中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為研究.pdf

1、自中國(guó)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2007年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到24.66萬億元，比2002年增長(zhǎng)65.5％，從世界第六位上升到第四位，居民收入水平增加，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年7703元增加到2007年13786元，農(nóng)村居民人均純收入由2476元增加到4140元。人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的要求，改善生活品質(zhì)、追求精致生活成了許多人追求的生活方式。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求達(dá)到了前所未有的程度。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展迅猛、增長(zhǎng)

2、空間巨大的市場(chǎng)，眾多國(guó)際性奢侈品企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)，旨在奪取更大的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)也加入到了奢侈品這一行業(yè)。 奢侈品消費(fèi)行為研究對(duì)了解我國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為政府制定有關(guān)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律和法規(guī)，增加財(cái)政收入等具有重要的參考價(jià)值。深入了解、掌握和分析中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為，對(duì)預(yù)測(cè)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，指導(dǎo)我國(guó)奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷、廣告、品牌建設(shè)及公益活動(dòng)等都具有重要意義和價(jià)值。一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等視角的奢侈品與必需品

3、存在著巨大的差別，雖然經(jīng)典的消費(fèi)行為理論對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過程、影響因素和動(dòng)機(jī)等都做了詳細(xì)的探討，但是由于消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)與一般產(chǎn)品的消費(fèi)，無論是從信息搜集、影響因素、動(dòng)機(jī)等各個(gè)方面都表現(xiàn)出巨大的差異。另外一方面，由于中國(guó)消費(fèi)者所具備的獨(dú)特的社會(huì)文化，也使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者具有很多獨(dú)特的特征，在影響因素及動(dòng)機(jī)方面與西方的消費(fèi)者都存在著巨大的差別；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平的差異也導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者與外國(guó)消費(fèi)者在奢侈品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有

4、很大的差異。本研究目的是從消費(fèi)行為的角度，探討中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主體、對(duì)象、影響因素、動(dòng)機(jī)等因素對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響，重點(diǎn)探討奢侈品消費(fèi)的影響因素和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。希望能為通過本項(xiàng)目及更多的后續(xù)研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)行為的變化規(guī)律、特點(diǎn)以及趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)奢侈品營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)揮指導(dǎo)作用。 本研究首先對(duì)有關(guān)奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行了相關(guān)文獻(xiàn)資料回顧和總結(jié)，在市場(chǎng)文獻(xiàn)資料搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用專家訪談、焦點(diǎn)小組、個(gè)案研究等定性研究方法，開發(fā)出了定量

5、研究的量表，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為進(jìn)行了局部市場(chǎng)隨機(jī)抽樣調(diào)查，并采用SPSS和1isrel等軟件進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)和結(jié)構(gòu)方程分析，得到了有關(guān)中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的實(shí)證研究結(jié)論，主要包括對(duì)奢侈品消費(fèi)主體、奢侈品消費(fèi)對(duì)象、奢侈品消費(fèi)的影響因素、奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)等方面，在前期學(xué)者已有研究成果的基礎(chǔ)上，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為特征和和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，創(chuàng)新性地提出了圈子性動(dòng)機(jī)對(duì)于奢侈品消費(fèi)行為的影響，并采用結(jié)構(gòu)方程模式對(duì)所做的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，取得了較好的

6、理論創(chuàng)新成果。 本研究通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和分析發(fā)現(xiàn)，古今中外的很多學(xué)者從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、稅收、營(yíng)銷學(xué)等多種視角對(duì)奢侈品消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了研究和探討，而系統(tǒng)的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)行為方面的研究還沒有。對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的研究，已經(jīng)有部分的研究成果，大多從社會(huì)文化、品牌、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等角度進(jìn)行探討，但總的來說，上述學(xué)術(shù)研究成果沒有系統(tǒng)的對(duì)奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行探討，而只局限在某一方面或領(lǐng)域。而其它更多的成果展現(xiàn)為對(duì)奢侈品相關(guān)領(lǐng)域的一

7、些報(bào)導(dǎo)和調(diào)查，沒有從更深層次上對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行探討。論文全面深度地分析了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為，包括對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)主體、消費(fèi)對(duì)象、基本消費(fèi)行為等方面的研究，同時(shí)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)對(duì)象及其它基本消費(fèi)行為基于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征做了差異顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了一些重要的結(jié)論：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分布主要以31歲至40歲，大學(xué)本科學(xué)歷上下，收入在3000元/月至10000元/月的商業(yè)人士、自由職業(yè)者等為主。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者具有如下特征的基本消費(fèi)行為：

8、奢侈品消費(fèi)的頻率大多集中在一年1—6次，大多數(shù)購(gòu)買奢侈品的目的是自己使用，購(gòu)買渠道以本地的高檔購(gòu)物場(chǎng)所為主，同時(shí)值得注意的是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的比例比較高，可以預(yù)見未來會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。在奢侈品消費(fèi)的對(duì)象方面，特別是對(duì)于期望將來購(gòu)買的奢侈品方面，具有從有形奢侈商品向無形的奢侈品和體驗(yàn)性的奢侈品轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。奢侈品消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征方面與基本消費(fèi)行為諸如奢侈品購(gòu)買頻率和購(gòu)買目的等方面不存在大的顯著性差異，只有很少部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特

9、征與奢侈品基本消費(fèi)行為之間存在顯著性的差異。對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的影響因素及基于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征做了差異顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了一些重要的結(jié)論：在二級(jí)指標(biāo)影響因素中，個(gè)人特征影響因素中的自我概念影響因素最小，其它影響更大的依次是意見領(lǐng)袖、性格特質(zhì)、圈子亞文化、廣告、角色/地位、文化、家庭、促銷、生活形態(tài)。在四大影響因素中，個(gè)人特征的影響程度最小，其次是文化因素，社會(huì)因素的影響作用次之，企業(yè)因素的影響因素是最大的。消費(fèi)者的行為受到很多因素的影響

10、，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的行為也受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人特征因素、企業(yè)因素等各方面的影響。在不同人口統(tǒng)計(jì)特征下奢侈品消費(fèi)行為的某些影響因素的差異是顯著的，某些影響因素的差異是不顯著的。這對(duì)于更加深刻的理解中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為有著重要的意義。 本研究在前人關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合中國(guó)本土文化的特征，創(chuàng)新性地提出了圈子性動(dòng)機(jī)對(duì)于奢侈品消費(fèi)行為的影響，并對(duì)所做的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果支持這一結(jié)論。在前人提出并驗(yàn)證的社會(huì)性

11、動(dòng)機(jī)與個(gè)人性動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上，最終將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到社會(huì)性動(dòng)機(jī)、圈子性動(dòng)機(jī)、個(gè)體性動(dòng)機(jī)三個(gè)層面。首先建立并驗(yàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一階模型，論文所建立的一階因子模型將24個(gè)測(cè)量指標(biāo)直接分為三個(gè)一階因子：個(gè)人性動(dòng)機(jī)因子、圈子性(群體性)動(dòng)機(jī)因子、社會(huì)性動(dòng)機(jī)因子，通過抽樣調(diào)查所搜集的數(shù)據(jù)證明一階模型是成立的，開創(chuàng)性地將中國(guó)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到包括社會(huì)性動(dòng)機(jī)、圈子性動(dòng)機(jī)、個(gè)人性動(dòng)機(jī)三個(gè)層面。在上述建立的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)一階模型的

12、基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步的建立并驗(yàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的二階模型。二階因子模型之間的關(guān)系是：24個(gè)測(cè)量指標(biāo)被對(duì)應(yīng)到十二個(gè)一階因子，十二個(gè)一階因子分別是：質(zhì)量、品位、享樂、自我贈(zèng)禮、表現(xiàn)內(nèi)在自我、融入、從眾、身份認(rèn)同、象征、炫耀、認(rèn)同、領(lǐng)先；三個(gè)二階因子分別是個(gè)人性動(dòng)機(jī)因子、圈子性(群體性)動(dòng)機(jī)因子、社會(huì)性動(dòng)機(jī)因子。相對(duì)應(yīng)的關(guān)系是個(gè)人性動(dòng)機(jī)因子包括質(zhì)量、品位、享樂、自我贈(zèng)禮、表現(xiàn)內(nèi)在自我；圈子性(群體性)動(dòng)機(jī)因子包括融入、從眾、身份認(rèn)同、象征、炫耀

13、；社會(huì)性動(dòng)機(jī)因子包括認(rèn)同、領(lǐng)先。論文所建立的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)二階模型更深一步地探討了一階模型中各個(gè)因子的組成變量，并且中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)二階模型的擬合優(yōu)度比中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)一階模型更加合理，這也反映了用中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的二階模型來解釋中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為是更加準(zhǔn)確的。本文在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，對(duì)各種影響因素進(jìn)行了分析，并且建立了一個(gè)比較各種影響因素大小的模型，最后對(duì)于不同性別、不同年齡、不同教育程度、不同職業(yè)、不同收入等不

14、同人口統(tǒng)計(jì)特征下的奢侈品消費(fèi)行為影響因素的差異是否顯著進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到了在不同人口統(tǒng)計(jì)特征下奢侈品消費(fèi)行為的某些影響因素的差異是顯著的，某些影響因素的差異是不顯著的。這對(duì)于更加深刻地理解中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為有著重要的意義。本文對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為所做的深度分析和研究，得到了有關(guān)中國(guó)奢侈品消費(fèi)影響因素及奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面很多有用的一些結(jié)論，提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的思路，有助于指導(dǎo)中國(guó)的奢侈品企業(yè)更好地開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。 本文

15、的研究特點(diǎn)在于：(1)結(jié)合古今中外的研究成果，將奢侈品消費(fèi)行為放在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步意義的角度進(jìn)行考察，將推動(dòng)奢侈品消費(fèi)行為的進(jìn)一步研究；(2)充分考慮到中國(guó)特殊的社會(huì)文化背景，找尋中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)行為方面存在的差異；(3)將研究所得到的理論聯(lián)系企業(yè)實(shí)際、指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，為企業(yè)服務(wù)。本文存在如下的一些研究局限性：(1)樣本數(shù)據(jù)的限制，缺乏復(fù)核分析樣本；(2)成都市抽樣對(duì)象限制；(3)對(duì)奢侈品沒有進(jìn)行分類探討研究。后續(xù)研究建議在