【廣告策劃-ppt】別克光谷、雪佛蘭光谷開業(yè)盛典

1、目錄活動背景活動目的創(chuàng)意思路活動流程創(chuàng)意闡述氛圍描述上海通用別克、雪佛蘭在華中地區(qū)的市場不斷拓展，形成良好的發(fā)展形勢。湖北三環(huán)集團成為湖北汽車市場的重要力量，在2009繼續(xù)發(fā)展壯大集團力量，前瞻市場發(fā)展前景，將上海通用別克、雪佛蘭新4S店駐入武漢高新科技開發(fā)區(qū)光谷要地。2009年11月，武漢光谷將建成集整車銷售、維修服務、精品裝飾為一體的綜合性汽車服務店，也是華中地區(qū)規(guī)模最大，配備設施最齊全的別克汽車中心，號稱華中地區(qū)別克旗艦店。同時，

2、上海通用雪佛蘭新店落成，全新展廳設計，也將上海通用雪佛蘭全系車型精彩演繹?；顒颖尘捌放浦忍岣呱虾Ｍㄓ闷煜聞e克和雪佛蘭的品牌知名度，增強品牌影響力。企業(yè)知名度提高三環(huán)集團的企業(yè)知名度，提高社會知名度。新店新風貌邀約政府領導和媒體，參觀訪問新店風貌，展現(xiàn)新店美好形象，擴大企業(yè)影響力?；顒幽康膭?chuàng)意思路本次開業(yè)盛典可分為：兩個思路，三個主題區(qū)。兩個思路外場：簡約、科技、大氣、隆重。用簡約、富有意義的方式舉行開業(yè)慶典，邀約重要領導出席，以科技

3、手段打造高規(guī)格儀式，體現(xiàn)隆重的中式開業(yè)典禮，凸顯美好的意義。展廳：高規(guī)格、彰顯品牌魅力。在結束外場開業(yè)盛典后，嘉賓們隨意的參觀體驗展廳。別克展廳將以高貴、典雅的格調布置并安排演出。雪佛蘭展廳則切合獨特的品牌文化，精彩演繹活力，設計年輕時尚的電玩互動體驗區(qū)。三個主題區(qū)外場：”雙店同慶“別克光谷展廳：”品味之旅“雪佛蘭光谷展廳：”未來之旅“10：0010：30嘉賓簽到10：3010：35主持開場10：3510：45升旗儀式10：4510：5

4、5領導致辭10：5511：00瑞獅獻福11：0011：05啟動儀式11：0511：10授牌儀式11：1011：15節(jié)目表演11：1512：00展廳參觀媒體專訪12：0014：00答謝午宴活動流程創(chuàng)意闡述卷軸簽到采用裝裱精美的空白卷軸簽到，畫面上體現(xiàn)活動主題。為出席本次活動的嘉賓將名字用馬克筆在卷軸上簽到。創(chuàng)意闡述升旗儀式時值偉大祖國六十華誕，在新店開業(yè)儀式開始，現(xiàn)場升國旗，表達對偉大祖國的組合，另一方面在莊嚴的升旗儀式下見證新店新開始。

5、在莊嚴的升國旗儀式之后，將三環(huán)集團、上海通用、上海通用別克、上海通用雪佛蘭的旗幟也升起。本案建議：集團、光谷別克、光谷雪佛蘭三店分別派出一名優(yōu)秀員工進行升旗儀式。創(chuàng)意闡述瑞獅獻福以舞獅熱場，穿插在剪彩儀式中。瑞獅吐福，烘托現(xiàn)場熱烈氛圍。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式兩顆晶球，分別有上海通用、上海通用雪佛蘭的LOGO，兩位新店總經(jīng)理將同時觸摸水晶球。觸摸水晶球的同時，水晶球上出現(xiàn)品牌LOGO，激昂的音樂響起，LED大屏幕由統(tǒng)一的開業(yè)盛典的畫面分成兩塊，

6、同時展示上海通用別克和雪佛蘭的宣傳片。（后附詳細腳本及效果圖）方案中涉及圖片僅供參考。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式（LED畫面）創(chuàng)意闡述授牌儀式邀請上海通用領導以及別克店和雪弗蘭店的領導上臺。由上海通用領導將新店的牌照授予給兩家特約店領導，象征著光谷店此刻正式開業(yè)了。創(chuàng)意闡述大型演出邀請專業(yè)歌舞團舞者，表演歡慶、大氣的舞蹈，能夠體現(xiàn)盛世華章，雙店同慶的氛圍。創(chuàng)意闡述媒體專訪開業(yè)現(xiàn)場邀請湖北區(qū)域主流媒體記者，現(xiàn)場安排媒體專訪，對上海通用領導以及新店領

7、導進行專訪。創(chuàng)意闡述展廳參觀開業(yè)儀式結束后，由兩店領導陪同上海通用及政府部門領導參觀新店展廳及售后車間。車間用紅地毯鋪設專門的參觀通道，并用隔離護欄勾勒路線。沿參觀線由美女員工為領導嘉賓介紹各個區(qū)域，同時媒體記者跟拍全程。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克品味音樂結合全新一代別克的優(yōu)雅與品位，讓親臨現(xiàn)場的每一位嘉賓都來感受一次優(yōu)雅的音樂之旅。音樂演奏建議：優(yōu)雅大小提琴。視覺的盛宴車模演繹根據(jù)車型風格，配合美女車模的演繹，嘉賓參觀展廳，感受

8、車與典雅氣質美女的完美結合，全新一代的別克高雅氣質自然流淌。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克濃情咖啡展廳一角專設咖啡體驗區(qū)，咖啡豆的精致研磨、煮泡，成為美麗的視覺、味覺、嗅覺享受。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克變形金剛秀邀請變形金剛發(fā)燒友攜帶自己的變形金剛藏品在展廳進行展示，讓每一位參加活動的嘉賓重溫兒時的回憶，同時產生“變形金剛——雪佛蘭”的品牌聯(lián)想。將“大黃蜂”、“擎天柱”、“霸天虎”等經(jīng)典角色與雪佛蘭的車模放在一起，放在高檔真絲

9、包裝盒內進行展示，高檔而又不失動感。巨型變形金剛秀。展廳內布置巨型變形金剛模型，為現(xiàn)場造勢。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭“變形金剛”時尚電玩互動雪佛蘭的活力風格引領時尚年輕一族人追捧，現(xiàn)在風靡年輕群體的互動健身游戲will，為本次活動增添活力?，F(xiàn)場設置游戲互動區(qū)，讓參觀的人通過現(xiàn)場游戲互動，感受展廳品牌活力。游戲特別設計”變形金剛“系列游戲。通過參與互動游戲獲取小禮品。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭動感炫酷“克魯茲”雪佛蘭

10、克魯茲將會特別設計展區(qū)，用跑道等造型將主推車型克魯茲展示給大家，更生動的體現(xiàn)克魯茲的運動、時尚內涵。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭時尚科技車模雪佛蘭全系車型由車模演繹。車模著裝風格以活力、科技、未來色彩為主旋律，體現(xiàn)品牌文化。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭展廳外懸掛豎幅，內容為邀請的政府及各企事業(yè)單位以及集團兄弟單位的開業(yè)賀詞。新店沿途道路布置刀旗，起到宣傳與指引的作用。外場設置精致簡約的司儀臺，領導上臺以及開業(yè)儀式通過鋪設

11、紅地毯的階梯走上小舞臺，寓意步步高升。氛圍描述在別克新店與雪佛蘭新店之間設立外場主活動區(qū)域；主背景采用高檔次弧形木結構造型，以淺色系為主色調，典雅高貴；主背景前設置可以滑動的兩塊LED大屏幕，用于營造氣勢恢宏的開業(yè)效果。LED大屏可分可合，配合現(xiàn)場流程環(huán)節(jié)。氛圍描述活動預案為滿足場地要求，并最大化宣傳開業(yè)效果，本次開業(yè)盛典暫定為外場?；顒诱介_始前一周，廣告公司及經(jīng)銷商雙方密切關注天氣變化，如出現(xiàn)雨天等壞天氣的因素，并共同協(xié)商討論，制定

12、對策?，F(xiàn)制定應急預案如下：Thanks!品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產品名嗎何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：產品是工廠

13、所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產品但

14、缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品牌的過程產品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產品經(jīng)驗品牌個性

15、貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，生產者擁有“品牌資產”“品牌資產”何以如此熱門未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產雖不易用錢衡量，但其資產值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買

16、的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產值越高。品牌資產值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產越高，面對競爭者的反應空間及時間越大。品牌資產的元素品牌忠誠度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質認知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠度BrLoyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者可換可不換，基于慣性，而購買

17、原品牌滿意購買者購買另一品牌會產生品牌轉換成本。情感購買者對品牌產生感情，不易被取代。承諾消費者對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌知名度BrAwareness品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞運用傳播，不斷教育

18、累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質保證感用的人大概多。進入品牌目錄群購買行為的主要考慮品牌。品質認知度PreceivedQuality品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：功能Perfmance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀PremiumImage品

19、質認知度的價值品質的印象是長期的資產，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產生任何事物的印象聯(lián)結。當此事物聯(lián)結組合后，產生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產與消費者接

20、受的程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度認知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購買風險品質認知品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠目標的步驟BRVISIONTH

21、EPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費者調研質化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調研的陷阱我們目前在市場(消費者心目中)的位置？飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯

22、，好像還有視聽照明產品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrEssencePh

23、ilosophy品牌特質理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產品。品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受、而滋生的信任，相關性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市

24、場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”產品包裝有特色的產品陳列突出產品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑銷售人員消費者接觸以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.無論在何處無論是大眾非大眾傳播媒介的溝通都應該保持統(tǒng)一及整體性隨著時間的深入整體系統(tǒng)性的

25、溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產品名嗎何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信

26、賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是

27、再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)

28、驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品牌的過程產品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，生產者擁有“品牌資產”“品牌資產”何以如此熱門未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具

29、市場優(yōu)勢的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產雖不易用錢衡量，但其資產值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產值越高。品牌資產值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產越高，面對競爭者的反應空間及時間越大。品牌資產的元素品牌忠誠度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質認知度Prec

30、eivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠度BrLoyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者購買另一品牌會產生品牌轉換成本。情感購買者對品牌產生感情，不易被取代。承諾消費者對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌知名度BrAwareness

31、品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質保證感用的人大概多。進入品牌目錄群購買行為的主要考慮品牌。品質認知度PreceivedQuality品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問

32、題，而是以消費者角度審視：功能Perfmance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀PremiumImage品質認知度的價值品質的印象是長期的資產，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品

33、牌而產生任何事物的印象聯(lián)結。當此事物聯(lián)結組合后，產生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產與消費者接受的程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度認知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購買風險品質認知品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方

34、法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠目標的步驟BRVISIONTHEPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費者調研質化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調研的陷阱我們目前在市場(消

35、費者心目中)的位置？飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯，好像還有視聽照明產品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weakness

36、es機會Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrEssencePhilosophy品牌特質理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產品。品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受、而滋生的信任，相關性，與意義的總和。因此我們必須將

37、廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”產品包裝有特色的產品陳列突出產品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑