【廣告策劃-ppt】lv品牌廣告策劃

1、LV品牌廣告策劃廣告品牌設(shè)計Coｎtenｔs1.LV品牌背景2.LV品牌分析3.LV品牌定位4.LV廣告策劃5.LV廣告設(shè)計6.LV品牌在中國的發(fā)展7.LV與GUCCI品牌的比較8.LV真品辨別9.LV產(chǎn)品欣賞LV品牌背景一.LV品牌歷史如果名牌也有等級之分，那百年老牌LouisVuitton絕對是名牌中的名牌。以旅行箱、皮包起家，近年來引爆全球的名牌熱潮，更確立了“高級皮制品=LVMonogram”的品牌形象。1837年，年青的L

2、ouisVuitton不畏艱難長途跋涉，到巴黎追求自己的夢想，也似乎暗示著旅行、冒險、勇氣成為貫穿LV百年的品牌精神。Vuitton使用獨特的布料為貴族制作皮件，很快就受到了注目，成為當(dāng)時貴族階層旅行最愛使用的品牌。1854年Vuitton在巴黎開設(shè)了第一家的旅行皮件店，從此一個代表高質(zhì)量的旅行皮箱品牌誕生。1896年，LouisVuitton的兒子GegeVuitton設(shè)計出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的“Monogram”圖騰，成為L

3、V的永恒標(biāo)志和象徵。1914年，LV在法國的香榭麗舍大道開設(shè)第一間大型專賣店，為全球大型皮件專賣店風(fēng)氣之先。除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨入其他時尚領(lǐng)域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計理念以實用為主，他認為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設(shè)計細節(jié)，揉合個人的獨特眼光，衍生

4、出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。頓時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的

5、成功。對村上隆相當(dāng)著迷的MarcJacobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進的方向。令人驚艷的大膽巧思，無庸置疑，這些LV的新成員將被收藏在LV的歷史檔案中，永遠占有不可抹滅的一席之地。但不管LV跨足多少領(lǐng)域，推出多少新品，LV還是絕對的LV——一部時尚界史詩般的神話，永遠的名牌中的名牌。二.LV品牌簡介1.LV公司資料(1)公司類型:控股公司分部(L

6、VMH)(2)成立時間:1854年(3)總部地點:法國巴黎(4)重要人物:louisvuitton中文名：路易威登(5)執(zhí)行部長：貝爾納阿爾諾馬克雅克格斯AntoineArnault(6)品牌線：louisvuitton路易威登(7)品類：皮件、皮箱、旅行用品、男裝　女裝、絲巾、筆、手表(8)產(chǎn)業(yè)：零售(9)產(chǎn)品：奢侈品(10)員工人數(shù)13，700(2007)(11)母公司LVMH2.路易威登（LouisVuitton）（1821年8月

7、4日—1892年2月27日），法國歷史上最杰出的時尚設(shè)計大師之一。他于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路易威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，而且成為上流社會的一個象征物。21世紀(jì)“路易威登”這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型時尚航母。3.LV品牌理念路易威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家

8、提供一個真正的文化的東西，然后就是希望路易威登有更多懂路易威登的人來關(guān)注路易威登的產(chǎn)品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費能力，但是有這個消費意識或者對于文化的關(guān)注高過產(chǎn)品的人，也許有一天有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路易威登。LV品牌分析一、產(chǎn)品分析◆產(chǎn)品的優(yōu)點LV各種旅行袋、提包、后背包、可以放各種證件的皮夾、護照夾等各種款式，約一個月就會推出新品、新款式。不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用

9、品。分項精致的LV可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，再次成為“LV旅行哲學(xué)”的真正象征。LV皮件除了無可挑剔的完美做工，它另外一個讓人愛不釋手的地方，就是它皮面上精致耐看的圖案。①MONOGRAM帆布：LV圖案的第一代。從1896年開始，它一直是LV皮件的象征符號，至今歷久不衰。②DAIMER雙色的格子帆布：棋盤間紋開始于1888年，并于1996年采細膩優(yōu)雅的棕黃色調(diào)重新推出。③EPI壓紋：一共有黑、棕、

10、綠、黃、藍、紅、橘七個顏色，現(xiàn)代的單色流水皮紋僅在皮件的右下角壓印一個LV標(biāo)志。④OPERA皮紋：在光面與壓紋之間制造強烈的對比，僅有黑紅兩色的OPERA，是LV唯一只針對女性、非常女性化的設(shè)計。⑤TAIGA真皮：除了有TAIGA的森林綠，還有新系列ACAJOU的深棕帶紫紅，其中更有軟硬皮之分。⑥MONOGRAMVERNIS：是用傳統(tǒng)MONOGRAM圖案作基礎(chǔ)，將真皮質(zhì)材壓上時髦的塑膠亮面，顏色方面更采用了年輕活潑的水藍色及牛奶糖色，象

11、征LV充滿活力的新紀(jì)元。二、市場分析◆LV在中國的目標(biāo)市場進軍中國市場被路易威登視為一項長期投資。盡管市場增長率很高，但建立成熟的市場還須假以時日。不能盲目地做出重大業(yè)務(wù)決策，以免有損品牌聲譽。由于目前中國的奢侈品市場仍處于起步發(fā)展階段，消費者并未呈現(xiàn)明顯的品牌分流，路易威登公司在中國的目標(biāo)市場和同類奢侈品具有共性，即普遍意義上的奢侈品消費群體都成為其目標(biāo)市場。主要描述為富翁、新興時尚階層和年齡在25歲上下的中國奢侈品消費群體。路易威登

12、在分析中國市場時還結(jié)合中國獨特的歷史文化特色，將中國消費者按年齡結(jié)構(gòu)分為以下幾代:(1)內(nèi)戰(zhàn)建國的一代。這一代人出生于1920年代，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭時代，不能適應(yīng)時代的巨變(2)文化革命的一代。這代人出生于1940年代，深受政治經(jīng)歷的影響。(3)改革開放的一代。這代人出生于1960年代，史無前例的奮發(fā)圖強。(4)精神自由的一代。這代人出生于1980年代，身在福中但也有困惑，崔健的一曲一無所有反映了當(dāng)時大多數(shù)人的心態(tài)。同時，在年齡層次上，路易威

13、登密切關(guān)注中國未來購買力人口:目前中國29歲以下人口有5億5千萬，其中1980年至1990年出生的人口2億1千7百萬，1991年至2000年出生的人口有1億6千8百萬，2001年以后出生的人口1億6千5百萬。由此可見，在路易威登推進中國的市場戰(zhàn)略時，除了將目標(biāo)市場鎖定在具有現(xiàn)實購買力富裕階層上，還關(guān)注未來的潛在市場的培育和發(fā)展，并以此制定出相應(yīng)的市場策略。LV品牌定位LV品牌定位不僅以其創(chuàng)始人路易威登LouisVuitton(LV)的名

14、字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從路易威登的第二代傳人喬治威登開始，其后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。第二代為品牌添加了國際視野和觸覺。第三代卡斯頓威登又為品牌帶來了熱愛藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人為品牌工作過。同時，不僅是家族的后人，連每一位進入到這個家族企業(yè)的設(shè)計師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領(lǐng)悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌運作中將這種獨特的文化發(fā)揚光大

15、。lv品牌定位為lv的流行鑄就了源源動力。LV廣告策劃LV的廣告策略神秘與普及的矛盾平衡術(shù)LV作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質(zhì)以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。在這一點上，LV在品牌推廣與渠道上完美實現(xiàn)兩者的平衡。在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發(fā)布

16、廣告的媒體往往是精品時尚類高端雜志媒體，而傳統(tǒng)電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結(jié)合？與芝華士不同的是，LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個頻道——新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀(jì)實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征都很明顯。銳泓品牌策略機構(gòu)首席顧問銳泓表示，在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進軍不擅長的電視媒介，也許電視很快會成為LV在中國另一張

17、推廣王牌。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環(huán)，廣告的背后是LV快速在國內(nèi)重點城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖?？梢韵胂螅谥袊柚鷬W運實現(xiàn)全球化同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來實現(xiàn)自己的國際版圖。自1992年LV登陸中國以來，在北京王府飯店開設(shè)了LV在中國的第一間專賣店。到目前為止，LV在中國已經(jīng)發(fā)展了近20年，只在中國不到10個城市中開設(shè)專賣店，這個擴張速度并

18、不是很快。然而這也正是LV所期望的。因為所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具有吸引力。這十幾年來，LV在中國并沒有特別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數(shù)幾個城市為重要據(jù)點。LV廣告設(shè)計◆LV設(shè)計風(fēng)格1901年，路易威登推出了輕巧柔韌的Steamer旅行袋，成為后世手袋的先驅(qū)。1909年，威登家族用絲綢和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成為后世圍巾和被罩的先驅(qū)。好的品牌總是對未來有無限啟示力，同時，好的品

19、牌又總是在歲月中不斷完成經(jīng)典化的過程。1914年，路易威登終于在名揚世界的巴黎香榭麗舍大道70號開設(shè)了世界規(guī)模最大的旅行皮具專門店。7層的大樓讓人嘆為觀止。在堅持最初理念的基礎(chǔ)上，路易威登LV也堅持著設(shè)計風(fēng)格不斷的創(chuàng)新，Keepall手袋，顛覆了以往人們對手袋的概念，同時柔軟的帆布讓人愛不釋手。路易威登的第一支香水也是在驚喜中誕生，“Heuresdabsence”是一個浪漫的名字，代表著LV設(shè)計風(fēng)格全新的探索。　路易威登品牌一百五十年來

20、一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登(LouisVuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易威登(LouisVuitton)一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)LV經(jīng)典老花?！∮谑?997年加入LV集團為美術(shù)設(shè)計總監(jiān)的紐約設(shè)計師馬克雅各布斯(MarcJacob)，為路易威登（LouisVui

21、tton）這個象征著巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新的活力，LV老花M56385肩背手提托特包是LV老花款式中的經(jīng)典之作。1998年3月他為從未生產(chǎn)過服裝的LV，提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，獲得全球時尚界正面肯定。這位美國出生的年輕設(shè)計師其實來頭不小，去年他又以符合現(xiàn)代女性生活，簡約而精致的設(shè)計，再度獲得“美國最佳女裝設(shè)計師獎”。在1998年3月，他為從生產(chǎn)服裝的LV，提出一個“從零開始”的極簡哲學(xué)的設(shè)計風(fēng)格，果然得到全球時尚界非常正面的肯

22、定?！鬖V廣告設(shè)計圖片（一）圖片（二）圖片（三）圖片（四）LV在中國的發(fā)展據(jù)世界奢侈品協(xié)會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據(jù)該協(xié)會預(yù)計，2010年中國奢侈品消費總額將達到2000億元人民幣；而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％。Bain&Company的報告也預(yù)計未來5年中國奢侈品市場能達到20%～35%的年增幅。LVMH顯然正在分享這一增長盛宴。2008年，中國成為LVMH集團酒類品種的第二大市場，更是第一次成為其

23、旗下旗艦品牌軒尼詩(Hennssy)在全球的最大市場；同時，LVMH集團中最據(jù)知名度的LV品牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二?！皵?shù)年進入中國市場的經(jīng)驗和積累使得LVMH旗下各部門都有品牌在華享有高知名度和美譽度，尤其是中國龐大的潛在消費群會在今后成為LVMH的忠實顧客。”朱明俠向記者介紹。2009年1月16日LV落戶山西太原；2月1日，LV全球總裁賈世杰為天津第一家LV品牌店揭幕。在全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，LVMH集團對中國奢侈

24、品市場的前景充滿信心。而同時，LVMH在中國已經(jīng)不僅僅滿足于銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，也開始注重以中國國情為基礎(chǔ)開發(fā)符合中國文化的新產(chǎn)品。一個例證表示是軒尼詩對于文君酒業(yè)的收購。2007年5月，軒尼詩出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，成為LVMH進駐中國傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的第一步。不過，LVMH的前景也并非一片光明。據(jù)歐陽坤介紹，世界奢侈品協(xié)會通過研究發(fā)現(xiàn)，LV引領(lǐng)中國奢侈品消費的時代已經(jīng)完成，在更多國際品牌不斷涌向中國后，LV的

25、領(lǐng)頭地位有可能會被逐步取代。LV與GUCCI品牌的比較路易威登（LouisVuitton）（1821年8月4日1892年2月27日），法國歷史上最杰出的時尚設(shè)計大師之一。他于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路易威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型時尚航母

26、。古琦品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以身份與財富之象征品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。古琦現(xiàn)在是意大利最大的時裝集團。Gucci王國由GuccioGucci創(chuàng)立于30年代。他在佛羅倫薩開了第一家店，推出了一系列標(biāo)志性產(chǎn)品，其中包括著名的竹包。GUCCI從此享譽國際時裝界。隨著時間的流逝，這家著名的服裝店被賦予了了奢華、性感、現(xiàn)代的品質(zhì)。它是現(xiàn)代奢華的終極之作。1970年，這個品牌開

27、始涉足香水行業(yè)。從90年代中期以來，時尚界呼風(fēng)喚雨的品牌寥寥可數(shù)，但Gucci絕對是其中最炙手可熱的。Gucci與很多品牌一樣，歷經(jīng)一段品牌低潮期之后，才逐漸回到國際主流，其實Gucci的歷史發(fā)展很早，創(chuàng)辦人GuccioGucci早在1898年在倫敦就接觸到富紳、名流，并為他們的高尚品味深深著迷。創(chuàng)始人GuccioGucci古琦歐古琦于1923年創(chuàng)立Gucci。位于佛羅倫薩的Gucci集團是當(dāng)今意大利最大時裝集團，Gucci除時裝外也經(jīng)

28、營皮包、皮鞋、手表、家飾品、寵物用品、絲巾、領(lǐng)帶、皮帶、香水等。LVGUCCILV真品辨別1.真包的紋比較深，如果小水泡的顆粒之間空隙比較分明，就象是顆粒之間的溝的寬度都很平均。整個摸上去軟硬適中，比較柔韌。真皮紋理就像本身有個平面，然后把不規(guī)則的水泡紋一粒粒輔上去的感覺，而每粒水泡紋之間的縫隙很勻且有一定深度。而每一粒鋪上去的小水泡的高度深淺也均勻，看著比較有質(zhì)感。仿的包包壓出的花紋也挺相似，但是用久了會出油，手感通常會硬一些。雖然也

29、有不規(guī)則紋路，但最主要那個一粒粒的花紋之間空隙較小，感覺似乎水泡顆粒密密擠在一起，不夠立體?？傊粚Ρ?，從細節(jié)還是能看出來。2.從老花皮上四葉花的色和構(gòu)成來看。典型Monogram花紋從遠處看上去，每一筆遠看似乎是實的黃綠色，但細心檢視，會發(fā)現(xiàn)上面的印花是以小點組成的斜線條所組成，從近看，會發(fā)現(xiàn)標(biāo)上印的顏色實際是由平行斜線組成的。花的顏色是黃綠色。整體顏色很分明。仿貨超A以上，花標(biāo)基本也是由斜條紋組成，但顏色往往不對。大多偏棕。就算顏色

30、接近了，由于整體紋路的關(guān)系，遠看過去，總覺得含混不清。但要注意這個第二點可以作為依據(jù)之一，但不能完全依此點，因為現(xiàn)在仿得比較真的，上面的花也跟真的顏色很接近了。3.從五金件上識別，通常LV專柜真品的五金，比如拉鏈頭，通常不會是很亮的金黃色，而是青金銅色，感覺不是特別亮，有的會是稍暗的，有點近似磨砂的質(zhì)感，但又沒到磨砂的程度，總之很有質(zhì)感的感覺。當(dāng)然也不能一概而論哦，現(xiàn)在不少新款的五金件也有不少是很亮的顏色。這里只說說最普通的老花老款常規(guī)

31、包而言。下面以超A拉鏈頭為例，圖示一下兩者差別。不用吃驚，特別閃，特別亮的左圖的仿的，雖然顏色已經(jīng)相當(dāng)不錯，很接近超A賣家標(biāo)榜的真品的青金銅色了，但還是太亮了些。而右圖有點烏的是真的。有可能照片光線的關(guān)系，實物也沒那么重的磨砂感覺，還是有一定光亮度的，但不是象左圖那種很賊的亮。最大差別在于上面的LV字樣，真品比較立體，且整齊，邊緣比較棱角分別，而仿品除了比較賊亮以外，LV浮雕出來的感覺過于圓滑，不夠分明。4.從配皮上，有人說看防偽線和滴

32、水變深測試。這點實際上超A以上級都做到了。所以還是要從細節(jié)來看。先說包包周圍銜接老花的白色原皮細滾邊，真品LV通常很細，筆直，圓且立體，一整條下來非常均勻工整沒有斷開看不到接縫，沒有扭曲變形或稍微扭勁兒等問題，有的即使好的仿品細看會稍粗。其次是真皮肩帶，LV肩帶即使是斜背包，也是一整條下來全無接縫，這點對皮質(zhì)要求高，皮的損耗極大。一般仿品很難做到，再有就是手挽包的把手。真品的把手做得圓潤光滑，絲毫沒有皺折。而稍差的仿品往往轉(zhuǎn)折處有皺。但

33、一般超A以上大多已經(jīng)可以做到?jīng)]皺了。有人說可以從顏色上看。這點是最誤導(dǎo)的。因為LV專賣同款包不同時期也不可能做到配皮完全一樣色的。此久了氧化程度不同，顏色也不盡相同。要知道這種皮質(zhì)，即使不用單放久了，顏色也會變的。比如經(jīng)典枕頭包，似乎以前出的，很多買來手把處就是密色了。而近期買的大多是很白的顏色。5.從配皮針腳及封漆等細節(jié)看。LV的車縫線不但工整對稱，且是上過油蠟的麻棉線，可作為辨識的細節(jié)。凡是LV產(chǎn)品，粗而韌的縫線會在相等間隔的縫口，

34、據(jù)說每英寸嚴格規(guī)定多少個針腳。且內(nèi)格手工車線也一樣一絲不茍，翻開LV手挽袋內(nèi)層手挽扣處，固定位的貼皮位置亦端正?，F(xiàn)在的仿貨即使外表可以做到，但內(nèi)里的線位很難做得這么一絲不茍。以前說從針角可以分辯，假包通常一條線下來是筆直的，真包上的是每個針角有個角度，象連著的柳葉狀，有個角度。但現(xiàn)在做得超A以上仿的也可以做到這點了。所以這點不足以為憑了，只能作為檢驗真包仿制精細度的標(biāo)準(zhǔn)了。下面兩個用舊的真假包配皮對比來看。從照片其實已經(jīng)看不太出了。但摸

35、上手感就稍有不同，仿的皮質(zhì)就比較硬且亮，真的稍軟些。此外觀察真假新包所用的車線，也有不同，不過這個只限于新品的區(qū)別，只作為參考。真品是黃色。而仿的不知為什么總是用的顏色不對，用很怯的鵝黃色，或很艷的正黃。但通常只在新的時候較明顯，假的用舊了，從線的顏色就會分辯不太出來了。6.看序列號。LV的手袋會在一些不起眼的位置印上表示生產(chǎn)工廠與年分的制造號碼，一般由兩個英文字和四位數(shù)字組成。每個LV手袋都會有。而且出產(chǎn)年份不同。包包款不同，序列號也

36、不盡相同。而仿品序列號會有，但往往一個仿造廠出產(chǎn)的就用同一序列號。必須注意的是有些真品包在1987年以前出產(chǎn)的手袋沒有這類號碼。LV包包依系列不同，序號烙印的位置也不同。例如：背帶根部內(nèi)側(cè)，金屬扣環(huán)皮質(zhì)根部內(nèi)側(cè)，袋子里側(cè)面扣環(huán)上的配皮上，內(nèi)袋側(cè)縫的小配皮上，內(nèi)袋有個上面縫著LV全寫的一塊皮子的小袋子，再打開內(nèi)里，烙印在內(nèi)里側(cè)縫處，袋底翻開靠車縫位置的配皮上等等?？傊氄遥偰苷业玫?。LV產(chǎn)品欣賞◆LV男士包包◆LV女士包包◆LV服飾◆L

37、V錢夾◆LV帽子◆LV手表◆LV皮帶◆LV飾品配件◆LV雨傘◆LV鞋子◆LV眼鏡LV眼鏡◆LV打火機Lv服裝走秀Thankyou!官方網(wǎng)站：4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)

38、方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的

39、語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Pro

40、blem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshitbecausethisisnotashitbusiness!什么是策略？WhatisaSt

41、rategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚

42、或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可

43、使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)

44、務(wù)的主干。如何發(fā)展策略HowtoFmulateaStrategy策略基本構(gòu)架1.背景行銷目標(biāo)backgroundMarketingAims2.廣告目標(biāo)adobjective3.目標(biāo)市場消費群消費者最大難題targetgroupconsumer’sbigproblem4.競爭情況競爭范疇competitiveframeframeofreference5.消費者認知consumerperception6..消費者利益consumerbene

45、fit7.廣告主張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由supptreasonwhytargetgroupconsumer’sbigproblem9.表現(xiàn)基調(diào)和手法tonemannerpersonality行銷目標(biāo)MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很

46、難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標(biāo)MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點原則。倫巴原則RUMBAPrincipleR:relevantU:understableM:measurableB:believableA:achievab

47、le廣告目標(biāo)AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達成的具體方向目標(biāo)市場消費群TargetGroup要明確。“年輕人”就不夠明確

48、。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標(biāo)消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再繼續(xù)套

49、用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況CompetitiveFrame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。(按照我們

50、的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。)消費者認知ConsumerPerception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標(biāo)消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等

51、。消費者認知ConsumerPerception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準(zhǔn)

52、備。直接反應(yīng)，也就是DR(DirectResponse)亦稱為DirectMarketing。我們必須去改變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述必須以目標(biāo)消費對象平日所用的語言來表達。沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@

53、是代理商向客戶作簡報的寫法。“是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦

54、公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。”消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(process)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的

55、反應(yīng)了。消費者利益ConsumerBenefit這也就是承諾；就是USP(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。OneBenefitOnePromise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，

56、都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。uniquesellingposition簡稱U.S.P.Singlemindedproposition簡稱S.M.P.廣告主張AdProposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個

57、解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(biāo)(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道

58、，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(imptant)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張AdPropositionAdProposition的架構(gòu)方式機能

59、的連結(jié)功能的需求認知變化方式主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立方式提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。AdProposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Productfea

60、ture)為訴求(基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶包裝一天穿一件，都是新衣服用完即丟充電10000次，不用買新電池可再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為訴求(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點也不費力使用中輕輕的抹，地板立刻光亮使用后好東西要和好朋友分享分享我聽我自己喜歡的音樂自己享受產(chǎn)品屬性為訴求(強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到

61、自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子專家使用年輕一代的新口味：百事可樂年輕人使用AdProposition的思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風(fēng)格，下午茶品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力新的價值個人理財?shù)臅r代來臨話題事件潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需

62、求)勞力士社會威望成為偶像自我實現(xiàn)品牌形象(Brimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康身體健康的意識支持點Suppt不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些