中國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、縱觀歷史，回眸滄桑，人類(lèi)在積累了巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。沙漠蔓延、森林減少、物種滅絕、資源枯竭、環(huán)境污染加劇、道德淪喪、禽流感、瘋牛病、非典流行、旱災(zāi)澇災(zāi)等等日益頻繁，并且這種危機(jī)有延續(xù)至后世的危險(xiǎn)。人類(lèi)必須尋找人、社會(huì)和自然的共同支點(diǎn)，重新審視發(fā)展觀念和發(fā)展道路，于是可持續(xù)發(fā)展被推向了前面?？沙掷m(xù)發(fā)展不僅要追求國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更重要的是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行微觀基礎(chǔ)——企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要

2、條件和內(nèi)容之一就是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，其中與人們休戚相關(guān)“日落而居”的綠色住宅被首先推上歷史舞臺(tái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，建造更加適合人類(lèi)居住的房地產(chǎn)綠色住宅小區(qū)迫在眉捷。 本文首先闡述了營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想，它根植于商品經(jīng)濟(jì)，隨著市場(chǎng)力量對(duì)比的變化及發(fā)展變化和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)不斷地得到充實(shí)和完善，大體上可分為三個(gè)階段，即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。并在此基礎(chǔ)上闡述了

3、綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因，綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念界定，綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和步驟以及綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要意義和創(chuàng)新作用。 進(jìn)行了綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論分析。首先進(jìn)行了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的病理學(xué)研究。由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論忽視了環(huán)境系統(tǒng)與市場(chǎng)系統(tǒng)的相互影響具有缺陷，致使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的缺陷，進(jìn)一步指出了綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性，綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論貢獻(xiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，并從三個(gè)方面進(jìn)行了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。 深入分析了綠色購(gòu)房者行為。綠色消費(fèi)己成為現(xiàn)代消費(fèi)的主導(dǎo)模式，關(guān)于綠色消

4、費(fèi)在可持續(xù)發(fā)展中的作用研究，提出了社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中三種基本的力量在可持續(xù)發(fā)展中實(shí)施各自的作用，即社會(huì)公眾的最終決定作用，企業(yè)的主導(dǎo)作用，政府的直接推動(dòng)作用，因此可以說(shuō)，購(gòu)房者是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力，房地產(chǎn)企業(yè)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體，政府在綠色營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)中將起到重要的推動(dòng)與引導(dǎo)作用。本章重點(diǎn)是對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力——綠色購(gòu)房者行為進(jìn)行研究。 同時(shí)從15個(gè)方面系統(tǒng)地研究了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。（1）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。要成為一個(gè)真正

5、的綠色企業(yè)，首先要更新陳舊思想，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，（2）搜集綠色信息。搜集綠色信息是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。（3）編制綠色小區(qū)規(guī)劃，制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（4）開(kāi)發(fā)綠色住宅，（5）綠色質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)價(jià)格博弈模型的反向證明，房地產(chǎn)綠色住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不能實(shí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，而必須實(shí)行綠色質(zhì)量差異化策略。（6）綠色品牌，（7）綠色價(jià)格，（8）綠色廣告，（9）綠色營(yíng)銷(xiāo)溝通：重視綠色教育，營(yíng)造綠色時(shí)尚，針對(duì)消費(fèi)者的切身利益，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。（10）選擇綠色

6、渠道，（11）開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。（12）努力開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和利用綠色新技術(shù)，（13）“綠色住宅”標(biāo)志的探討，（14）進(jìn)行綠色物業(yè)管理，（15）綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益分析。 進(jìn)一步研究了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的政府行為。首先闡述了以政府為主導(dǎo)來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，是解決房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力缺乏的根本途徑。政府要從宏觀層面上給房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件，施加足夠環(huán)境壓力，從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”在我國(guó)更主要的是

7、一種宏觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)目前乃至以后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇。然后對(duì)我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和促使我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的宏觀監(jiān)控體系進(jìn)行了分析，并通過(guò)對(duì)虛假?gòu)V告管制制度的博弈分析來(lái)討論我國(guó)的廣告監(jiān)管制度的有效性。 構(gòu)建了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，據(jù)此進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)與控制，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改善綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。 最后通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)綠色