電子商務(wù)中推薦代理對(duì)購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購(gòu)物。電子商務(wù)為消費(fèi)者拓寬商品選擇空間的同時(shí)也引發(fā)了如信息過(guò)載、搜尋負(fù)荷加重、資料品質(zhì)降低等問(wèn)題。由此，為了減緩信息過(guò)載壓力，提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度，各大商務(wù)網(wǎng)站紛紛應(yīng)用推薦代理(RA)推出各種形式的商品推薦服務(wù)，常見的有：相關(guān)商品推薦、產(chǎn)品評(píng)價(jià)星級(jí)、消費(fèi)者評(píng)論、排行榜等，這在某種程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。雖然推薦代理己被眾多實(shí)踐者應(yīng)用，但它與購(gòu)買決策的關(guān)系研究并不充分。 本

2、研究在前人研究RA使用意愿和RA作用效果的基礎(chǔ)上，結(jié)合TAM和購(gòu)買決策信息處理理論，引入RA認(rèn)知價(jià)值和RA信任，從RA特性、RA平臺(tái)特性及用戶與RA的交互特性出發(fā)，對(duì)RA對(duì)購(gòu)買決策的影響機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)的剖析和討論。 本研究采用規(guī)范分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方式，提出了相關(guān)假設(shè)，并對(duì)收集到的205份有效樣本使用SPSS 16.0和Amos 7.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。文中采用的統(tǒng)計(jì)分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、方差分析

3、、正態(tài)分布檢驗(yàn)、驗(yàn)證性因子分析及結(jié)構(gòu)方程建模。本研究在數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)上，對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，并得出了一些有意義的結(jié)論。主要結(jié)論包括： (1)RA對(duì)購(gòu)買決策的影響力受消費(fèi)者對(duì)RA的認(rèn)知價(jià)值和信任的影響，即認(rèn)知價(jià)值和信任對(duì)決策影響力存在顯著的正向影響。 (2)消費(fèi)者對(duì)RA的認(rèn)知價(jià)值受RA所在網(wǎng)站的形象、RA的個(gè)性化及RA推薦信息編排的正向影響，其中RA的個(gè)性化對(duì)認(rèn)知價(jià)值的影響最大。 (3)消費(fèi)者對(duì)RA的信

4、任受其對(duì)RA的認(rèn)知價(jià)值、RA所在網(wǎng)站的形象及用戶對(duì)RA的熟悉度的正向影響，其中認(rèn)知價(jià)值對(duì)信任的影響作用最強(qiáng)烈，網(wǎng)站形象對(duì)信任的影響受到認(rèn)知價(jià)值的部分中介作用。但是，個(gè)性化對(duì)信任的影響被認(rèn)知價(jià)值完全中介了，以至個(gè)性化與信任之間不存在顯著的直接正向影響。 (4)RA確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，但平均影響力不大，其直接原因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)RA的認(rèn)知價(jià)值和信任度不高；間接原因主要為RA個(gè)性化推薦功能不夠完善，其次為消費(fèi)者對(duì)RA熟悉度不高，信息