)器等。</p><p>　　(2) 以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的

9、音樂(lè)服務(wù)，如音樂(lè)表演、音樂(lè)作品有償創(chuàng)作、音樂(lè)廣播和電視頻道的點(diǎn)歌服務(wù)。</p><p>　　(3) 依托大眾娛樂(lè)消費(fèi)的音樂(lè)服務(wù)，如KTV歌廳、舞廳、音樂(lè)雅座等。</p><p>　　(4) 以附加值形式或隱含在其他商品中的音樂(lè)服務(wù)，如商場(chǎng)、公園、餐廳、茶館的背景音樂(lè)、影視作品中的音樂(lè)。</p><p>　　音樂(lè)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容大都是觀(guān)念的，即是精神文化的消費(fèi)，但它必須

10、通過(guò)某一載體表現(xiàn)出來(lái)，比如消費(fèi)音樂(lè)光碟、音樂(lè)書(shū)籍、音像制品等。音樂(lè)消費(fèi)是音樂(lè)活動(dòng)領(lǐng)域中的經(jīng)濟(jì)行為，是圍繞音樂(lè)文化發(fā)生的商務(wù)活動(dòng)。音樂(lè)消費(fèi)的核心是音樂(lè)產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展音樂(lè)產(chǎn)品有很多，有具體的有抽象的，但是這里本文不作具體講解。</p><p>　　本文所談的校園營(yíng)銷(xiāo)主要局限于高校校園，即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)高校在校人數(shù)多達(dá)3000萬(wàn)，大多數(shù)的大學(xué)生隨著潮流，會(huì)愛(ài)上音樂(lè)文化。對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，

11、大學(xué)生這個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)群體已經(jīng)形成。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極為豐富。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在音樂(lè)消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)商品比較注重產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀(guān)形象。因?yàn)樗麄兪侵R(shí)群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，還要享受商品以

12、外的人文價(jià)值體驗(yàn)。因此，當(dāng)前更多的商家企業(yè)看到了大學(xué)生音樂(lè)市場(chǎng)的前景，采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略積極開(kāi)拓大學(xué)校園市場(chǎng)，搶占大學(xué)校園市場(chǎng)。</p><p>　　三、目前高校學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)特征及問(wèn)題</p><p>　　1高校學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為特征</p><p>　　音樂(lè)消費(fèi)行為包括消費(fèi)前動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成，消費(fèi)中的選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)后的使用、評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)

13、。它既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。據(jù)資料分析得出當(dāng)代大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下五大特點(diǎn):</p><p>　　（1）易受相關(guān)群體的影響</p><p>　　群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過(guò)群體規(guī)范、群體評(píng)價(jià)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體心理和行為的影響，大學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費(fèi)潮汐現(xiàn)象”，即一個(gè)新產(chǎn)品在大學(xué)生音樂(lè)消

14、費(fèi)市場(chǎng)會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。如集中傳唱的流行歌曲;在培訓(xùn)方面出現(xiàn)過(guò)音樂(lè)考級(jí)熱等；在音樂(lè)消費(fèi)品方面，有收錄機(jī)、CD機(jī)、MP3等消費(fèi)潮</p><p>　?。?）追求時(shí)尚性音樂(lè)消費(fèi)</p><p>　　商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極人豐富。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意

15、識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在音樂(lè)消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)商品比較注重產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀(guān)形象。因?yàn)樗麄兪侵R(shí)群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，還要享受商品以外的人文價(jià)值體驗(yàn)。其次，大學(xué)生是最年輕、最敏感、最富有活力和開(kāi)放思想的一代，因此，他們總是能走在時(shí)代的前列，最能接受新思想、

16、新事物。具體在音樂(lè)消費(fèi)上體現(xiàn)在三方面:第一，他們的音樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，從網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)自己所需的音樂(lè)商品，如音樂(lè)書(shū)籍的閱讀，歌曲的下載，歌曲的在線(xiàn)欣賞等。第二，喜歡擁有時(shí)代最新潮的音樂(lè)物件，MP3、Mp4、音樂(lè)手機(jī)等是他們最鐘情的，成為他們音樂(lè)消費(fèi)中較大的一項(xiàng)開(kāi)支。第三，受流行音樂(lè)的影響較大。據(jù)調(diào)查顯示，有59%的同學(xué)表示喜歡流行音樂(lè)，觀(guān)看明星演唱會(huì)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)自己追逐的明星CD，經(jīng)常聽(tīng)自己喜歡歌手的歌曲等。但是目前，商家針對(duì)高校

17、校園市場(chǎng)提供音樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，忽略網(wǎng)絡(luò)通道。合川善</p><p>　　（3）受傳統(tǒng)實(shí)用主義消費(fèi)觀(guān)念的影響</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)時(shí)，吸引白己的音樂(lè)是影響自己購(gòu)買(mǎi)的主要因素。價(jià)格、質(zhì)量、潮流也是吸引大學(xué)生消費(fèi)的因素。講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀(guān)念。在獲取音樂(lè)信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是第一選擇，大學(xué)生首先考慮的是價(jià)格和質(zhì)量。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)音樂(lè)商品上花錢(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力

18、求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品，在流行與實(shí)用之間，更多大學(xué)生選擇的是實(shí)用。他們會(huì)盡量根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理、適度的音樂(lè)消費(fèi)。但是目前，商家針對(duì)高校校園市場(chǎng)提供的音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。王力宏2010“MUSIC MAN”重慶演唱會(huì)門(mén)票正式對(duì)外發(fā)售，其演唱會(huì)演出票價(jià)：看臺(tái)票 280元 380元 480元、 內(nèi)場(chǎng)票680元 980元 1280元 1580元。前面筆者提到高校學(xué)生月生活費(fèi)平均600元，面對(duì)這樣高音樂(lè)消費(fèi)成本，大部

19、分大學(xué)生是沒(méi)有能力支付的。</p><p>　　（4）追求音樂(lè)消費(fèi)行為的個(gè)性化</p><p>　　大學(xué)生個(gè)性化音樂(lè)消費(fèi)可以理解為風(fēng)格化。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。新觀(guān)念的表達(dá)多

20、元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)校園里是20歲左右的青年，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟；表示白己青春的活力。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，通過(guò)音樂(lè)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚，他們 “是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。但與此同時(shí)，獨(dú)特、新奇帶來(lái)的往往是流行、普及。據(jù)調(diào)查顯示，60%的大學(xué)生表示“喜歡購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特風(fēng)格的音樂(lè)商品”。但是目前，商

21、家針對(duì)高校校園市場(chǎng)提供的音樂(lè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。現(xiàn)今市場(chǎng)上所提供的大多數(shù)物質(zhì)音樂(lè)產(chǎn)品不管是生產(chǎn)技術(shù)，外觀(guān)，功能，性能，營(yíng)銷(xiāo)手段等方面都是相互模仿，互相接近。如步步高音樂(lè)手機(jī)和OPPO音樂(lè)手機(jī)的市場(chǎng)定位差別不大，產(chǎn)品差別不大，一樣的外觀(guān)尺寸，并且價(jià)格都差不多，都采用了Wo</p><p>　　（5）音樂(lè)消費(fèi)多元化傾向</p><p>　　21世紀(jì)，大學(xué)生們不滿(mǎn)足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線(xiàn)的單調(diào)生活。

22、卡拉0K、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所也成了大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。大學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)己出現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，渴望擁有高質(zhì)量的生活。一方面受家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在音樂(lè)消費(fèi)層次、音樂(lè)消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面取決于大學(xué)生個(gè)人音樂(lè)需要的多樣性，音樂(lè)需求多樣化是由于音樂(lè)需求強(qiáng)度的不同和音樂(lè)需求層次的多樣化而產(chǎn)生。但是目前，商家針對(duì)高校校園市場(chǎng)提供的音樂(lè)產(chǎn)品單一。 校園音樂(lè)產(chǎn)品的種類(lèi)不豐富 ：合川善美音體用品有限公司以及合川其他音樂(lè)

23、產(chǎn)品商家提供給高校學(xué)生的音樂(lè)產(chǎn)品幾乎只有唱片、音樂(lè)雜志、MP3、MP4、KTV、音樂(lè)手機(jī)、抵擋吉他、低檔電子琴等普通產(chǎn)品。</p><p>　?。?）追求音樂(lè)產(chǎn)品的品牌知名度</p><p>　　當(dāng)今大學(xué)生作為時(shí)尚個(gè)性品牌的載體，在品牌的認(rèn)知上，大多數(shù)會(huì)持注重態(tài)度，他們認(rèn)為品牌與質(zhì)量、潮流掛鉤，并且大學(xué)生在第一次使用著名品牌產(chǎn)品，感覺(jué)良好后，對(duì)某品牌形成良好的印象后會(huì)增加品牌信任，并且在以

24、后購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)出對(duì)該品牌的追求，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并且在購(gòu)買(mǎi)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，更加看重品牌產(chǎn)品。但是目前，商家對(duì)于高校音樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)輕視品牌的作用。合川釣魚(yú)城電腦城的商家和派斯學(xué)院聯(lián)合做的淘寶市場(chǎng)，其中提供了MP3產(chǎn)品，幾乎全是國(guó)內(nèi)雜牌如愛(ài)可、智器、小寶貝、先科等不知名產(chǎn)品，只有圍觀(guān)者，很少有真正購(gòu)買(mǎi)者，因此效果不佳。只有在商場(chǎng)里面還有紐曼、蘋(píng)果、索尼、藍(lán)魔等名牌。</p><p>　　2大學(xué)校園音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)中暴露出的問(wèn)

25、題</p><p>　?。?）大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)現(xiàn)狀</p><p><b>　?、佼a(chǎn)品現(xiàn)狀</b></p><p>　　如今校園音樂(lè)產(chǎn)品主要分為物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品以唱片、耳機(jī)、MP3、MP4、音樂(lè)手機(jī)、音樂(lè)器材、音像制品等為主；非物質(zhì)產(chǎn)品包括音樂(lè)演出、音樂(lè)下載、音樂(lè)視聽(tīng)等。</p><p><b>　

26、?、趦r(jià)格現(xiàn)狀</b></p><p>　　價(jià)格即為產(chǎn)品制定的銷(xiāo)售價(jià)格。就像以唱片為例，國(guó)內(nèi)正版20元到100元都有，外面的正版60元到500多元都有，走私的正版2元到100多元都有，平均市場(chǎng)價(jià)格一般在80元左右；市場(chǎng)上（包括網(wǎng)絡(luò)）MP3的價(jià)格最低58元，大多數(shù)價(jià)位在300元左右，淘寶市場(chǎng)上最高達(dá)到5199元；吉他，吉他這種樂(lè)器 2000元以下的是低檔是吉他的普及檔，2000-5000元的是中檔， 50

27、00元以上是中高檔；王力宏的音樂(lè)演唱會(huì)，最低檔次的門(mén)票需要280元，高的將近2000元，平均價(jià)格在680元左右。</p><p><b>　?、垆N(xiāo)售渠道現(xiàn)狀</b></p><p>　　渠道就是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所與環(huán)境。校園音樂(lè)產(chǎn)品一般在高校附近的超市，或者健身俱樂(lè)部，或者綜合商店，或者街邊小攤。唱片一般在專(zhuān)門(mén)的音像制品店或者大型超市，如重百、新世紀(jì)等超市。MP3、MP

28、4、音樂(lè)手機(jī)大多在專(zhuān)業(yè)的電腦城或像國(guó)美、蘇寧這樣的電子商城或電子通訊市場(chǎng)，MP3和MP4也會(huì)在一些綜合文具店，小型電子產(chǎn)品店出現(xiàn)。音樂(lè)器材（像吉他、琴、架子鼓、薩克斯、貝斯等）多數(shù)會(huì)在專(zhuān)門(mén)的音樂(lè)器材店。</p><p>　　（2）大學(xué)生在音樂(lè)消費(fèi)中暴露的問(wèn)題</p><p>　　由以上內(nèi)容可見(jiàn)，已經(jīng)有不少商家在進(jìn)入大學(xué)校園市場(chǎng)，但是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，結(jié)果卻并不令人滿(mǎn)意。</p>

29、<p>　?、僖魳?lè)促銷(xiāo)中的缺乏互動(dòng)環(huán)節(jié)，不注重校園音樂(lè)文化建設(shè)</p><p>　　首先，音樂(lè)產(chǎn)品由商家提供，消費(fèi)者接受，不能更好滿(mǎn)足大學(xué)生日益多樣化的需求，傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式不足以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，作為一個(gè)高素質(zhì)、潛能逐漸增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，大學(xué)生在音樂(lè)消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中不應(yīng)該僅僅是購(gòu)買(mǎi)者的角色。其次，只有加強(qiáng)校園音樂(lè)文化建設(shè)才是解決大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)低迷的積極方法。校園音樂(lè)文化是以音樂(lè)藝術(shù)為媒介，以審

30、美為核心的一種校園文化形式。大學(xué)中，開(kāi)展什么樣的審美活動(dòng)，倡導(dǎo)什么樣的審美情趣，如何使音樂(lè)更好地為審美服務(wù)，直接涉及到一個(gè)學(xué)校的風(fēng)氣乃至社會(huì)風(fēng)氣的形成。因此，在校園音樂(lè)文化建設(shè)中一定要充分發(fā)揮音樂(lè)在美育中獨(dú)特的作用，培養(yǎng)大學(xué)生正確的審美觀(guān)念從而達(dá)到自我塑造、自我完善，乃至塑造完美的人格，促進(jìn)精神文明素質(zhì)的不斷提高，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)潛能、高素質(zhì)的校園音樂(lè)市場(chǎng)。</p><p>　?、诰W(wǎng)絡(luò)在校園音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還不充分&l

31、t;/p><p>　　當(dāng)前大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的音樂(lè)消費(fèi)行為都是一種隨意的行為，沒(méi)有經(jīng)過(guò)指定商家的引導(dǎo)，基本上屬于無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為。由于大學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)心理不成熟，音樂(lè)消費(fèi)過(guò)程中往往沖動(dòng)大于理性，使得大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)雖正在發(fā)生變化，但仍然不能滿(mǎn)足當(dāng)前校園音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的需要。</p><p>　?、鄞髮W(xué)生音樂(lè)消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)水平制約嚴(yán)重</p><p>　　消

32、費(fèi)行為本身與地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化狀況密切相關(guān)，不同的地區(qū)表現(xiàn)出很大差異性。這種差異對(duì)社會(huì)群體的消費(fèi)觀(guān)念和行為必然產(chǎn)生影響。調(diào)查結(jié)果顯示，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展不平衡，大學(xué)生個(gè)體音樂(lè)消費(fèi)月支出差距較大，月支出最高的有300元以上，而最低的則沒(méi)有音樂(lè)消費(fèi)，有過(guò)半的同學(xué)消費(fèi)集中在50-100元之間。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭收入越高，對(duì)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給越多，構(gòu)成大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)的奢侈格局，主要表現(xiàn)在電腦、音樂(lè)手機(jī)、MP3、音樂(lè)娛樂(lè)場(chǎng)所等方面的消費(fèi)上。</

33、p><p>　?、芤魳?lè)產(chǎn)品的單調(diào)和低俗化嚴(yán)重</p><p>　　當(dāng)前音樂(lè)產(chǎn)品單調(diào)低俗化情況嚴(yán)重，很多音樂(lè)產(chǎn)品不能陶冶大學(xué)生的情操，甚至阻礙大學(xué)生的身心健康的發(fā)展和校園音樂(lè)文化的建設(shè)。校園音樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)目前過(guò)于粗放，不能滿(mǎn)足大學(xué)生追求年輕時(shí)尚、個(gè)性美觀(guān)的個(gè)性要求。</p><p>　?、蒹w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏多元化的方式</p><p>　　所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即通

34、過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)，引起客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)店內(nèi)容的興趣和喜歡，目的是認(rèn)知客戶(hù)，明白其需求，進(jìn)而滿(mǎn)足其需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。針對(duì)校園音樂(lè)市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于滿(mǎn)足大學(xué)生日益增長(zhǎng)的追求音樂(lè)文化的精神和音樂(lè)個(gè)性化的需要，為校園音樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。然而，當(dāng)前的校園音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。</p><p>　?、抟魳?lè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在大學(xué)生中缺乏影響力</p><p>　　大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)商品比較注重產(chǎn)品賦予的

35、內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀(guān)形象。他們是知識(shí)群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，還要享受商品以外的人文價(jià)值體驗(yàn)。市場(chǎng)上有品牌的音樂(lè)產(chǎn)品有很多，但針對(duì)大學(xué)生的音樂(lè)品牌仍舊缺乏，缺乏有影響力的品牌。大學(xué)校園音樂(lè)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，有很大的品牌成長(zhǎng)空間，對(duì)于商家這是不可多得的機(jī)會(huì)。</p><p>　　四、改進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策</p><p>　　基于以上分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致商家現(xiàn)行校園營(yíng)銷(xiāo)

36、策略失敗的原因主要包括：一是商家脫離高校組織，音樂(lè)產(chǎn)品不能有效進(jìn)入高校市場(chǎng)。二是忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，一味的進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)。三是音樂(lè)產(chǎn)品的定價(jià)脫離校園消費(fèi)水平。四是音樂(lè)產(chǎn)品品種單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。五是忽視具有持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)。六是缺乏品牌意識(shí)，忽視其作用。針對(duì)以上原因本文特提出以下改進(jìn)對(duì)策：</p><p>　　1．積極聯(lián)合高校舉辦大學(xué)生音樂(lè)活動(dòng)、建立校園音樂(lè)文化角。</p><p>　　一

37、方面當(dāng)代的大學(xué)生喜歡展示自己的風(fēng)采，希望能有更多展示自我的舞臺(tái)，另一方面高校為培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)也需要開(kāi)展豐富的音樂(lè)活動(dòng)，因此聯(lián)合高校舉辦大學(xué)生音樂(lè)活動(dòng)能夠得到高校和大學(xué)生的積極響應(yīng)和高度關(guān)注，同時(shí)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)企業(yè)還可以頒發(fā)一些與企業(yè)有關(guān)的的榮譽(yù)證書(shū)或獎(jiǎng)品，這些也會(huì)進(jìn)一步加深大學(xué)生對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的印象，起到推廣企業(yè)音樂(lè)產(chǎn)品的作用，目前做的很成功的有：百事可樂(lè)贊助的校園百事新星大賽，移動(dòng)動(dòng)感地帶的校園十佳歌手大賽，聯(lián)通的校園之春音樂(lè)活動(dòng)。&

38、lt;/p><p>　　此外，企業(yè)還可以在各大高校設(shè)置音樂(lè)角，在音樂(lè)角存放音樂(lè)企業(yè)免費(fèi)品讀音樂(lè)學(xué)科方面的書(shū)籍。提供可購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)方面的書(shū)籍、報(bào)刊、雜志，專(zhuān)人為購(gòu)買(mǎi)人員提供購(gòu)買(mǎi)意向指南，內(nèi)容要全面：包括中國(guó)流行音樂(lè)、世界各國(guó)的優(yōu)秀作品賞析；音樂(lè)明星、名家的成長(zhǎng)經(jīng)歷和近期動(dòng)向信息；提供以次數(shù)付費(fèi)的各種音樂(lè)器材、音像資料等音樂(lè)產(chǎn)品。這樣一來(lái)，高校學(xué)生更大程度上的了解了企業(yè)音樂(lè)文化，更容易吸引高校學(xué)生消費(fèi)群體的眼球，從而去分享

39、音樂(lè)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)產(chǎn)品。</p><p>　　2．充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用</p><p>　　即要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有極強(qiáng)的互動(dòng)性，能滿(mǎn)足大學(xué)生購(gòu)物方便、省時(shí)省力的要求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以為企業(yè)節(jié)約成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，隨著大學(xué)校園里使用電腦的學(xué)生翻倍的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的最主要來(lái)源，所以企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)的信息傳播作用，加強(qiáng)企業(yè)音樂(lè)產(chǎn)品及品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系，具體做

40、法可以包括：一是聯(lián)合高校建立商業(yè)校園媒體網(wǎng)站，這就為高校學(xué)生提供音樂(lè)PK大賽的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和學(xué)生之間音樂(lè)交流平臺(tái)；二是建立具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)商品和講解音樂(lè)產(chǎn)品知識(shí)和使用方法的網(wǎng)站，以提供學(xué)生所需求的音樂(lè)磁帶、唱片、音樂(lè)期刊、音樂(lè)賀卜、音樂(lè)文物、音樂(lè)軟件、相關(guān)的音響器材、樂(lè)器等方面的知識(shí)信息和相關(guān)音樂(lè)實(shí)體商品；三是，在校園學(xué)生聚集地設(shè)立音樂(lè)文化電視媒體，以增加音樂(lè)氛圍。</p><p>　　3．下調(diào)有關(guān)音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格，適應(yīng)

41、校園消費(fèi)水平。</p><p>　　當(dāng)前音樂(lè)文化消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平過(guò)高，校園消費(fèi)者有心無(wú)力，過(guò)高的消費(fèi)價(jià)格讓生活不能自給的大學(xué)生們望而退步，從而影響了音樂(lè)產(chǎn)品的傳播，限制了高校學(xué)生消費(fèi)，從而影響了企業(yè)音樂(lè)文化的收益。所以需要降低售價(jià)，增加高校市場(chǎng)的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求商家選擇合適的供貨商大批量進(jìn)貨，降低進(jìn)貨成本；然后降低產(chǎn)品利潤(rùn)，尋求更多的客戶(hù)，薄利多銷(xiāo)。</p><p>　　4．盡可

42、能多提供個(gè)性、有創(chuàng)意、高層次的商業(yè)化的音樂(lè)作品。</p><p>　　前面我們研究了高校學(xué)生音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)：高校音樂(lè)市場(chǎng)龐大，消費(fèi)者的需求各異，主要以年輕時(shí)尚，美觀(guān)個(gè)性的特點(diǎn)為主。和諧的旋律、恢宏的氣勢(shì)、會(huì)陶冶人的情操，升華人的靈魂，那么我們必須在音樂(lè)產(chǎn)品本體上下工夫，以滿(mǎn)足活躍的校園消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)文化的內(nèi)在需求。這就要求商家對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，問(wèn)卷調(diào)查學(xué)生對(duì)產(chǎn)品個(gè)性，時(shí)尚、創(chuàng)意的喜好度；然后，可以向廠(chǎng)家定制有

43、創(chuàng)意的個(gè)性產(chǎn)品；最后，商家在進(jìn)貨渠道上選擇有創(chuàng)意，有個(gè)性，滿(mǎn)足大學(xué)生需求的音樂(lè)產(chǎn)品。</p><p>　　5．重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮大學(xué)生的積極作用</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)為中心，產(chǎn)品為載體，服務(wù)為宗旨的滿(mǎn)足客戶(hù)心理或?qū)嶋H需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。它包括免費(fèi)試用，贈(zèng)送，互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品活動(dòng)等等方式。主要是讓客戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生美妙深刻的印象，在獲得滿(mǎn)足的過(guò)程后，客戶(hù)要能記得你的產(chǎn)品、你的服務(wù)

44、。大學(xué)里總有一部分人超前消費(fèi)，而他們的超前消費(fèi)又往往能引起校園消費(fèi)風(fēng)潮，總能帶動(dòng)某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)，于是運(yùn)用獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以迎合大學(xué)生的這一消費(fèi)特點(diǎn)，從而發(fā)揮出大學(xué)生本身的宣傳能力，只要他們還在用你的音樂(lè)產(chǎn)品，他們就能起到持續(xù)的宣傳作用，推動(dòng)相關(guān)音樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)影響高校市場(chǎng)。如重慶移動(dòng)合川分公司在合川各高校新生開(kāi)學(xué)之際，免費(fèi)使用音樂(lè)手機(jī)的活動(dòng)（步步高音樂(lè)手機(jī)贊助），雖說(shuō)是免費(fèi)，但是它有使用年限和月最低消費(fèi)額。它屬于一種超前消費(fèi)，適應(yīng)了大

45、學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，且抓住了大學(xué)生年輕、時(shí)尚的消費(fèi)心理。步步高音樂(lè)手機(jī)本身具有外觀(guān)漂亮?xí)r尚，音質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)，再經(jīng)過(guò)移動(dòng)的贊助活動(dòng)打入校園市場(chǎng)，大批的大學(xué)生卷入了“消費(fèi)潮汐”！從而步步高音樂(lè)手機(jī)一度火爆于各個(gè)高校至今！</p><p>　　6．注重音樂(lè)產(chǎn)品品牌在大學(xué)生群體中的作用</p><p>　　前面我們研究了高校學(xué)生的消費(fèi)行為特征和影響其消費(fèi)行為的因素表明：品牌可以改變大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，企

46、業(yè)形象也會(huì)影響音樂(lè)產(chǎn)品在大學(xué)生心里的地位。并且大學(xué)生品牌選擇和消費(fèi)行為具有一定的示范效應(yīng)，即會(huì)影響其他的大學(xué)生消費(fèi)，他們接受高等教育，接受新信息快，品牌意識(shí)很強(qiáng)，總之其在消費(fèi)理念和宣傳示范等方面扮演很重要的角色，因此，企業(yè)應(yīng)多推廣企業(yè)名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌在校園中的知名度，從而使企業(yè)品牌文化植根于校園文化，深入大學(xué)生之心，還可以設(shè)立以品牌命名的助學(xué)金活動(dòng)、校園音樂(lè)等文化活動(dòng)的贊助等都可以提高品牌魅力。</p><p>

47、;<b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　價(jià)值多元化的社會(huì)環(huán)境使得人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀(guān)念趨向于多元化，大學(xué)生作為一類(lèi)消費(fèi)群體，選擇何種音樂(lè)消費(fèi)，持何種音樂(lè)消費(fèi)觀(guān)念本可自由選擇，但應(yīng)該有自己的主流音樂(lè)消費(fèi)文化。加強(qiáng)大學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)的引導(dǎo)，樹(shù)立大學(xué)生正確的音樂(lè)消費(fèi)觀(guān)，培養(yǎng)理智的音樂(lè)消費(fèi)行為，形成合理的音樂(lè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是音樂(lè)消費(fèi)為大學(xué)生的素質(zhì)提高和發(fā)展服務(wù)，而不是成為絆腳石。</p

48、><p>　　本文基于對(duì)大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)特征的分析分析，認(rèn)為各大經(jīng)營(yíng)音樂(lè)產(chǎn)品的商家和企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)式，萬(wàn)萬(wàn)不能再依靠單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是要進(jìn)行多元化的策略營(yíng)銷(xiāo)，要抓住大學(xué)生的音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，舉辦出更多有創(chuàng)意、有效果的校園音樂(lè)活動(dòng)。在此寄望各大經(jīng)營(yíng)音樂(lè)產(chǎn)品的商家和企業(yè)能把準(zhǔn)大學(xué)生市場(chǎng)脈搏，找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，把大學(xué)校園變成新的商業(yè)藍(lán)海。</p><p><b>　　致

49、謝</b></p><p>　　在指導(dǎo)老師楊好偉的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷下完成的，從論文選題，提綱確定，關(guān)鍵問(wèn)題到論文具體撰寫(xiě)，無(wú)處不透著指導(dǎo)老師的心血。每一個(gè)細(xì)節(jié)的不合理，楊老師都做了細(xì)致的批注，在不斷修改和完善中我完成了論文，對(duì)自己的不足和缺點(diǎn)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)未來(lái)的信心，在此謹(jǐn)向尊敬的楊老師致以深深的謝意！祝老師身體健康，全家幸福美滿(mǎn)！</p><p><b

50、>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊明剛：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，高等教育出版社，2009.4</p><p>　　[2]羅子明：《消費(fèi)心理學(xué)》 ，清華大學(xué)出版社，2007.1</p><p>　　[3]胡娟:“大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的研究”，《心理科學(xué)》，2003(2)。</p><p>　　[4]劉寶明:《當(dāng)代大

51、學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析及問(wèn)題研究》，大連理工大學(xué)，2008。</p><p>　　[5]趙光普:《大學(xué)生短信消費(fèi)心理及影響因素探析》，西北師范大學(xué)，2007。</p><p>　　[6]趙洋洋:《普通高校大學(xué)生音樂(lè)消費(fèi)行為、心理及音樂(lè)教育的導(dǎo)向研究》(學(xué)位論文)，首都師范大學(xué)，2007。</p><p>　　[7]湯定娜 萬(wàn)后芬：《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例》，高等教育出版社，

52、2007.1</p><p>　　[8]馬新建:“當(dāng)代大學(xué)生的人際交往”，《中國(guó)青年研究》，2002(5)。</p><p>　　[9]文軍:“青年消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)剖析”，《青年研究》，2000(6)</p><p>　　[10]徐羽中:“對(duì)音樂(lè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)研究的思考”，人民音樂(lè)，2004(5)</p><p>　　[11]鞏象思：“校園營(yíng)銷(xiāo)