市場營銷理論專集

1、<p><b>　　市場營銷理論專集</b></p><p><b>　　市場營銷觀念</b></p><p>　　企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保?/p>

2、從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。這從美國企業(yè)經(jīng)營觀念思想的演變可窺見一斑。</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。</p><p><b>　　</b><

3、/p><p><b>　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念</b></p><p>　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。例

4、如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念 指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。</p><p>　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期

5、內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。</p><p>　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條

6、件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品觀念</b></p><p>　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以

7、改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。</p><p>　　例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認

8、為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從

9、而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。</p><p><b>　?。ㄈ┩其N觀念</b></p><p>　　推銷觀念(或稱銷售觀念)

10、 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。</p>

11、<p>　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生

12、存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。</p><p>　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。</p><p>　?。ㄋ模┦袌鰻I銷觀念</p><p>

13、　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關

14、鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。</p><p>　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。</p><p>　　西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方

15、需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。</p><

16、;p>　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本

17、田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。</p><p>　　再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)

18、”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。</p><p>　　（五）社會市場營銷觀念</p><p>　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資

19、本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消

20、費者需要的滿足和社會利益。</p><p>　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向

21、。</p><p>　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。</p><p><b>　　市場營銷觀念新發(fā)展</b></p><p>　　企業(yè)市場營銷管理哲學在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

22、、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。本節(jié)擬就進入90年代以來新出現(xiàn)的整體市場營銷與顧客讓渡價值兩個理論問題作一闡述。 </p><p>　?。ㄒ唬┱w市場營銷</p><p>　　1992年，市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷（Total Marketing）。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司

23、的市場營銷活動應囊括構成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。</p><p>　　1.供應商市場營銷</p><p>　　對于供應商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應商，從供應商A、B、C……那里分別采購所需貨物的50％、25％、12%、5％……并促使他們相互競爭，從而迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供

24、貨份額。事實上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費用，但卻隱藏著很大的風險。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。如今，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性，搞好經(jīng)營管理。</p><p>　　開展“供應商市場營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇</p><p>　　優(yōu)秀的供應商，這些標準可以包括技術水

25、平、財務狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。</p><p>　　2.分銷商市場營銷</p><p>　　對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領域，這種趨勢表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。　由于銷

26、售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費”、“專門展示費”、“合作廣告費”等。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。</p><p>　　因此，制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷”，即與分銷商

27、展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。</p><p>　　3.最終顧客市場營銷</p><p>　　這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目

28、標顧客群的活動過程。在此方面，市場營銷研究人員已經(jīng)具備相當復雜的技術手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學模型，以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。</p><p>　　實行目標顧客戰(zhàn)略，有一點需要商榷。有些公司領導人認為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應當永遠說“是”。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求</p><p>　　是不合理的，難以滿足或無利可圖。而且，這種作法

29、曲解了目標顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。</p><p>　　另外，最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術革新成果確實能提高生活質(zhì)量。</p><p><b>　　4.職員市場營銷

30、</b></p><p>　　對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤增加就可增加股東的收益，令股東滿意。</p><p>　　可見，作為公司形象的代表和服務的真實提供者，職員也應成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。職員市場營銷由

31、于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場營銷”。一方面</p><p>　　，它要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。</p><p>　　5.財務公司市場營銷</p><p>　　財務公司提供一種關鍵性的專門資源——資金，因而財務公司市場營銷至關重要。公

32、司</p><p>　　的資金能力取決于它在財務公司及其他金融機構的資信，是否被認為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機構對它的資信評價，并由公司的財務經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司市場營銷。</p><p><b>　　6.政府市場營銷</b>

33、</p><p>　　所有企業(yè)的經(jīng)濟行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進行開發(fā)、設計時必須考慮不斷升級的污染和安全標準，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。</p><p>　　面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。這些

34、社會活動家類似杰出的職業(yè)市場營銷者，他們向立法機關提交翔實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對名譽、權力、選票的需求，并盡量給予滿足。</p><p>　　政府市場營銷會產(chǎn)生正、負兩方面效用。當需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到積極的推動作用；而在其他情況下，政府</p><p>　　市

35、場營銷往往意味著投機取巧，缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標準的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車；而美國的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會活動家游說國會，要求修改這項法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機會，后者則視為絆腳石。結果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國內(nèi)市場及海外市場拱手相讓。</p><p>　　7.同盟者市場營銷</p>&l

36、t;p>　　因為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。</p><p>　　美國電報電話公司（AT&T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場立足。著名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場。</p><p>　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設計、生產(chǎn)、市場營銷等領域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方

37、并建立互惠互利的合作關系。潛在的同盟者不計其數(shù)，但他們的實力、需求及文化特征各不相同，企業(yè)必須根據(jù)自身的實際資源狀況和經(jīng)營目標加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。</p><p>　　8.競爭者市場營銷</p><p>　　通常的看法，認為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。事實上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得當。這

38、種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。</p><p>　　在許多行業(yè)都是市場領導者定價，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領導者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策略。例如，P&G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會立即采用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強者姿態(tài)，聰明的競爭者都會自覺避開“

39、老虎”，轉(zhuǎn)而進攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。</p><p>　　在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。</p><p>　　另外，許多行業(yè)的競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)標準、發(fā)放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。因此，有必要了解競爭者所需

40、所想，以便影響其行為方式和反應模式，使競爭態(tài)勢朝有利的方向發(fā)展。</p><p><b>　　9.傳媒市場營銷</b></p><p>　　大眾傳媒（如廣播、報刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關部門

41、致力于與記者建立良好關系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認真對待傳媒的提問，盡量作出準確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。</p><p>　　10.公眾市場營銷</p><p>　　企業(yè)逐漸體會到公眾看法對其生存與發(fā)展有至關重要的影響。例如，公眾對環(huán)境問題的關注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計劃和市場營銷策略；同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營養(yǎng)成分。為了

42、獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。</p><p>　　日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場營銷主要包括：</p><p>　　1）日本公司向美國的大學、醫(yī)院、博物館等社會機構捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領導人及大眾的好感。&l

43、t;/p><p>　　2）日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。</p><p>　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。 </p><p>　?。ǘ╊櫩妥尪蓛r值 </p><p>　　菲利普·科特勒在1994年出版的《市

44、場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過質(zhì)量、服務和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。</p><p>　　1.“顧客讓渡價值”的含義</p><p>　　“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（

45、Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。</p><p>　　由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從

46、中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。</p><p>　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具</p><p>　　有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本

47、企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。</p><p>　　2.顧客購買的總價值</p><p>　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

48、中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。</p><p>　　1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值</p><p>　　。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：</p><p>　　在經(jīng)濟發(fā)展的

49、不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。例如，我國在計劃經(jīng)濟體制下，由于產(chǎn)品長期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購買產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品</p><p>　　日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式

50、樣新穎等。</p><p>　　在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經(jīng)濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。</p><p>　　2）服務價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體

51、的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務</p><p>　　，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大

52、，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。</p><p>　　3）人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益</p><p>　　與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大

53、小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。</p><p>　　4）

54、形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價</p><p>　　值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于企

55、業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。</p><p>　　3.顧客購買的總成本</p><p>　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的

56、總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本。</p><p>　　1）時間成本。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成

57、本越低，顧客購買的</p><p>　　總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。如以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之

58、，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。</p><p>　　2）精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方</p><p>　　面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出

59、的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大、因為消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復雜程度不同而有所不同（詳見本書第九章）。就復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與

60、體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。又如，對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應零配件等，就會減少顧客為此所耗費的精神和體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客

61、讓渡價值”具有重要意義。</p><p>　　4.“顧客讓渡價值”的意義</p><p>　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。</p><p>　　1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價值是產(chǎn)品價值(Product Value)、服務價值(S

62、ervices Value)、人員價值(Personnal Value)和形象價值(Image Value)等因素的函數(shù)，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)</p><p>　　其中任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)&

63、lt;/p><p>　　其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價值”的大小。同時，顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價值”的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系

64、，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。</p><p>　　2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)</p><p>　　不同顧客群的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應盡量縮短消費者從產(chǎn)生需求到具體實施購買，

65、以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。</p><p>　　3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采</p><p>　　取“顧客讓渡價值”最大化策略。追求“顧客讓渡價值

66、”最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。 </p><p><b>　　現(xiàn)代營銷理念談</b></p><p>　　在闡明現(xiàn)代營

67、銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機結合?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。 </p><p>　　傳統(tǒng)的營銷觀念是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即

68、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改進產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴大產(chǎn)品宣傳來增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，獲得利潤。盡管各有側重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。第四種“營銷觀念”是在市場上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，產(chǎn)品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。按照這種營銷觀念，企業(yè)應以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎上實現(xiàn)利潤?！盃I銷觀念”的產(chǎn)

69、生代表著企業(yè)經(jīng)營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即生產(chǎn)和經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎上實現(xiàn)利潤。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進一步發(fā)展，認為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應在滿足顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益。因為不少企業(yè)在滿足顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團體的利益，如造成了資源浪費、環(huán)境污染、損害消費者利益等問題。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會營銷觀念又有了進一步的

70、拓展，即營銷不僅僅是一個企業(yè)有了產(chǎn)品</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的社會關系變得愈來愈復雜，營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經(jīng)濟行為主體之一，在經(jīng)濟運行中扮演著至關重要的角色，應當站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關系，自己主動造就良好的關系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間。</p><

71、p>　　現(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。</p><p>　　現(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領市場制高點</p>

72、;<p>　　企業(yè)文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財富及其物質(zhì)形態(tài)。包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強勁動力，是企業(yè)成長的催化劑。而富有自己獨具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強調(diào)家族式的管理，

73、往往采用終身雇傭制，這極大促進了工人主動性、積極性的發(fā)揮。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認同，才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義?！薄按龠M社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達成這種目的，公司必將嚴格要求每位員工?！保ㄒ浴端上氯肪恚?，春風文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點之一。四川長虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身

74、更讓中國的老百姓心動，當然長虹彩電作為國產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟階段，企業(yè)文化的競爭</p><p>　　現(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置</p><p>　　市場經(jīng)濟中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則。企業(yè)應當把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結合起來，不但要關心自己的支出所應得的回報，還應使他人

75、的支出也得到相應的回報，而這種支出與回報又可以以非貨幣的形式存在，是一種無形的支出與回報，那就是真誠面對顧客，換來顧客對企業(yè)的更多的有形回報。這是市場經(jīng)濟的平等性、競爭性和服務性所決定的。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運貨到家門口時，出租車司機借口讓顧客去喊人而趁機將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團沒有責怪出租車行業(yè)風氣不好，也沒有責怪用戶自己不當心，而是主動將責任歸結為公司沒有送貨上門，將責任承擔起來，重新賠償用戶一臺同等價值的空

76、調(diào)（價值７０００多元），并同時推出“三免”服務、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應當有個新的提法。圣經(jīng)里的“上帝”指的是人類的創(chuàng)造者，人類的拯救者。本文因此也認為上帝是仁慈的、無私的，對人類充滿愛心，充滿奉獻之心，當你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時，上帝會毫不猶豫的給你排憂解難。因此，作為企業(yè)來講，在對待顧客的態(tài)</p><

77、;p>　　現(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢</p><p>　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價格來擊敗對方。如博士倫公司通過大幅削價與其他隱形眼鏡公司競爭，結果雖然贏得了巨大的市場份額，

78、然而被其擊敗的競爭對手一個接一個的出售自己，收購這些企業(yè)的公司實力比博士倫強大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長的途徑。隨著競爭對手資本規(guī)模的擴大，博士倫又面臨著新的嚴峻挑戰(zhàn)。我國海南兩椰集團的價格大戰(zhàn)，也是如此?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。而南京理工大學激光照排公司在強手如林的電腦照排業(yè)這個高科技領域能夠獨領風騷，高居全國同行業(yè)龍頭地位，原因之一就是將競爭對手視為伙伴，不是排斥競爭對手，而是扶植同行，從來不把同行當冤家，

79、哪個單位或出版社要辦照排公司請他們幫忙，他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，發(fā)展起來的照排公司已不下四五家，并且?guī)恿苏麄€江蘇出版業(yè)的發(fā)展，使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國印刷業(yè)最發(fā)達的上海和北京還要早２－３年左右，普及率居全國第一。這種</p><p>　　將同行視為冤家，一旦同種商品的兩個生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領更大市場份額為主，則

80、可能會兩敗俱傷。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的，有時放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智。雖然競爭對手的確可能構成威脅，但公平適度的競爭，或合適競爭對手的存在往往可以帶來許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產(chǎn)業(yè)結構，有助于市場開發(fā)，扼制進入等。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風險。企業(yè)的競爭應當是進取性的，應當堅決

81、杜絕那種損害他人利益的不正常競爭，同時企業(yè)在競爭對手面前永遠不能自滿，不能放棄尋找獲得競爭優(yōu)勢的途徑。</p><p>　　現(xiàn)代營銷理念之四：現(xiàn)實社會的網(wǎng)絡效應與傳播效應，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念</p><p>　　整個現(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構成的，大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭

82、，相互之間有著千絲萬縷的復雜關系，每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大網(wǎng)絡而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了這種網(wǎng)絡效應，如果企業(yè)忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡構成橫向看包括消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織，縱向看包括人才、技術、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。

83、廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。事后女孩家長要求餐廳賠償醫(yī)藥費遭到拒絕，訴諸法院仍沒得到圓滿解決。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動方案，首先在國際互聯(lián)網(wǎng)絡上發(fā)出了一封致全球消費者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。此事經(jīng)社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費者紛紛打電話或</p>

84、<p>　　實踐的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不再僅僅是產(chǎn)品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭，思維方式的競爭。改革開放以來的實踐證明，一個觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動權，誰就能搶先一步發(fā)展自己。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段，將會使企業(yè)取得更大的成功。 </p><p><b>

85、;　　市場營銷的概念</b></p><p>　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷的定義</p><p>　　西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。</p><p>　　有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。</p><p>　　例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人

86、類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。</p><p>　　還有些定義是從微觀角度來表述的。</p><p>　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營

87、銷活動”。</p><p>　　J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活

88、動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。</p><p>　　Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定

89、適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念

90、擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。</p><p>　　此外,這一概念還表明：</p><p>　　1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。</p><p>　　2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷

91、變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預測，堅持要生產(chǎn)電子計算機，這才有了IBM公司的今天。這個

92、例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計算機是什么樣，也不知道如何使用計算機，因此，調(diào)查時沒有表現(xiàn)出對計算機的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產(chǎn)生新的需求.</p><p>　　3.分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場

93、營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。</p><p>　　4.實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。不同

94、的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責任等均可能成為企業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)。 </p><p>　　（二）市場營銷的核心概念 </p><p>　　市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足

95、顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接 ?？梢?，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產(chǎn)品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。</p><p>　　1

96、．需要、欲望和需求</p><p>　　需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，

97、欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。</p><p>　　需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。</p><p>　　人類的需要和欲望是市場營銷活動

98、的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連

99、同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。</p><p><b>　　2．產(chǎn)品</b></p><p>　　人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。</p><p

100、>　　產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務的載體。無形產(chǎn)品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。人們購買小汽車不是為了

101、觀賞，而是因為它可以提供一種叫做交通的服務。所以，實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務的工具。如果生產(chǎn)者關心產(chǎn)品甚于關心產(chǎn)品所提供的服務，那就會陷入困境。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導致忽略顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個事實。人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務。市場營銷者的任務，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，企業(yè)將導致“

102、市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。</p><p>　　3．效用、價值和滿足</p><p>　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價,是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀

103、評價。</p><p>　　例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產(chǎn)品構成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中