試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

1、<p>　　試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯</p><p>　　〔論文關(guān)鍵詞〕跨文化廣告?zhèn)鞑ァ∩虡?biāo)翻譯　名茶　國(guó)際貿(mào)易 </p><p>　　[論文內(nèi)容提要」國(guó)際貿(mào)易中，廣告不再局限于一國(guó)或者同一種文化背景之中，而是要實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。中國(guó)要做成茶葉強(qiáng)國(guó)除過(guò)技術(shù)方面的進(jìn)步外，廣告戰(zhàn)略也很重要。茶葉商標(biāo)是跨文化廣告宣傳的核心，它集中體現(xiàn)了商品的形象和企業(yè)文化。所以茶葉商標(biāo)的翻譯是

2、中國(guó)茶葉國(guó)際品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　茶葉在中國(guó)文化中具有特殊的文化蘊(yùn)含，因此茶葉的商標(biāo)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸矐?yīng)當(dāng)不同于其他商標(biāo)的翻譯?！翱缥幕瘋鞑ナ侵竷蓚€(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑t特指發(fā)生在兩個(gè)文化群體之間的廣告宣傳活動(dòng)”fly如何有效地做到在不同文化中傳播中國(guó)茶文化

3、，進(jìn)而樹(shù)立強(qiáng)大的茶葉品牌是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿?wù)，而商標(biāo)卻是商品文化，質(zhì)量和形象的集中體現(xiàn)。本文分析了目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)狀況，提出切實(shí)可行的茶葉商標(biāo)翻譯準(zhǔn)則。 </p><p>　　二、國(guó)內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀及商標(biāo)翻譯難度分析 </p><p>　　目前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)面臨著“種植面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”的尷尬局面?？v觀世界茶葉出口大國(guó)，印度，肯尼亞，斯里蘭卡等國(guó)茶葉出口效益、國(guó)際聲望

4、都超過(guò)我國(guó)。就連不產(chǎn)茶葉的英國(guó)也有像立頓這樣的國(guó)際著名茶葉品牌。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)未曾在國(guó)際上打造出一個(gè)著名品牌“有名茶而無(wú)名牌”的原因之一就是把以地理標(biāo)注(原產(chǎn)地)來(lái)區(qū)分的名茶與商業(yè)運(yùn)做的品牌分離的，并沒(méi)有充分運(yùn)用我國(guó)名茶的品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授周云在接受環(huán)球時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾說(shuō)“立頓紅茶是商業(yè)運(yùn)作品牌，我國(guó)是用地理標(biāo)注(原產(chǎn)地名稱)來(lái)區(qū)分不同的茶，但同樣一個(gè)地理標(biāo)志下有很多茶，這就影響到國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。地理標(biāo)志區(qū)分是歷史沿

5、革下來(lái)的。只要一個(gè)產(chǎn)品在該地生產(chǎn)并達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以叫這個(gè)產(chǎn)地名稱。此名稱下有很多不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的內(nèi)部區(qū)分很難。很不利于發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)?！币虼耍袊?guó)茶葉品牌就出現(xiàn)了比較混亂的格局:首先，中國(guó)茶葉種類齊全，紅茶，綠茶，黑茶，烏龍茶，花茶，白茶，黃茶等。其次，歷史上形成的以地域區(qū)分的名茶系列(西湖龍井，洞庭碧螺春，武夷巖茶，黃山毛峰等等):第三，在地理標(biāo)注(原產(chǎn)地名稱)來(lái)區(qū)分同的名茶系列之下又有不同的品系</p>&l

6、t;p>　　上述問(wèn)題給我國(guó)茶葉商標(biāo)的翻譯構(gòu)成了最大的困難。如果我們堅(jiān)持把以地理標(biāo)志區(qū)分的名茶與商業(yè)推廣的品牌分離開(kāi)來(lái)，或者混在一起，只簡(jiǎn)單地把每一個(gè)品牌按照一定標(biāo)準(zhǔn)翻譯，那將產(chǎn)生以下問(wèn)題:1.由于同一種茶葉可能有幾十個(gè)廠家生產(chǎn)，每個(gè)廠家都有自己的注冊(cè)品牌，那么譯名也將出現(xiàn)同樣混亂的局面。2.這種混亂的局面必將隨著譯名延伸到國(guó)際市場(chǎng)，不僅擾亂了中國(guó)茶葉的品牌戰(zhàn)略，還有可能加劇國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)的無(wú)序，甚至是惡意競(jìng)爭(zhēng)。3.削弱中國(guó)

7、茶葉的整體競(jìng)爭(zhēng)力，不利于中國(guó)茶葉文化的推廣，從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略上阻礙我國(guó)茶葉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。4.也會(huì)給國(guó)外消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)茶葉認(rèn)知方面的困難。 </p><p>　　其次，商標(biāo)的翻譯不同于其他商品商標(biāo)的翻譯:中西方茶文化嚴(yán)重不對(duì)等，在中國(guó)，日本等東亞國(guó)家，茶文化已經(jīng)深入人心，成為各自獨(dú)特文化不可分割的組成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英國(guó)的下午茶也與中國(guó)茶文化差之千里。名茶商標(biāo)的翻譯往往帶有濃重的中國(guó)文化，蘊(yùn)含東方

8、哲學(xué)智慧，能夠體現(xiàn)中國(guó)文化的獨(dú)特性，跟其他商品比較，茶葉的出口能夠更多地出口中國(guó)文化。 </p><p>　　其三，由于目前我國(guó)茶葉品牌的混亂局面，同一種名茶有很多種譯名。特別是隨著電子商務(wù)和我國(guó)國(guó)際交流，以及國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)名茶的翻譯出現(xiàn)了很大的隨意性。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，光福建名茶鐵觀音就有十多種英文譯名: </p><p>　　1雙語(yǔ)拼音:Tie Guan Ym 2. Tieg

9、uanyin 3.西語(yǔ)式拼音:Ti Kuan Yin 4.直譯:Iron Goddess 5.閩南語(yǔ)Thih-koan-im 6.廣東話tit gwun yam其他譯名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。這些只是鐵觀音這個(gè)名茶的譯名，還不算由鐵觀音衍生出來(lái)其他子品牌的英文翻

10、譯。 </p><p>　　三、茶葉商標(biāo)的翻譯 </p><p>　　綜上所述，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ蟹g不是孤立的實(shí)踐活動(dòng)，孤立地看待翻譯實(shí)踐是片面的，不切實(shí)際的。茶葉商標(biāo)翻譯也并非簡(jiǎn)單地將中文翻譯成英文，茶葉商標(biāo)的翻譯是為我國(guó)茶葉國(guó)際品牌戰(zhàn)略服務(wù)，因此它的翻譯應(yīng)該被看作是茶葉跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的一個(gè)有機(jī)組成，一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它的翻譯也應(yīng)該放在中國(guó)茶葉國(guó)際戰(zhàn)略的大環(huán)境中去考慮。在系統(tǒng)中用發(fā)展

11、的眼光，全面地審視商標(biāo)翻譯才是我國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯的出路。 </p><p>　　1.要結(jié)束目前我國(guó)茶葉商標(biāo)的混亂局面 </p><p>　　中國(guó)有19個(gè)省區(qū)產(chǎn)茶，經(jīng)營(yíng)方式以家庭作坊式為主。各種大小茶企業(yè)多達(dá)上萬(wàn)家，注冊(cè)商標(biāo)更是不計(jì)其數(shù)。我國(guó)傳統(tǒng)名茶也有上百種，但是長(zhǎng)期以來(lái)這種名茶的‘名氣’并沒(méi)有和商品商標(biāo)結(jié)合起來(lái)，相反由于紛繁的茶葉商標(biāo)在一定程度上削弱了傳統(tǒng)名茶的“名氣”，降低了它的商標(biāo)使用

12、價(jià)值。因此，規(guī)范茶葉市場(chǎng)是一切工作的前提條件。另外，正確處理‘名茶’與商業(yè)推廣的商標(biāo)之間的關(guān)系。 </p><p>　　2.茶葉商標(biāo)作為商品的商標(biāo)，它就具有和其他商標(biāo)一樣的功能和作用 </p><p>　　在國(guó)內(nèi)外知名度較低的茶葉品牌主要任務(wù)就是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，其商標(biāo)的作用與其他針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的商品商標(biāo)一樣。那么其商標(biāo)的翻譯準(zhǔn)則應(yīng)該是“商標(biāo)的命名必須能夠吸 引消費(fèi)者、識(shí)別產(chǎn)品、聯(lián)想產(chǎn)品、廣告

13、宣傳，因此翻譯商標(biāo)譯名也必須個(gè)性鮮明，優(yōu)美悅耳，內(nèi)涵豐富且順口易記，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)營(yíng)銷?！币虼耍诓枞~商標(biāo)的翻譯中，我們可以借鑒其他商品商標(biāo)的翻譯。 </p><p>　　(1)直譯法:只要符合廣告用語(yǔ)的準(zhǔn)則，既突出產(chǎn)品特性、易于記憶、朗朗上口、具有勸誘力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商標(biāo)都可以直譯。比如，武夷巖茶翻譯成Rock Tea.武夷巖茶生長(zhǎng)在山間巖石上，自然無(wú)污染。茶葉產(chǎn)品當(dāng)然強(qiáng)調(diào)健

14、康，另外很重視強(qiáng)調(diào)“巖韻”這種文化心理的傳播。而rock在英文中沒(méi)有什么貶義，卻有振奮，動(dòng)感的意思，這也迎合了近年來(lái)國(guó)際上流行特種茶的趨勢(shì)，可謂是直譯的經(jīng)典。但直譯法不是萬(wàn)能的法寶，比如武夷巖茶中的名品‘大紅袍’，有人譯成B心Red Robe，筆者認(rèn)為此譯不妥。首先，這個(gè)英文名稱不符合廣告用語(yǔ)的準(zhǔn)則，沒(méi)有突出產(chǎn)品的特性。第二，讀起來(lái)比較拗口，不易記憶，對(duì)于不熟悉大紅袍茶葉的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，Big Red Rob。這個(gè)商標(biāo)根本不會(huì)引起他們的興

15、趣。第三、紅色(Red)在西方文化中往往具有消極的意義，跟危險(xiǎn)、恐怖、憤怒等意義聯(lián)系在一起。 </p><p>　　(2)音譯法，這種方法簡(jiǎn)單易操作，只要使用得當(dāng)，會(huì)取得意想不到的效果。比如美國(guó)碳酸飲料Coco-cola音譯為‘可口可樂(lè)’就取得了巨大的成功。但是音譯法有天然的缺陷一傳音不傳意。對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有知名度的茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，音譯法幾乎沒(méi)有意義，但對(duì)于在國(guó)內(nèi)外有一定知名度的‘名茶’，音譯法是最佳選擇。本文

16、將在下節(jié)專門(mén)討論‘名茶的翻譯’，并論證音譯法是‘名茶’翻譯的最佳選擇。 </p><p>　　(3)音義合作法，“音義合璧的譯法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。音義結(jié)合法又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格確地按照音譯，而是取與原商標(biāo)牌名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果”。比如上文關(guān)于福建名茶鐵觀音的翻譯就可以考慮這種翻譯方法。“鐵”跟

17、Te。音相近，觀音(( Bodhisattva, Buddha )是佛教神話人物，在國(guó)內(nèi)外有一定的“知名度”，因此鐵觀音可以譯為T(mén)ea Buddha.這個(gè)翻譯突出了產(chǎn)品的特性，又很好地傳達(dá)了鐵觀音的茶文化，讀起來(lái)朗朗上口，很好地把茶產(chǎn)品和佛禪聯(lián)系起來(lái)，這正是中國(guó)茶文化的精髓。 </p><p>　　(4)功能替換法:中外文化中雖然存在很大的差異，但是也有很多共通之處。如果可以在目的文化中找到功能對(duì)等或者相似的替換

18、詞，那將給產(chǎn)品的推廣帶來(lái)事半功倍的作用。比如大力士牌便攜式吊運(yùn)機(jī)，就可以翻譯成希臘神話中的泰坦神(Titan )。茶葉品牌如果能在目的文化中找到功能對(duì)等的翻譯，則采取這種譯法。 </p><p>　　(5)創(chuàng)意造詞法:在英漢商標(biāo)翻譯中，要考慮到目的文化和語(yǔ)言的特點(diǎn)。有時(shí)候利用目的文化語(yǔ)言文化的特殊性創(chuàng)造新詞作為商標(biāo)會(huì)起到意想不到的效果。例如聯(lián)想電腦的英文翻譯Lenovo就充分利用了英語(yǔ)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)。Le取自聯(lián)

19、想原來(lái)的英文商標(biāo)legend意思是傳奇，novo是拉丁詞根，意思是創(chuàng)新。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，Lenovo這個(gè)詞讀起來(lái)朗朗上口，給人一種高雅、新奇的感覺(jué)，取得了廣告用語(yǔ)所要求的效果。茶葉品牌也不妨借鑒聯(lián)想的這種方法，如果運(yùn)用得當(dāng)，必當(dāng)取得事半功倍的效果。 </p><p><b>　　3.名茶的翻譯 </b></p>

20、<p>　　中國(guó)以地域區(qū)分的傳統(tǒng)名茶有上百種。特別是屢次被評(píng)為“中國(guó)十大名茶”的西湖龍井，洞庭碧螺春，安溪鐵觀音等，他們不僅在中國(guó)人心目中具有特殊的文化心理意義，而且在國(guó)際上也有一定的影響力，而且這種知名度也將隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，影響力也將逐步擴(kuò)大。因此，筆者認(rèn)為名茶的翻譯應(yīng)該采取音譯的方法。有學(xué)者批評(píng)說(shuō)音譯完全喪失了對(duì)名茶的文化內(nèi)涵的傳遞，但事實(shí)并非如此。首先，中外文化交流以及海外中國(guó)文化的影響力不容忽視。加拿大研究移

21、民的專家李勝生教授根據(jù)各國(guó)公布的數(shù)據(jù)估計(jì)，在21世紀(jì)初，海外華人華僑總?cè)藬?shù)約3300萬(wàn)，分布在全世界151個(gè)國(guó)家。根據(jù)教育部2002年的統(tǒng)計(jì)，2001年全年來(lái)華的外國(guó)留學(xué)生就有35萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)字還將繼續(xù)攀升。中國(guó)的其他國(guó)際交流也在迅猛發(fā)展，世界越來(lái)越了解中國(guó)，中國(guó)也要讓世界了解中國(guó)。茶文化也應(yīng)該正面面對(duì)世界。第二，名茶在中國(guó)人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蘊(yùn)涵，要將這么多文化的東西全部表現(xiàn)在商品商標(biāo)上幾乎是不可能的。只能借助

22、消費(fèi)者對(duì)名茶的了解，運(yùn)用他們已知的名茶名稱做商標(biāo)，發(fā)揮傳統(tǒng)名茶的‘名氣’才是名茶翻譯的明智之舉。第三，現(xiàn)在對(duì)于名茶的翻譯紛繁復(fù)雜，光音譯就有漢語(yǔ)</p><p>　　4.茶商標(biāo)翻譯的文化禁忌 </p><p>　　茶葉商標(biāo)的翻譯是跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，要考慮到目的文化的特殊性、雙方文化的差異以及相關(guān)法律規(guī)定。由于世界文化的多樣性，國(guó)與國(guó)之間文化的差異造成了溝通和交流的困難，在一國(guó)被認(rèn)為是吉祥

23、的東西在他國(guó)可能被認(rèn)為是邪惡的;在一國(guó)廣受歡迎的東西，在他國(guó)可能人人喊打。比如說(shuō)在中國(guó)‘龍’被視為皇家，高貴，權(quán)威的心理象征，但是在西方國(guó)家‘龍’卻和殘暴、貪婪、邪惡聯(lián)系在一起。所以商標(biāo)中帶‘龍’字的在翻譯時(shí)要做靈活變通。比如說(shuō)對(duì)‘龍井茶’的翻譯，就可以直接音譯。因?yàn)辇埦枋侵袊?guó)名茶，在國(guó)內(nèi)外有一定知名度。大可不必翻譯成Dragon Well，因?yàn)镈ragon就是西方的龍，邪惡，貪婪，殘暴的象征。另外，各國(guó)關(guān)于商標(biāo)的法律都有相關(guān)的規(guī)定，

24、比如我國(guó)商標(biāo)法就明確規(guī)定不得以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，城市，省的名稱作為商品商標(biāo)。在一些信奉宗教的國(guó)家，除過(guò)考慮國(guó)家法律的規(guī)定之外，商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該考慮到宗教的一些禁忌。 </p><p><b>　　四、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　茶葉商標(biāo)一般蘊(yùn)涵著中國(guó)古老的茶文化，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶商?biāo)只有具有了優(yōu)勢(shì)的文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的，正面的文化心理影響，才有可能在