營銷策略分析畢業(yè)論文--淺談教學(xué)中對學(xué)生音樂興趣的激發(fā)和培養(yǎng)

1、<p>　　論美國蘋果公司營銷策略分析</p><p>　　-----以iPhone手機(jī)為例</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　前言</b></p><p><b>　　第一章:緒論</b></p><p>

2、　　第一節(jié):研究背景及意義</p><p>　　第二節(jié):研究內(nèi)容及研究方式</p><p>　　第二章:美國蘋果公司簡介</p><p>　　第一節(jié):蘋果公司發(fā)展歷程</p><p>　　第二節(jié):蘋果公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　第三章: 蘋果公司的市場分析</p><p>　　第一

3、節(jié):營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　第二節(jié)：消費(fèi)者分析</b></p><p><b>　　第三節(jié)：主要競爭對</b></p><p>　　第四節(jié)：SWOT分析</p><p>　　第四章：蘋果公司營銷策略分析</p><p>　　第一節(jié)：產(chǎn)品營銷手段和營銷戰(zhàn)略管理

4、</p><p>　　第二節(jié)：目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略</p><p>　　第三節(jié)：營銷渠道分析</p><p>　　第五章:蘋果在中國運(yùn)營的建議及對中國行業(yè)的啟示</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

5、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTun

6、es商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年2月底，蘋果市值在派息預(yù)期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關(guān)口。</p><p>　　本文主要研究了美國蘋果公司的營銷策略，以iPhone手機(jī)為例旨在通過對該公司的營銷策略分析讓更多國內(nèi)企業(yè)制定出更好的營銷戰(zhàn)略方案。本文主要分為四部分，第一部分為緒論。表明本次研究的研究背景、研究目的、研究方法及研究意義。第二

7、部分為美國蘋果公司簡介及在中國的發(fā)展歷程，充分了解美國公司發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分為蘋果公司的市場分析。包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者分析、主要競爭者和SWOT分析，通過市場分析充分了解美國蘋果公司的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。第四部分為蘋果公司的營銷策略分析。主要包括產(chǎn)品營銷手段、營銷戰(zhàn)略管理、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位、營銷渠道分析和營銷模式的選擇。最后一部分為蘋果式營銷對中國行業(yè)的啟示。</p><p>　　通過對本案例的研究，充分了

8、解蘋果公司營銷策略成功經(jīng)驗，為本國行業(yè)提供借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略、營銷渠道分析、產(chǎn)品定位、啟示</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　第一節(jié)：研究背景及意義</p><p>　　隨著我國移動通信運(yùn)營業(yè)的快速發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，今年上半年我國手機(jī)產(chǎn)量2.1億部

9、，同比增長64%。與此同時，我國手機(jī)用戶新增3000多萬戶，用戶總數(shù)為4.2億戶，手機(jī)普及率迅速上升，我國作為全球手機(jī)制造基地的地位進(jìn)一步鞏固。外資企業(yè)的國內(nèi)市場份額進(jìn)一步提高。國外品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢，在充分掌握國內(nèi)市場情況后，一方面加快新品推出速度，搶占市場，另一方面在產(chǎn)品上全線出擊，全面覆蓋高、中、低檔產(chǎn)品，并加大了在中低檔產(chǎn)品上與國內(nèi)企業(yè)的競爭。 手機(jī)出口的快速增長成為拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。

10、手機(jī)產(chǎn)品出口促進(jìn)了我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。以2005年為例，我國手機(jī)出口..28億部，同比增長56%，手機(jī)產(chǎn)品出口量占我國手機(jī)總產(chǎn)量75%。如果以金額計算，2005年，我國手機(jī)產(chǎn)品，包括手機(jī)及其零部件的出口金額達(dá)316.25億美元，手機(jī)產(chǎn)品出口對高新技術(shù)產(chǎn)品出口的直接貢獻(xiàn)率達(dá)到14.49%。隨著我國手機(jī)出口商品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化、出口手機(jī)附加值的提高和出口規(guī)模的持續(xù)增長，我國手機(jī)產(chǎn)品的出口將日益成為我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)外貿(mào)出口發(fā)展的主要增長

11、點之一。 外資企業(yè)出口為</p><p>　　本文通過對全球銷售最火爆的蘋果公司的銷售策略分析，來了解蘋果公司是如何在短短十幾年的時間里發(fā)展如此強(qiáng)大，并且也通過本次研究，讓更多的國內(nèi)企業(yè)來借鑒蘋果公司的成功之處，旨在提高國內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　第二節(jié)：研究內(nèi)容與研究方式</p><p>　　本文主要iPhone手機(jī)為例以采取案例分析的方

12、法研究了蘋果公司的市場營銷策略。</p><p>　　首先簡單介紹蘋果公司的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，通過對其宏觀環(huán)境（有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢）和行業(yè)環(huán)境（行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)、獲取平均水平之上的盈利前景等），消費(fèi)者購買能力、心里、行為以及SWOT 分析，得出蘋果公司整體市場概況，以此辨別出變化的環(huán)境等因素對企業(yè)的影響。同時對蘋果公司的營銷模式營銷策略的選擇以及目標(biāo)市場與定位，渠道研究都做了充分的研

13、究，最后通過案例分析總結(jié)的方式總結(jié)出美國蘋果公司營銷策略的成功對本國企業(yè)發(fā)展的啟示。</p><p>　　本研究主要運(yùn)用了案例分析方法，網(wǎng)上查閱法、SWOT 分析法，PEST分析法等研究方法。</p><p>　　第二章：美國蘋果公司簡介</p><p>　　第一節(jié)：美國蘋果公司發(fā)展歷程</p><p>　　美國蘋果集團(tuán)于20世紀(jì)80年代在美

14、國加利福尼亞創(chuàng)立，90年進(jìn)入中國。以歐美商務(wù)休閑風(fēng)尚為主導(dǎo)，緊密結(jié)合世界流行趨勢，彰顯出都市成熟人士優(yōu)雅、尊貴、時尚的特性?！癆PPLE”、“AEMAPE”蘋果服飾是美國蘋果集團(tuán)旗下最具歷史性悠久的品牌之一，不斷在國際上神速地發(fā)展擴(kuò)張，在社會上具有非常驚人的影響力。近年來，也成為了行業(yè)與媒體各界最受關(guān)注的十大品牌之一。 </p><p>　　1977年1月，蘋果公司注冊成立，1983年，喬布斯著力研究新個人電腦；

15、 1983年4月，百事可樂的前行政總裁約翰·斯庫利（John Sculley）成為蘋果的行政總裁。 </p><p>　　1985年末，蘋果發(fā)布Macintosh Office，并首次使用LaserWriter和AppleTalk網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以期讓Mac對小型企業(yè)更加具有吸引力； </p><p>　　1986年1月，蘋果停止對史蒂芬·喬布斯的訴訟。喬布斯同意六個月內(nèi)不雇

16、用蘋果職員，并且不建立與蘋果電腦競爭的電腦公司； </p><p>　　2002年，推出第二代iPod播放器，使用了稱為“Touch wheel”的觸摸式感應(yīng)操控方式；</p><p>　　2003年，推出第三代iPod音樂播放器，可同時支持Mac和Windows，并取消Firewire連接埠的設(shè)計； </p><p>　　2004年，斯蒂夫·喬布斯被診斷

17、出胰腺癌，蘋果股價重挫； </p><p>　　2004年，推出第四代iPod數(shù)碼音樂播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控設(shè)計。此后還推 出搭載彩色顯示屏的iPod Video。 </p><p>　　2004年，推出迷你版iPod mini數(shù)碼音樂播放器，其金屬外殼與其他機(jī)種歧異性極大； </p><p>　　2010年1月27

18、日，蘋果公司平板電腦iPad正式發(fā)布； </p><p>　　2010年4月6日，蘋果iPad正式在美國發(fā)售； 2010年5月26日，在與比爾·蓋茨(Bill Gates)競跑了30多年之后，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)這位蘋果公司創(chuàng)始人終于將蘋果送上了納斯達(dá)克(Nasdaq)的頂峰位置。蘋果公司的市值在當(dāng)日紐約股市收市時達(dá)到2220億美元，僅次于?？松梨?ExxonMobil)，

19、成為美國第二大市值的上市公司，微軟當(dāng)日市值為2190億美元； </p><p>　　2010年6月8日，北京時間凌晨1點，蘋果公司年度盛會WWDC2010(Apple Worldwide Developers Conference 2010)正式開幕，在大會上，喬布斯正式發(fā)布了近來一直引人矚目的蘋果第四代手機(jī)iPhone 4。其顯示屏像素也將由原來的480×320升級為960×640； <

20、;/p><p>　　2011年1月16日蘋果股價以363.13美元收盤； </p><p>　　2011年8月初，蘋果公司市值（約3371億美元）超過埃克森美孚（約3333億美元），成為全球第一大市值的上市公司，也是全球第一大資訊科技公司  。</p><p>　　第二節(jié)：美國蘋果公司在中國的發(fā)展</p><p>　　在諸多的跨國企業(yè)中

21、，蘋果公司在中國的表現(xiàn)相當(dāng)與眾不同?！暗驼{(diào)”與“傲慢”是中國媒體們對蘋果公司最多的評論，記者從各種官方渠道都很難尋找到蘋果公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，這其中也包括了蘋果公司在華的銷售業(yè)績。而從其他途徑得到的資料則顯示：蘋果公司對華的策略是并不重視中國市場，這種情況已經(jīng)持續(xù)了很多年。其結(jié)果就是蘋果公司在華銷售成績的不佳，而這種情況并沒有隨著2009年的來到有絲毫改變。 </p><p>　　令蘋果公司頭痛的是，水貨成為中

22、國廣大消費(fèi)者拿到蘋果產(chǎn)品最普遍的一種方式，但這從一個層面說明了蘋果產(chǎn)品在中國市場的受寵愛程度。根據(jù)市場研究公司in－StatChina估計，截至2007年底，已經(jīng)有40萬部i-Phone通過各種非法渠道進(jìn)入中國，占中國手機(jī)市場的0．07％。到2008年7月就有市場分析機(jī)構(gòu)估計有100萬部解鎖版iPhone在使用中國移動的網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　iPhone尤其是3G版iPhone被各方都認(rèn)為是蘋果公司2009

23、年大規(guī)模進(jìn)軍中國市場的良機(jī)</p><p>　　華爾街日報的文章指出，對于蘋果來說，亞太地區(qū)，尤其是中國，不再是其財務(wù)報表上的一個注腳。在今年頭3個月，蘋果在亞太地區(qū)的銷售額達(dá)到102億美元，非常接近于蘋果最大的收入來源地--美洲地區(qū)。該地區(qū)的同期銷售額為132億美元。 蘋果的總裁庫克在財務(wù)報表公布后與華爾街的分析師舉行的電話會議上表示，這個結(jié)果簡直令人難以置信。他說，中國有大量的人進(jìn)入更高收入階層，或說

24、是中產(chǎn)階級，這創(chuàng)造了對產(chǎn)品的需求。他表示，對于了解中國的公司來說，這里存在巨大的機(jī)會，而他們正在盡其所能來了解中國。庫克認(rèn)為，中國還有很大的發(fā)展空間</p><p>　　中國擁有10億多個手機(jī)用戶，是全球最多的。蘋果公司透露，智能手機(jī)在中國的銷售比去年同期增加了5倍。在這個財政年的第二季度，蘋果總共銷售了3510萬個智能手機(jī)，比一年前增加了88%。 蘋果總裁庫克說，蘋果正在看到智能手機(jī)在亞太地區(qū)的銷售所帶

25、來的“光環(huán)效應(yīng)”，即手機(jī)的銷售也帶動了蘋果其他產(chǎn)品銷售的增加。一些分析師認(rèn)為，蘋果在中國的巨大成功還有其他的原因，包括蘋果提供的眾多小應(yīng)用程序(apps)，它的觸摸式界面使得它的軟件能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z言需求而當(dāng)?shù)鼗?。另外一個因素就是中國的消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的熱衷，把它看作是身份和地位的象征。 業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，蘋果還需要阻止用戶侵入iphone的軟件來下載免費(fèi)的運(yùn)用程序或是以比蘋果專有的應(yīng)用程序商店和音樂商店(iTunes stor

26、e)低得多的價格從其他商務(wù)網(wǎng)站上下載應(yīng)用程序。另外，谷歌開發(fā)的安卓(Android)智能手機(jī)操作系統(tǒng)與蘋果操作系統(tǒng)之間的競爭最終也會影響到蘋果的盈利。 </p><p>　　第三章:蘋果公司的市場分析</p><p>　　第一節(jié):營銷壞境分析</p><p>　　自2007年蘋果公司推出iphone,它的橫空出世打破了人們被傳統(tǒng)手機(jī)禁錮的枷鎖，開拓了手機(jī)行業(yè)的

27、新紀(jì)元，它是時代的進(jìn)步者，是潮流與時尚的領(lǐng)跑者。顛覆了傳統(tǒng)的手機(jī)設(shè)計理念，新的操作系統(tǒng)給人們帶來了前所未有的非凡體驗，它所傳遞給消費(fèi)者的信息就是簡單與美，每一位消費(fèi)者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且馬上愛上它。據(jù)報告，comscore稱，隨著蘋果iphone 4s的上市，蘋果在智能手機(jī)市場的占有率已提升到29.4％。中國作為全球最大得手機(jī)市場，新掌門人庫克也肯定了中國市場的前景，對大中華市場相當(dāng)看好。

28、 </p><p>　　一.政治和法律環(huán)境 在喬布斯時代，蘋果的首發(fā)總是找不到中國的身影，很大程度上與中國的法律和政府的政策有關(guān)，基于工信部對手機(jī)入網(wǎng)許可證的審批，每一代iphone在國內(nèi)的發(fā)售都伴隨著等待與等待。隨著我國近年來的發(fā)展，對市場經(jīng)濟(jì)不斷的完善，各種對企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺與修正，很大程度強(qiáng)打擊了走私，漏稅，黃牛黨風(fēng)等非法行為，給蘋果手機(jī)在華銷售提供了良好的環(huán)境，也給國內(nèi)

29、的消費(fèi)者帶來了保障。 </p><p>　　二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 蘋果手機(jī)定位屬于高端手機(jī)，這類手機(jī)在市場的占有率不足百分之三，加上眾多品牌對此市場的搶食，利潤空間更加有限，售價過高成為iphone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是蘋果是時尚與潮流得象征，因此，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機(jī)的竟?fàn)幜Ξa(chǎn)生很大的影響。 如今，蘋果公司和中國聯(lián)

30、通公司合作多次，現(xiàn)蘋果公司采用直營與代售點裸機(jī)銷售政策和聯(lián)通合約銷售相結(jié)合，這大大有利于中國顧客通過非水貨市場獲得所需的商品，也給消費(fèi)者提供了多種選擇方式。 </p><p>　　三.科技環(huán)境 蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度。在手機(jī)行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定了企業(yè)能否更好的生存。新的技術(shù)的出現(xiàn)會對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確的把握時機(jī)，迎合消費(fèi)者的新要求，就能屹立不倒。蘋果

31、公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新的前端，獨立研發(fā)的ios系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗，成功的滿足了消費(fèi)者的需求。 蘋果手機(jī)的核心是它的軟件，蘋果有眾多的軟件開發(fā)者，遍布全球，蘋果的激勵政策給它帶來了越來越多的優(yōu)秀軟件開發(fā)者，拓展了app store業(yè)務(wù)市場，這不僅給用戶帶來了更多更好的軟件，也給開發(fā)者帶來了財富，循環(huán)的產(chǎn)業(yè)給蘋果注入了源源不斷的新鮮血液，蘋果在成長，蘋果在壯大。 </p><p>　　四.社會文化

32、環(huán)境 作為全球最引人注目的手機(jī)之一，每一代iphone的發(fā)售都會牽動玩家的心，中國作為全球最大的手機(jī)市場，但在每次首發(fā)會上中國并未成為首發(fā)地，這無疑給中國用戶潑了一盆冷水，因此蘋果在與其它知名品牌的競爭中并不處于優(yōu)勢。 但是，中國消費(fèi)者的價值觀正在不斷發(fā)生改變。中國消費(fèi)者相對于其它國家消費(fèi)者更加注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，以及獨特的外形，而這些正是蘋果的強(qiáng)項。豐富多彩的app store，精致的外型，簡單自如的操作，成功的搏得

33、可fans的歡心，擴(kuò)大了中國市場。</p><p><b>　　第二節(jié):消費(fèi)者分析</b></p><p>　　據(jù)福布斯的一項有趣的“誰的粉絲最狂熱”調(diào)查(2010年)結(jié)果顯示，蘋果粉絲排在第一位，他們堅信蘋果產(chǎn)品提供的是最完美的解決方案，簡直不能相信居然有人不喜歡“i字輩”產(chǎn)品，沒用過蘋果產(chǎn)品是人們沒有愛上它的唯一合理解釋。</p><p>

34、　　就產(chǎn)品看來，iPhone用戶人數(shù)比例最多，占50.7%，相對于其他幾款娛樂性能較強(qiáng)的產(chǎn)品，iPhone的實用性較強(qiáng)，因此擁有比例相對較高。iPod在眾多蘋果產(chǎn)品中價格相對較低，因此不少“果粉”的第一款蘋果產(chǎn)品就是iPod，iPod擁有率僅此與iPhone，達(dá)到了43.6%。iPad帶起一陣平板旋風(fēng)，29.3%的參與調(diào)查者表示擁有iPad。而擁有Mac的人數(shù)比例僅占11.4%，相對較低。一方面Mac的價格相對較高，另一方面也反映出了市

35、場的情況，PC出貨量在復(fù)雜因素的干擾下不斷放緩。</p><p>　　近來有關(guān)蘋果i-phone那無與倫比的人氣和全球市場的瘋狂銷售成績就給了這句口號最強(qiáng)有力的證明。眾所周知,在手機(jī)市場如此飽和的情況下,蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購熱潮,在中國,六七千元的蘋果iphone4手機(jī)銷售場面極其火爆,導(dǎo)致產(chǎn)品一度斷貨,卻還有大批消費(fèi)者前往辦理預(yù)約購機(jī)手續(xù)在翹首以待 i phone,蘋果手機(jī)自上市以來就在市場

36、上保持著經(jīng)久不衰的狀態(tài),讓其他品牌羨慕不已。不得不說,某些人搶著掏錢買蘋果手機(jī)的架勢給人“搶白菜”的感覺。iphone4真的是“白菜”嗎?中國人顯然沒富裕到那個程度。2.蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理特征分析現(xiàn)代心理學(xué)揭示,人的行為是由動機(jī)支配的,而動機(jī)又引發(fā)各種需要。因此,作為消費(fèi)者來說,其購買、消費(fèi)行為都會受到其消費(fèi)心理的支配。消費(fèi)者購買某一種商品或選擇某一品牌,乃是因為這種商品或品牌能夠滿足其某種需要(生理的或心理的需要)。有了這種購買商品或

37、品牌的需要或欲望便產(chǎn)生一種驅(qū)動力———購買動機(jī),然后促使其產(chǎn)生購買行為,最后實現(xiàn)消費(fèi)。</p><p>　　對于消費(fèi)者來說,購買iphone主要有以下原因：</p><p>　　1，產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)。別的不說，就說手機(jī)這個領(lǐng)域，蘋果不僅是硬件而且軟件操作系統(tǒng)都領(lǐng)先于其他手機(jī)廠商</p><p>　　2，品牌效應(yīng)。蘋果的質(zhì)量得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，人們相信這個品牌，購

38、買數(shù)碼產(chǎn)品許多人們第一考慮的就是品牌，蘋果的產(chǎn)品讓人們覺得放心信得過</p><p>　　3，蘋果定位嚴(yán)格，走的是高端路線，這樣有錢人拿著有歸屬感，感覺自己的身份，財富價值得到體現(xiàn)，因為這樣許多沒錢的人也拿來沖大款....</p><p>　　4售后優(yōu)秀人性化。蘋果的承諾是全球聯(lián)保，保修期內(nèi)有問題換新機(jī)。當(dāng)然有些人可能不認(rèn)同我的說法，因為中國的蘋果保修和美國的保修天壤之別，讓人們誤以為在美

39、國蘋果的保修也是這樣的。舉個例子，美國買的iphone，到了中國，中國售后可能不會那么熱心給你維護(hù)保修啊，但是中國買的iphone拿到美國，美國售后會熱心的給你維修維護(hù)，這是我天朝應(yīng)該加強(qiáng)的啊</p><p>　　5成功的營銷策略。蘋果每當(dāng)有新產(chǎn)品出來之前都會灰?；页１Ｃ?，這樣正好勾起了人們的好奇心，俗話說的好嘛，得不到的才是最好的，所以人們盡全力去猜測，這也就達(dá)到了蘋果宣傳的目的。上市后的饑渴營銷政策也是人們對

40、蘋果的產(chǎn)品趨之若鶩，爭先恐后。</p><p>　　這就決定了消費(fèi)者對蘋果手機(jī)的熱衷與喜愛，同時也決定了了ipone 手機(jī)的消費(fèi)市場不容小覷。</p><p>　　第三節(jié)：主要競爭對手</p><p><b>　　自成體系的三星</b></p><p>　　Gartner調(diào)研公司最新數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)成為中國最受歡迎的智

41、能手機(jī)制造商——它以24.3%的市場占有率擊敗了其他廠商，占據(jù)著第一名的寶座。</p><p>　　在數(shù)字時代，產(chǎn)品將會更多地根據(jù)其品牌進(jìn)行區(qū)分，而不是以其功能或者質(zhì)量。從1999年開始，三星電子堅持實施全球品牌傳播戰(zhàn)略。根據(jù)美國Interbrand發(fā)布的研究結(jié)果表明，的品牌資產(chǎn)價值從2001年的64億美元增長到了2004年的125.5億美元，成為增長最快的品牌。 　　2005年11月10日以來，三星電

42、子將實施整體市場營銷戰(zhàn)略，來取代單獨的市場營銷計劃，以增強(qiáng)其市場力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價值。在“Wow（驚嘆）、Simple（簡單）和Inclusive（親和力）”的品牌理念指導(dǎo)下，三星電子正在展開一個全球范圍的品牌推廣活動?！?011年4月8日，新十年新勢力中國廣告主峰會暨第三屆金遠(yuǎn)獎頒獎盛典在京瑞國際溫泉酒店舉行，獲得最佳整合營銷獎。[2]</p><p>　　雖然蘋果iPhone 4S在中國很受青睞

43、，但因為運(yùn)營商引入力度等方面的關(guān)系，蘋果還是被三星在市場占有率上面超過了。蘋果品牌在中國市場的表現(xiàn)和在全球市場的表現(xiàn)算是形成了比較鮮明的對比，因為根據(jù)Gartner此前的報告，蘋果已經(jīng)成為全球第一的智能手機(jī)制造商。中國市場的重要性是毋庸置疑的，因為它被看做是超越美國的全球最大智能手機(jī)市場。不過現(xiàn)在看來除非蘋果繼續(xù)加大它和中國運(yùn)營商的合作力度，或者是諾基亞早些推出Windows Phone行貨，否則三星在中國智能手機(jī)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢還會繼續(xù)

44、下去。</p><p>　　三星手機(jī)銷量的猛增歸功于公司的主打產(chǎn)品Galaxy手機(jī)。三星于去年10月推出Galaxy S手機(jī)，僅用85天全球銷量就達(dá)到了500萬部。今年三星又順勢推出了升級款Galaxy S II，憑借其獨特的設(shè)計，如更大的屏幕，更佳的圖像顯示等成功吸引了更多的消費(fèi)者。  今年年底，三星公司還將推出首款3D智能手機(jī)，挑戰(zhàn)蘋果公司即將推出的iPho

45、ne 5手機(jī)。</p><p>　　三星已成中國智能手機(jī)市場NO.1（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）</p><p><b>　　歷練中的HTC</b></p><p>　　HTC 是行動裝置業(yè)界中成長最快速的企業(yè)之一，并在過去幾年中，深獲消費(fèi)者的肯定。 美國「商業(yè)周刊」(Business Week) 更評選&

46、#160;HTC 為 2007 年亞洲地區(qū)科技公司表現(xiàn)最佳的第二名，并在 2006 年將該公司列為全球排名第三的科技公司。 自從 18 個月前推出自有品牌以來，該公司已在世界各地推出許多 HTC 品牌的產(chǎn)品。 HTC 以創(chuàng)新聞名世界。 公司不斷地擴(kuò)大裝置的使用領(lǐng)域，推出支持特定的應(yīng)用程序及研發(fā)全新尺寸外型的裝置，以滿足客戶和合作

47、伙伴日益多樣化的需求。 HTC 的產(chǎn)品組合提供了容易上手的解決方案，包括全套的行動多媒體資源、隨時可用的無線聯(lián)機(jī)，以及可隨時聯(lián)機(jī)的因特網(wǎng)。 </p><p>　　自成立以來，HTC 不斷地透過與 Microsoft 和主要行動電話業(yè)者的合作關(guān)系，開拓智能型手機(jī)的市場。 其它的策略性合作關(guān)系包括：  Intel、Texas Instru

48、ments 和 Qualcomm；一些最大的行動電話業(yè)者，包括 Orange、02、T-Mobile、Vodafone、Cingular、Verizon、Sprint以及 NTT DoCoMo。HTC 的使命是要藉由提供附加價值的設(shè)計、世界級的制造、以及物流與服務(wù)能力，使其在行動信息和通訊裝置等方面站穩(wěn)領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新的地位。 HTC 致力于提升智能型手機(jī)技術(shù)的成長和功能。

49、 自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出符合目前技術(shù)所及的 PDA 和智能型手機(jī)。 以臺灣為根基，HTC 在占公司總?cè)藬?shù) 25% 的強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊身上投入巨資，同時也投資了世界級的高產(chǎn)量制造設(shè)備。 [1]</p><p>　　HTC Sensation正面圖片</p&

50、gt;<p><b>　　全新的索尼愛立信</b></p><p>　　近年來，隨著科技的不斷進(jìn)步，通信技術(shù)發(fā)展也日新月異。移動通信新業(yè)務(wù)的開發(fā)和手機(jī)功能的不斷增加，促進(jìn)了產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場空間，但也加劇了市場的競爭。在目前，伴隨彩屏、彩信的廣泛深入、不斷增值服務(wù)的推出、多媒體功能的應(yīng)用、智能手機(jī)的出現(xiàn)，消費(fèi)者可選擇的范圍擴(kuò)大，而價格日漸走低，行業(yè)競爭將更為激烈

51、。而手機(jī)終端將呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向，一種是注重基本功能的超薄、超小手機(jī)，另一種是注重休閑、娛樂的多功能“大”手機(jī)。這是世界通信技術(shù)的發(fā)展趨勢，也是通信終端的演變潮流。</p><p>　　而“索愛”正是順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，向信息技術(shù)、娛樂、多媒體、智能化的高科技方向發(fā)展，順應(yīng)了時代的潮流！</p><p>　?。?）技術(shù)優(yōu)勢：“索愛”融合了愛立信堅實的電信技術(shù)優(yōu)勢和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢及在

52、娛樂消費(fèi)品方面的優(yōu)勢，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這個優(yōu)勢是大部分手機(jī)廠商所不具備的。</p><p>　?。?）品牌優(yōu)勢：“索愛”是由索尼和愛立信兩大知名品牌聯(lián)手的，集索尼的娛樂時尚和愛立信的技術(shù)于一身，其知名度自然會高。</p><p><b>　　（3）產(chǎn)品優(yōu)勢</b></p><p>　　“索愛”的款式雖然不多，但每一款都是精品，產(chǎn)銷平衡。而且資金實

53、力雄厚，擁有穩(wěn)定的價格市場，容易把產(chǎn)品賣出去。</p><p>　　X10是索尼愛立信第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)，其在這款機(jī)型上嘗到了不少甜頭，在此前索尼愛立信一直不冷不熱的生活著，但在智能手機(jī)高速發(fā)展的事態(tài)下，它開始意識到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺羹比登天還難。另人興奮的是，索尼愛立信X10不負(fù)眾望，在市場中回得了出色業(yè)績，而在2011年中索尼愛立信更是大大出手。</p><p&

54、gt;　　索尼愛立信在2011年發(fā)布的新機(jī)中，索尼愛立信Xperia Play Z1i最具顛覆性意義，它將索尼在PSP掌機(jī)方面的優(yōu)勢融入到智能手機(jī)當(dāng)中，以至于該機(jī)塑造成一款名副其實的移動娛樂多媒體終端。其實這只是索尼愛立信道路中的一小步，它正在整合自己龐大的資源流，比如索尼音樂、索尼影視、索尼游戲等等，并將它們以在線商店模式銷售，以此抗衡蘋果App Store。也許今天的索尼愛立信Xperia Play Z1i不足以成為蘋果iPhone

55、 5的對手，但筆者有理由相信在索尼龐大資源的支撐下，會有一款媲美iPhone的手機(jī)出現(xiàn)</p><p>　　第四節(jié)：SWOT分析</p><p>　　1.優(yōu)勢（strengths）</p><p>　?、舏Phone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；</p><p>　?、浦覍嵉奶O果擁護(hù)者。即使在中國，也有一定數(shù)量使用蘋果公司

56、產(chǎn)品的用戶群，而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。</p><p>　?、浅墒旆€(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能；</p><p>　　⑷獨特的蘋果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計，以及貫穿始終的人性化操作；</p><p>　　⑸時尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴.在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶帶來相當(dāng)

57、大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。</p><p>　　2.劣勢（weaknesses）</p><p>　?、胚\(yùn)營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略---與運(yùn)營商獨家合作，通過與運(yùn)營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。</p><p>　?、剖袌霾呗造`活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略

58、缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；</p><p>　　⑶手機(jī)的價格讓人望而生畏；iPhone的定價對中國市場的消費(fèi)群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；</p><p>　?、韧ㄔ挾绦挪僮骷肮芾砉δ懿惶现袊说牧?xí)慣。</p><p>　　3. 機(jī)會（opportunities）</p><p>　?、?/p>

59、蘋果與運(yùn)營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；</p><p>　　⑵中國的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。</p><p>　　⑶運(yùn)營商對智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。</p><p>　　4. 威脅（threats）</p><p>　?、牌渌謾C(jī)生產(chǎn)商對iP

60、hone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強(qiáng)有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅；</p><p>　?、浦袊謾C(jī)市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機(jī)市場上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費(fèi)者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難；</p><p

61、>　　⑶iPhone的合作運(yùn)營商（中國聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢地位，對iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營商的牽制。</p><p>　　通過上述分析，我們總結(jié)出,iPhone通過自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，iPhone的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iPho

62、ne在中國市場的發(fā)展造成致命性打擊。</p><p>　　第四章：蘋果公司營銷策略分析</p><p>　　第一節(jié):產(chǎn)品營銷手段和營銷戰(zhàn)略管理</p><p>　　進(jìn)入智能手機(jī)時代之后，手機(jī)的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進(jìn)入手機(jī)的核心需求。用戶開始面對一個問題，我買手

63、機(jī)僅僅是用來通話和發(fā)短信么？一旦用戶回答“NO”之后，就意味著他對手機(jī)的需求已經(jīng)從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。</p><p>　　iPhone興起就是這種變革最典型的例證。當(dāng)你把iPhone拿到手后，你能強(qiáng)烈地感覺到這個東西與其說是帶娛樂功能的手機(jī)，還不如說是帶通信功能的娛樂機(jī)（娛樂機(jī)=iPod+便攜照相機(jī)+掌上游戲機(jī)+ PDA）。手機(jī)市場原“龍頭老大”諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，

64、導(dǎo)致在智能手機(jī)市場上完全落敗于iPhone。</p><p><b>　　營銷手段與策略</b></p><p><b>　　一、未曾營銷先造勢</b></p><p>　　往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成

65、本也能做好宣傳。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長達(dá)一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢其目標(biāo)就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談

66、論本身是有效的。蘋果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。</p><p>　　二、.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略</p><p>　　在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售

67、價和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。</p><p>　　iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)

68、量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解iPhone。</p><p>　　蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應(yīng)。不少人或許是因為買不到，而想買一

69、部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。</p><p>　　三、iPhone 上市后的品牌營銷和體

70、驗營銷相結(jié)合的策略</p><p>　　口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。</p><p>　　iPhone 的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下

71、，iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標(biāo)客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費(fèi)者先奪為快。以下便是蘋果口碑營銷的秘訣：</p><p>　　1.開發(fā)出獨一無二的產(chǎn)品價值。蘋果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競爭

72、產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點——易用性、功能性，擴(kuò)展性等等——從而為消費(fèi)者提供了獨 特的價值。就拿iPod來說，它的顯示屏比Zune的更大，這對消費(fèi)者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個龐大的音 樂曲庫。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大，（虛擬）鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷 等功能組成的獨特配置。</p><p>　　2.塑

73、造正確的產(chǎn)品形象。蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶，乃至 于向朋友們展示。比如說，iMac電腦就被消費(fèi)者們形容為“特別”、“時髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋 果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。</p><p>　　3.選擇合適的目標(biāo)群體。蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的

74、人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、 充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者；另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者——該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時 也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶” 之間的橋梁。</p><p>　　4.激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買欲。蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品

75、的先期發(fā)布會所放大。我們都知道，蘋果CEO史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）會親自主持這類發(fā)布會。</p><p>　　5.將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點”，擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場。</p><p>　　如何讓用戶體驗

76、，第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產(chǎn)品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐危缓笳f“讓我們打一個試試”，于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場觀眾對電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑”。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前

77、的所有人都有了想買一部體驗一下的沖動。同時喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰?斯卡利加盟蘋果:你想賣一輩子糖水，還是改變世界?</p><p>　　四、打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲</p><p>　　顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，

78、倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少?！倍诵誀I銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧?！碧O果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價值的人，就是我的消費(fèi)者，請跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。蘋果真正不同的是，別人向

79、消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。</p><p><b>　　五、人性營銷的極至</b></p><p>　　喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計，不是美學(xué)，而是“人性”。有個故事很好的詮釋了人性的重要性。有國王讓兩個工匠比賽雕刻老鼠，有個工匠雕刻的栩栩如生，第二個工匠雕刻的老鼠不是很像。當(dāng)國王準(zhǔn)備宣布第一個工匠獲勝時，第二個工匠提議讓貓

80、來鑒別誰雕刻的老鼠最好，結(jié)果貓喜歡第二個工匠雕刻的，因為他用魚骨雕刻的。</p><p>　　其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠

81、”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。</p><p>　　作為一個高端產(chǎn)品，應(yīng)該是消費(fèi)者身份地位的體現(xiàn)，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價比往往是企業(yè)的首選

82、，認(rèn)為這樣更能促成消費(fèi)。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費(fèi)者高高舉起的符號。</p><p>　　六、iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用</p><p>　　iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為兩個方面：</p><p>　　⑴.盡可能壓縮產(chǎn)品

83、的上市期（包括介紹期和成長期）和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。</p><p>　　⑵.利用“蘋果應(yīng)用程序商店（App Store）”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和價值，為iPhone 注入新的生命力量。</p><p>　　第二節(jié)：目標(biāo)市場戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略</p><p><b>　　目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析</b>&

84、lt;/p><p>　　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略</p><p>　　企業(yè)能力：母品牌apple的強(qiáng)大影響力</p><p>　　在推出iPhone之前，蘋果公司的品牌價值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產(chǎn)品出了MAC電腦之外，還有顛覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費(fèi)音樂交換和收費(fèi)的音樂訂購服務(wù)之間架起一座橋梁的iT

85、unes網(wǎng)上音樂商店，而獲選為《時代》2003年度最酷發(fā)明，截止2010年，已經(jīng)售出超過一億多部，這個驚人的數(shù)字幾乎讓整個原來被視為近乎飽和的MP3市場支離破碎，蘋果成功地在這個紅海中開創(chuàng)了新的藍(lán)海。</p><p>　　iPhone，僅僅是蘋果新藍(lán)海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機(jī)市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，并

86、非僅僅是iPhone單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上建立了一個強(qiáng)大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個品牌的一個延伸。</p><p><b>　　市場定位戰(zhàn)略：</b></p><p>　　1.形象差別化戰(zhàn)略：品牌代言人：蘋果CEO喬布斯</p><p>　　喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士。看看

87、喬布斯那一身標(biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。</p>&

88、lt;p>　　2.人員差別化戰(zhàn)略：營銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少沒有

89、關(guān)系。當(dāng)蘋果推出Mac的時候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對創(chuàng)新的理解。”</p><p>　　3.服務(wù)差異化：設(shè)計酷體驗。</p><p>　　設(shè)計也是“酷”蘋果的另一個招牌動作，蘋果式設(shè)計也來源于喬布斯獨特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而更傾向于柔性的體驗

90、制造。為了制造酷的體驗，蘋果有一些獨特的噱頭。比如，蘋果的突然曝光法──為保持神秘感，蘋果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購買到蘋果的新款產(chǎn)品。蘋果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營銷活動中，蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國，蘋果用戶被稱為“蘋民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動。</p><p>　　4.產(chǎn)品差異化

91、：優(yōu)秀的產(chǎn)品</p><p>　　到目前為止，蘋果的成功都來源于喬布斯的一個基本理念：超一流的產(chǎn)品會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠為之，有些則無能為力，但無論怎樣，我都感到自豪?！被谟兄鴱?qiáng)大的Apple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期

92、待其延續(xù)蘋果一貫以來給予消費(fèi)者的極大驚喜。正是在這種強(qiáng)烈的期待中，iPhone被賦予了強(qiáng)大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營銷的方式，讓iPhone成為一個萬眾期待而又久久未得見的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。</p><p>　　5、渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道：App Store（以下簡

93、稱AS）。AS 是一個設(shè)計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。</p><p>　　6. UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計時均考慮

94、了手機(jī)較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了mac os x的所有優(yōu)點：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。</p><p>　　第三節(jié)：營銷渠道分析</p><p

95、>　　自蘋果上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場。中國目前只與聯(lián)通合作，“得不到的就是最好的”，帶有蘋果味的iPhone以及“喬布斯式”的營銷讓蘋果粉絲為iPhone瘋狂是再自然不過了。喬布斯的另一策略是設(shè)立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營銷。（IPHONE分銷渠道的壟斷控制導(dǎo)致IPHONE4長期缺貨）渠道長度： IPH

96、ONE的渠道有三種方式并行,1.零階渠道APPLE通過在世界各地開辟直營店，直接向消費(fèi)者出售IPHONE產(chǎn)品，如在中國大陸共有4家APPLE直營店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。2.一階渠道，直接與中國聯(lián)通簽訂排他性協(xié)議，獨家銷售與中國聯(lián)通捆綁的IPHONE。3.二階渠道，通過批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。渠道寬度：零階渠道寬度為4，一階渠道為若干，一般以該銷售地區(qū)聯(lián)通營業(yè)廳的數(shù)量相等。二階渠道一般以省城為

97、單位為1。合理性分析：</p><p>　　1.以上這些都是建立在對產(chǎn)品絕對信任的前提下的：不得不承認(rèn)iphone的用戶體驗做得非常好，這也使得蘋果有了很好的口碑(被動式的喬式口碑營銷)。好產(chǎn)品加上喬幫主的獨特營銷，成就了當(dāng)今的蘋果。</p><p>　　2.愛是盲目的：到目前為止，蘋果品牌的競爭力是其同行無法匹敵的。因為它重視人們的需求，人們便以金錢和感情（有時甚至不合情理）作為回報。這

98、種品牌的感情連接幫助蘋果公司克服了很多困難。因為這種情感，蘋果的客戶會原諒它的過錯，而義無返顧地繼續(xù)購買其產(chǎn)品。換句話說，因為人們信任蘋果，所以當(dāng)他們直接從蘋果商店購買蘋果產(chǎn)品時不會懷疑其可信度，即便從網(wǎng)上商店購買時也對其產(chǎn)品充分信任。這是合乎常理的。如果你要賣的東西不是常人知道而且必需的，你必須弄清楚他們想要的到底是什么。蘋果并沒有創(chuàng)造需求，因為沒人能夠創(chuàng)造需求。蘋果之所以比其他任何現(xiàn)代的公司都做得好，是因為其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅來引

99、起我們的注意、刺激我們的欲望。無論以何種方式體驗蘋果產(chǎn)品，你總能享受到它所帶來的簡單、充實、獨特及一致的體驗。</p><p>　　3.獨家與聯(lián)通的合作：09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷儀式，標(biāo)志著iPhone正式引入中國，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費(fèi),而隨之我們看到了全國大多數(shù)省會城市的公交車站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的iPh

100、one 3GS廣告牌,從12月開始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。（IPHONE與中國聯(lián)通聯(lián)姻）</p><p>　　此時的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因為是一家國企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點也十分鮮明：iPhone的強(qiáng)大應(yīng)用功能。蘋果采用了和美國市場一樣的運(yùn)作方法，就連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國移動市場第二

101、大的運(yùn)營商，因為他們的合作意愿更強(qiáng)、希望借iPhone增加自己的高端移動市場的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語權(quán)更大的中國移動施加更有力的控制。2010年中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價，但是業(yè)界卻一直對其銷量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對此保持沉默。高昂的合約費(fèi)用將收入并不高的用戶拒之門外;閹割掉wifi的設(shè)計令數(shù)碼玩家嗤之以鼻;而對于那些不

102、差錢的用戶，他們對于手機(jī)的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機(jī)能夠為他們帶來什么?在中國，能夠給可以為一款手機(jī)輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來什么?蘋果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問題，中國市場的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案</p><p>　　4.渠道壟斷控制造成的后果：（一機(jī)難求?。┤缃瘢琲Phone 4在中國市場上市已半年之久，但是我們這

103、次并沒有見到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃?！薄叭必洝薄邦A(yù)定”“漲價”這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。蘋果意識到，與運(yùn)營商簽約并不是中國用戶習(xí)慣的購買手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會付諸實踐的購買欲望。</p><p>　　對于蘋果這個即將市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應(yīng)該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂

104、iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和apple.com其他頁面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發(fā)現(xiàn)“對不起，您選擇的日期沒有貨”。時下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產(chǎn)品的判斷，別人對于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點猶豫的人終于還是掏了腰包。</p>

105、;<p>　　第五章:蘋果在中國運(yùn)營的建議及對中國企業(yè)的啟示</p><p>　　第一節(jié)：蘋果在中國運(yùn)營的建議</p><p>　　1.增強(qiáng)蘋果中國對渠道的控制力</p><p>　　由于蘋果中國依然以采用分產(chǎn)品的總代理模式為主，自身主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告宣傳，這就導(dǎo)致了蘋果與分銷商的脫節(jié)，也就使得其對渠道控制力較弱。所以我們建議，要想全面打開中國市場，