基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)模型研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)為了維持利潤(rùn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)想出各種辦法，結(jié)果卻往往不如人意。而顧客忠誠(chéng)正是為了解決這一問(wèn)題，維持和顧客的關(guān)系，同時(shí)能保持企業(yè)的利潤(rùn)。 顧客忠誠(chéng)理論綜合運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，從理論的角度講，顧客忠誠(chéng)是一種非常理想的經(jīng)營(yíng)模式，但由于本身的一些缺陷與不足，它在實(shí)施中遇到了很多困難。這些缺陷使得顧客忠誠(chéng)在具體企業(yè)實(shí)施時(shí)往往不知所措。本文在借鑒美國(guó)顧客滿意度模型原理的

2、基礎(chǔ)上提出一種新的顧客忠誠(chéng)模型，并通過(guò)顧客價(jià)值這一根本理念，試圖更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共贏的良性發(fā)展的贏利營(yíng)銷(xiāo)模式。 文章第一章指出了研究的背景和意義，介紹國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以及本文研究方法和文章框架。 第二章介紹了顧客價(jià)值，首先對(duì)于顧客價(jià)值的定義，顧客價(jià)值的特點(diǎn)進(jìn)行闡述。然后，對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)成做了介紹，本文把顧客價(jià)值分為核心價(jià)值、附加價(jià)值以及認(rèn)知成本。這幾個(gè)要素相互作用、相互影響，品牌價(jià)值、顧客對(duì)企業(yè)的提供物的價(jià)值感受和評(píng)

3、價(jià)都是這幾方面要素不同比例的組合。然后根據(jù)顧客價(jià)值性質(zhì)和特點(diǎn)歸納了顧客價(jià)值的推動(dòng)要素，分為推動(dòng)要素和次級(jí)推動(dòng)要素，推動(dòng)要素有產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值構(gòu)成；次級(jí)推動(dòng)要素是對(duì)推動(dòng)要素的細(xì)化。接下來(lái)對(duì)現(xiàn)在顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)研究等理論做了歸納，指出研究的方向和內(nèi)容，說(shuō)明無(wú)論學(xué)術(shù)界和實(shí)際企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值比以往更加重視。結(jié)尾處介紹了顧客價(jià)值的創(chuàng)造模型，通過(guò)總結(jié)前人研究成果，把顧客價(jià)值模型分成三類(lèi)：供應(yīng)模式、定制模式、合作模式。 第三章是對(duì)顧客忠

4、誠(chéng)的概述，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了介紹。首先介紹了從顧客滿意發(fā)展到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程，然后對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義和內(nèi)涵做了闡述，接下來(lái)是介紹了顧客忠誠(chéng)的兩種分類(lèi)，一是一類(lèi)是依據(jù)態(tài)度取向的高低和行為取向的高低兩個(gè)維度的結(jié)合來(lái)進(jìn)行劃分的，其中最具代表性的是Griffin的分類(lèi)法；另一類(lèi)是依據(jù)顧客忠誠(chéng)程度的深淺來(lái)劃分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分類(lèi)法。 根據(jù)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵和特征我們對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析，概括為顧客滿

5、意、顧客價(jià)值、其他影響因素。整體分析認(rèn)為，顧客價(jià)值是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的起點(diǎn)。價(jià)值判斷是顧客購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)，再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)顧客仍會(huì)進(jìn)行價(jià)值判斷，它可以直接影響忠誠(chéng)的形成。顧客是否滿意建立在價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，顧客滿意不足以驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)，但也是顧客忠誠(chéng)形成的一個(gè)必要條件，在顧客高度滿意時(shí)可能形成滿意到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換。顧客價(jià)值的整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中都可能受到上述其他影響因素的影響；最后分析了顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 第四章是本文的主要和重點(diǎn)部分，構(gòu)建

6、基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)模型，首先我們用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4C來(lái)說(shuō)明顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系。然后對(duì)顧客忠誠(chéng)的衡量維度進(jìn)行了概括，根據(jù)顧客忠誠(chéng)的行為和態(tài)度兩個(gè)層面的內(nèi)涵，可從以下三個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行衡量：再購(gòu)意愿、再購(gòu)行為和從屬行為。而后根據(jù)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間聯(lián)系正相關(guān)的關(guān)系，我們借鑒美國(guó)顧客滿意度模型，分析顧客忠誠(chéng)構(gòu)成因素的聯(lián)系構(gòu)建了基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)模型。因?yàn)槲覀兎治稣J(rèn)為顧客忠誠(chéng)為目的、從與顧客忠誠(chéng)緊密相關(guān)的顧客價(jià)值要素入手進(jìn)行價(jià)值

7、提升的途徑不僅在理論上是合理的，而且在實(shí)際應(yīng)用中也是可行的。然后對(duì)顧客忠誠(chéng)模型進(jìn)行了量化為實(shí)際操作提供了方法。然后，根據(jù)各因素的分析，和基本構(gòu)建的原理，本文提出顧客忠誠(chéng)的構(gòu)建步驟：1.選定目標(biāo)顧客。因?yàn)轭櫩偷念?lèi)型多種多樣，所以不同的顧客群體對(duì)企業(yè)的意義不一。確定驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值要素根據(jù)顧客價(jià)值的基本構(gòu)成，企業(yè)可以針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)總結(jié)顧客眼中的詳細(xì)的價(jià)值要素集，結(jié)合訪談、面談和問(wèn)卷調(diào)查等方式了解顧客對(duì)這些要素的看法，反復(fù)分析顧客的觀點(diǎn)，以便

8、找出真正驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)形成的要素，并確定這些要素與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)程度。2.顧客價(jià)值的提升。對(duì)顧客價(jià)值的提升主要從兩方面來(lái)進(jìn)行，即提高顧客的感知利得和降低顧客的感知利失。主要從認(rèn)知成本、質(zhì)量、品牌、情感關(guān)系等方面來(lái)進(jìn)行具體分析提升。接下來(lái)文章說(shuō)明了基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)模型構(gòu)建的基本條件。為管理顧客信息。一個(gè)完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容包括：顧客基本情況(如姓名、年齡、性別、地址、收入、教育程度、職業(yè)、聯(lián)系方式等)；顧客的行為信息(如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)

9、買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻率、最近一次的消費(fèi)額、顧客分額、顧客的引薦行為及效果、反饋頻率、反饋的信息、反饋方式、糾紛及處理結(jié)果、企業(yè)每次與顧客接觸的時(shí)間與方式；同時(shí)還包括一些有關(guān)顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的盡可能多的信息資料。管理顧客信息不僅需要硬件的支持，還需要營(yíng)銷(xiāo)理念的確立。第二方面是建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。以顧客為導(dǎo)向的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的基本使命在于創(chuàng)造顧客價(jià)值。文化里，全體員工真正為顧客考慮，團(tuán)結(jié)合作為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值在這種。建立以顧客為導(dǎo)向