網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈上各主體間的行為策略與協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)研究.pdf

1、Internet已經(jīng)改變了人們接受和使用信息的方式，這在商業(yè)、教育以及日常生活等方面都得到了體現(xiàn)。在標(biāo)準(zhǔn)化軟件、規(guī)?；?jīng)營和高效率的目標(biāo)定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告搖身一變成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主角。由于傳播媒體的特性不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最根本區(qū)別在于傳播受眾可以與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交互，與網(wǎng)絡(luò)廣告主廠商進(jìn)行交互，還有傳播受眾之間可以進(jìn)行交互。 網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、傳播、發(fā)布及對受眾產(chǎn)生反應(yīng)的服務(wù)供應(yīng)鏈。由于網(wǎng)

2、絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈上的各個成員分別屬于不同的主體，它們的利益和職責(zé)不同，所掌握的信息也有很大的局限性，這使得它們在利益、風(fēng)險方面都存在不同程度的沖突，而它們的局部利益和行為經(jīng)常與整個供應(yīng)鏈的系統(tǒng)目標(biāo)不相吻合，這將導(dǎo)致供網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性能降低和成員的收益受損；其次是由于Internet和網(wǎng)絡(luò)廣告品的自然屬性，目前還未有公認(rèn)的測量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問量的標(biāo)準(zhǔn)、測定網(wǎng)民對某一網(wǎng)絡(luò)廣告的響應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式的標(biāo)準(zhǔn)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在判斷網(wǎng)

3、絡(luò)廣告商與媒介主制作與傳播網(wǎng)絡(luò)廣告品的有效性，以及對網(wǎng)絡(luò)廣告商與媒介主進(jìn)行補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制設(shè)計(jì)造成很大困難。因此，我們有必要分析網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈上各主體的行為及其策略，設(shè)計(jì)和使用供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈的各方分享有用信息，調(diào)和各個分散成員的決策行為，使它們目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈的系統(tǒng)目標(biāo)統(tǒng)一起來。 本論文是通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈上各主體之間行為及其相互作用來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制的設(shè)計(jì)。本論文的創(chuàng)新是運(yùn)用管理學(xué)、信息

4、經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、傳播學(xué)、組織行為學(xué)、市場營銷學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的相關(guān)成果，通過提出問題、分析問題、解決問題對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息性產(chǎn)品的消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈上各主體間的行為策略、協(xié)作情況下網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈的合約優(yōu)化、努力水平對網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制的影響展開研究。 本論文的研究主要包括以下內(nèi)容：第一部分提出問題：根據(jù)現(xiàn)實(shí)背景、供應(yīng)鏈的特性及Internet和網(wǎng)絡(luò)廣告品的自然屬性提出兩個問題，并通過研究綜述指出目前研究存在

5、的不足之處。 第二部分分析問題：簡要回顧網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程，闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、類型與發(fā)布形式，從整體上分析網(wǎng)絡(luò)廣告品供應(yīng)鏈形成的原因和特點(diǎn)，提出研究各主體之間行為策略與協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)的模型。 第三部分解決問題：用網(wǎng)上流的經(jīng)歷模型分析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷男袨?，用搜尋理論模型分析網(wǎng)絡(luò)廣告主與傳播受眾之間的行為，用產(chǎn)品差異化模型分析網(wǎng)絡(luò)廣告商與媒介主和傳播受眾之間的行為，用動態(tài)多階段委托代理模型進(jìn)行協(xié)調(diào)機(jī)制的設(shè)計(jì)，目的是為了