技術推廣理論與方法(第二章)

1、第二章 農(nóng)民行為的產(chǎn)生與改變,第一節(jié) 農(nóng)民行為的產(chǎn)生 農(nóng)業(yè)推廣的主要對象是農(nóng)民，農(nóng)民是農(nóng)業(yè)推廣行為的主體。行為產(chǎn)生與改變原理是農(nóng)業(yè)推廣學的基本原理之一。研究農(nóng)民行為產(chǎn)生與改變的規(guī)律性及其影響因素，學習行為科學原理及其在農(nóng)業(yè)推廣中的應用，有利于推廣人員有的放矢地開展推廣活動，達到事半功倍的推廣效果。,一、農(nóng)民行為產(chǎn)生的機理 (一)行為的概念和特征 行為科學對人的行為概念的一般

2、表述是：人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的客觀活動。,全面、正確理解人的行為的概念： 一是發(fā)生行為的主體是人。 二是行為是在人的意識支配下的活動而不是無意識的活動，因此這種活動具有一定的目的性、方向性及預見性。 三是行為總要與一定的客體相聯(lián)系，作用于一定的對象。 四是行為總要產(chǎn)生一定的結(jié)果，這種結(jié)果與行為的動機、目的有一定的

3、內(nèi)在聯(lián)系。,具體有以下主要特征： (1)目的性。 (2)調(diào)控性。 (3)差異性。 (4)可塑性。 (5)創(chuàng)造性。,(二)人的行為產(chǎn)生的機理 行為科學研究表明，動機是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機則是由人內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。一般來說，人的行為是在某種需要未滿足之前，由需要萌發(fā)動機，再由動機的驅(qū)使下達到某一目標，實現(xiàn)他所追求的需要

4、滿足的過程。,人的行為產(chǎn)生的具體過程是：當一個人產(chǎn)生某種需要尚未得到滿足，就會處于一種緊張不安的心理狀態(tài)當中，此時若受到外界環(huán)境條件的刺激，就會引起尋求滿足的動機；在動機的驅(qū)使下，產(chǎn)生欲滿足此種需要的行為，然后向著能夠滿足此種需要的目標前進；當他的行為達到目標后，也就是需要得到了滿足，原先緊張不安的心理狀態(tài)就會消除。,農(nóng)民行為產(chǎn)生的機理示意圖,內(nèi)在需要外來刺激,動 機,行 為,目 標,需要滿足緊張消除,,,,,,二、行為理

5、論之一——需要理論 (一)需要層次理論 需要是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標的渴求或欲望。,人的需要是多種多樣的、豐富多彩的。美國心理學家馬斯洛于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次，并認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理

6、需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我實現(xiàn)的需要。,需要層次論示意圖,(二)農(nóng)民需要的類型 農(nóng)業(yè)推廣的對象是農(nóng)民。大多數(shù)農(nóng)民，都是以家庭為單位的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營者，他們有著共同的一般的需要。但由于不同地區(qū)的農(nóng)民所處的經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營條件、文化教育程度、經(jīng)驗及年齡、性別等方面的差異，又各有其不同的需要。,1．大多數(shù)農(nóng)民的一般需要 (1)生存基本需要。 (2)經(jīng)濟安全需要。 (3)增加收入和

7、改善生活的需要。,2．地區(qū)條件差異引起的不同需要 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性很強，存在著多種多樣的農(nóng)業(yè)生態(tài)類型和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟類型，因而不同地區(qū)的農(nóng)民在農(nóng)業(yè)發(fā)展方向上有著不同的需要。,3．農(nóng)村青年的需要 一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術和管理等職業(yè)技能的需要；二是科學文化水平、科技意識、社交能力、自尊心和自信心等個人素質(zhì)的提高；三是熱愛家鄉(xiāng)、振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟等公民責任感的增強；四是組織、領導青年團體及其他鄉(xiāng)村組織等領導能力的培養(yǎng)。,4．農(nóng)村婦女的需要 隨著農(nóng)村

8、男性勞力流向非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域的人數(shù)增加，農(nóng)村婦女在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的地位和作用日趨重要。但與男性比較，大多數(shù)農(nóng)村婦女受教育程度較低，有相當一部分甚至是文盲、半文盲，加之家務勞動花費時間較多，參加社交的機會較少，還有傳統(tǒng)習慣的限制，使她們的需要常常被忽視。,(三)市場經(jīng)濟條件下農(nóng)民需要的作用分析 實踐表明，農(nóng)民需要、市場需求和政府政策導向是推動農(nóng)業(yè)推廣工作的三大動力。其中，農(nóng)民需要是內(nèi)在的動力，是農(nóng)民主動采用新技術積極性的源泉；市場需求是

9、一種誘導力，它可以刺激農(nóng)民萌發(fā)欲望，產(chǎn)生內(nèi)在需要，進而導致農(nóng)民對新技術的追求、興趣直至采用；政府政策導向是一種輔助推力，它可以創(chuàng)造良好的外部環(huán)境條件，使農(nóng)業(yè)新技術更快更好地傳播。,1．市場經(jīng)濟條件下農(nóng)業(yè)推廣的三大動力 (1)原動力——農(nóng)民需要。農(nóng)民是使先進技術轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，產(chǎn)生物質(zhì)財富和精神文明的主體，推廣工作的一切最后只有落實在農(nóng)民身上，才能實現(xiàn)上述目的。農(nóng)民需要在很大程度上決定了農(nóng)民的信息選擇與技術選擇。,(2)拉動

10、力——市場需求。在市場經(jīng)濟體制下，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營，在多數(shù)情況下已不再受制于政府計劃，而是依據(jù)市場對農(nóng)產(chǎn)品的供求變化，市場價格作為反映農(nóng)產(chǎn)品供求變化的信號是農(nóng)民安排生產(chǎn)和經(jīng)營的主要依據(jù)?？梢钥闯?，市場需求刺激農(nóng)民內(nèi)在需要，農(nóng)民根據(jù)需要選擇技術，市場需求的確是農(nóng)業(yè)推廣的拉動力。,(3)推動力——政府政策導向。在過去計劃體制下靠計劃和行政手段推動推廣工作，取得了顯著成績，但也存在不少問題。在市場經(jīng)濟條件下，政府應該用宏觀調(diào)控的辦法，如正確的政

11、策(資金傾斜政策、價格傾斜政策等)和健全法律、法規(guī)等來推動農(nóng)業(yè)推廣工作。,2．農(nóng)民需要、市場需求、政府政策導向三者互相作用模式 (1)累加型。 (2)相容型。 (3)抵消型。 需要思考的是：我們的出發(fā)點是什么？落腳點又是什么？,三、行為理論之二——動機理論 動機是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是激勵人們?nèi)バ袆?，以達到一定目的的內(nèi)在原因。動機是行為

12、的動因，它規(guī)定著行為的方向。動機是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱的特點，不易從外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為追究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預期的行為結(jié)果。,動機對行為的影響，表現(xiàn)為如下3大作用。 1．始發(fā)作用 動機是發(fā)動行為的動力。 2．導向作用 動機是行為的指南針。 3．強化作用 動機的始發(fā)作用是行為過程的前提，導向作用是保證動機和目標一致性的指針，而強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑。,

13、動機的產(chǎn)生要滿足兩個條件： 一是內(nèi)在條件，即內(nèi)在的需要。動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的，當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機。 二是外在條件，即外來刺激或外界誘因。它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標的保證條件。,四、行為理論之三——激勵理論 行為改變的基本內(nèi)容就是行為的強化、弱化和方向引導。而行為激勵就是實現(xiàn)行為強化

14、、弱化和方向引導的主要手段。所謂行為激勵就是激發(fā)人的動機、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動，朝向期望的目標前進的心理活動過程，也就是通常所講的調(diào)動人的積極性。,1．操作條件反射理論 該理論由斯金納提出；他認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強化。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應的關系，包括正強化和負強化。,正強化就是采取措施來加強所希望發(fā)生的個體行為，具體來說主要有2種方式

15、：一種是積極強化，即在行為發(fā)生后，用鼓勵的辦法來肯定這種行為；另一種是消極強化，即當行為者不產(chǎn)生所希望的行為時給予批評、否定，使其增強該行為的發(fā)生頻率。 負強化就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、撤消獎勵、處罰等。,2．期望理論 由美國心理學家沃隆1964年提出。他認為，確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量，可用以下公式來表示： 激勵力量(M)=效價(v)X

16、期望值(E),上式中，激勵力量是指調(diào)動人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價是指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。期望值是指一個人對某個目標能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性(概率)的估計。,激勵力量=目標價值X期望概率 上式表明：第一，一個人追求某一目標的行為動機的強度，決定于他對可能達到目標的信心和對目標效價的重視程度。當一個人對他所追求的目標價值看得越大，估計能實現(xiàn)這一目標的概率越高，他的動機就越強烈，激勵的水

17、平就越高，內(nèi)部潛力就會充分調(diào)動起來。,第二節(jié) 我國農(nóng)民行為的主要特征 欲有效地改變農(nóng)民行為，必須對目前我國農(nóng)民整體行為特征有一定了解。本節(jié)歸納總結(jié)國內(nèi)一些研究成果，把我國農(nóng)民行為暫分為社會行為、經(jīng)濟行為及科技采用與購買行為等類型。,一、農(nóng)民的社會行為 (一)交往行為 交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。農(nóng)民交往行為常常表現(xiàn)出以下特點： 一是以感情為重。

18、 二是注重倫理。 三是非契約性。,(二)決策行為 決策是指理智的個人或群體按照某個目標做出的行動決定，是對行動的設計和選擇過程。在農(nóng)業(yè)推廣中，重大推廣項目由政府決策，一般推廣項目由推廣機構(gòu)決策，而采用什么項目技術由農(nóng)民決策。,1．決策的行為過程 一般來說，一個決策行為都有以下3個步驟： 一是確定目標。 二是擬定方案。 三是選定方案。,2．農(nóng)民的決策行為 農(nóng)民的決策行為分為理性

19、決策行為和非理性決策行為。理性決策行為具有條理性、程序性、道理性(或科學性)、先進性的特點，而非理性決策行為具有隨意性、沖動性、易變性、落后性的特點。,(三)社會參與行為 農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術決策等活動，并在其中扮演一定角色、參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。增強農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的重要內(nèi)容，也是新農(nóng)村建設的主要內(nèi)容。,農(nóng)民是農(nóng)村社會生產(chǎn)的執(zhí)行者、創(chuàng)新的

20、采用者，農(nóng)村社會管理的決策在農(nóng)民的參與下制定能充分反映“民意”，調(diào)動農(nóng)民積極性和主觀能動性。,研究和實踐都表明，農(nóng)民的社會參與行為是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要保證。農(nóng)民具有強烈的參與意識，如果能夠為農(nóng)民提供較多的參與機會，并創(chuàng)造較好的條件的話，就能夠很好地吸引農(nóng)民的參與行為。,農(nóng)業(yè)推廣工作在項目選擇、項目推廣等工作中要充分利用農(nóng)民的社會參與行為，讓他們參加推廣項目的可行性論證，參加試驗、示范、推廣宣傳等活動，這既可鼓勵參加者的行為，又可促進更

21、多的農(nóng)民參與到推廣活動之中，使農(nóng)業(yè)推廣工作搞得更好。,二、農(nóng)民的經(jīng)濟行為 (一)投入行為 農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。家庭物質(zhì)生活與精神生活的需要，經(jīng)濟發(fā)展和財富積累的需要，完成國家物質(zhì)生產(chǎn)和稅收任務的需要，促使農(nóng)民產(chǎn)生新的投入動機。,據(jù)中共中央政策研究室研究，我國農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響： 1．戶均收入水平 2．農(nóng)民文化程度 3．農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模

22、 4．家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu) 5．農(nóng)業(yè)的比較利益,(二)勞動組織行為 農(nóng)民的勞動組織行為是以農(nóng)戶為單位，在農(nóng)戶這個由若干個勞動成員組成的有獨立支配自己勞動成員權力的組織中，進行就業(yè)安置、勞動分工和協(xié)作的活動。,農(nóng)民勞動組織行為的主要心理基礎是家庭成員對勞動自身的需要、農(nóng)戶生活(生存)需要和家庭成員的發(fā)展需要。農(nóng)民勞動組織行為的任務目標是獲得較穩(wěn)定的勞動就業(yè)機會和獲得盡可能高的勞動報酬。,(三)生產(chǎn)經(jīng)營行為 農(nóng)民生

23、產(chǎn)經(jīng)營行為是以農(nóng)戶為單位表現(xiàn)出來的。農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎，以經(jīng)濟收入目標和實物收人目標為行為導向來組織進行的。,我國農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營行為表現(xiàn)出以下特點： 1．自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存 2．經(jīng)濟目標與非經(jīng)濟目標并存 3．行為一致性與多樣性,三、科技采用與購買行為 (一)科技采用行為 采用行為是指農(nóng)民為滿足生產(chǎn)和生活中的需要，采用新技術、新技能及新方法的行為。農(nóng)

24、民個體對某項新技術由認識、感興趣、評價、試用直到采用的過程為個體的采用行為；由個別少數(shù)人的采用到群體中大多數(shù)人的采用的過程是群體的采用行為。,農(nóng)民采用創(chuàng)新的行為目的主要有3個方面： 一是增加產(chǎn)量，滿足家庭對產(chǎn)品消費的需要； 二是完成國家對農(nóng)產(chǎn)品的定購任務和稅收； 三是增加經(jīng)濟收入，滿足家庭的經(jīng)濟需要。隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的提高，第三個目的將越來越重要。,其行為準則主要表現(xiàn)在：對實用性強、增產(chǎn)增收效果顯著、投資少、

25、風險小、見效快、獲利高的技術，主動接受，積極采用；否則，難以接受和采用。表現(xiàn)出實用性、短效性的特點。,農(nóng)民的采用行為受多種主客觀因素的影響，如農(nóng)民的科學文化素質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)水平、家庭、家族關系、社交能力、社會價值觀念、政策法制因素以及農(nóng)業(yè)新技術本身的特點等均影響農(nóng)民的采用行為。,(二)科技購買行為 科技購買是農(nóng)民有償采用創(chuàng)新的行為，是農(nóng)民的一種生產(chǎn)性投資行為，也是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播、有償推廣服務的一種重要形式。多數(shù)物化性農(nóng)業(yè)科技成

26、果和農(nóng)業(yè)技術帶有生產(chǎn)資料的性質(zhì)，可以作為商品向農(nóng)民銷售農(nóng)民對科學技術的購買稱為科技購買，農(nóng)民購買科技創(chuàng)新的活動統(tǒng)稱為科技購買行為。,1．農(nóng)民科技購買動機類型 農(nóng)民的科技購買行為分為農(nóng)戶分散購買行為和群體統(tǒng)一購買行為。農(nóng)戶的購買動機來源于自身需要及政策和市場等外部環(huán)境的誘發(fā)。群體購買主要是集體資金較多的村社進行的統(tǒng)一購買和一些協(xié)會成員的聯(lián)合購買。購買動機主要源于行政壓力、政策推動、群體利益的驅(qū)使。,就農(nóng)民的分散購買而言，對不同創(chuàng)新成果的

27、購買行為又具有不同的購買動機，主要有： (1)求新購買動機。 (2)求名購買動機。 (3)求同購買動機。 (4)求實購買動機。 (5)信任購買動機。 (6)慣性購買動機。,2．農(nóng)民科技購買的行為過程 根據(jù)認知、態(tài)度和行為理論，農(nóng)民對科技的購買常常要經(jīng)過5個階段：一是知曉階段，知道有某種科技產(chǎn)品存在；二是了解階段，認識了解產(chǎn)品的作用；三是喜歡階段，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象；四是確信階段，確信自己

28、需要，產(chǎn)生購買愿望；五是購買階段，進行實際的購買活動。,根據(jù)需要、動機和行為理論，農(nóng)民的科技購買行為也有5個發(fā)展階段： 第一，需求的發(fā)現(xiàn)。第二，尋找目的物。第三，做出購買決定。第四，科技產(chǎn)品的購買和使用。第五，對產(chǎn)品的使用效果進行評價。,3．農(nóng)民科技購買活動的構(gòu)成 作為科技產(chǎn)品的推廣或銷售者，分析農(nóng)民科技購買行為的組成特點，有利于促進推廣或銷售。由5W十1H組成。(1)購買者(who)。 (2)購買什么(what)。(

29、3)為何購買(why)。 (4)何處購買(where)。 (5)何時購買(when)。(6)如何購買(how)。,4．農(nóng)民科技購買行為的類型 在科技購買活動中，不同的農(nóng)民在進行科技購買時具有不同的心理、心態(tài)和行為特點，可分為以下類型： (1)理智型。 (2)沖動型。 (3)經(jīng)濟型。 (4)習慣型。 (5)不定型。,第三節(jié) 農(nóng)民行為的改變 一、農(nóng)民行為改變的過程 (一)不

30、同層次農(nóng)民行為改變的難易度 農(nóng)業(yè)推廣工作的重要任務是推動農(nóng)民行為的改變(包括個人行為和群體行為的改變)。要改變農(nóng)民行為，則首先要改變農(nóng)民的知識、態(tài)度和技能。,專家指出：知識的改變比較容易，態(tài)度的改變就增加了困難，所需時間也更多；而最困難的、花時間最長的是團體行為的改變。因此，要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。,農(nóng)民行為改變的難易

31、度,,低,高,困 難 度,(二)農(nóng)民行為改變的過程 農(nóng)民行為的改變過程可分為3個方面： 一是具體學習的改變， 二是行動的改變， 三是發(fā)展性的改變。,1．具體學習的改變 是農(nóng)民行為的一種最基本的改變，指知識、態(tài)度、技能3方面的改變，即增進知識、改變態(tài)度、增加技能。,2．行動的改變 指農(nóng)民實際行動的改變，是可以觀察到的，在農(nóng)業(yè)推廣中最常見的就是“采用”行動。通過少數(shù)先進農(nóng)民的個人行動改變逐漸發(fā)展到多數(shù)

32、農(nóng)民的行動改變，使新技術為多數(shù)農(nóng)戶所采用，得以傳播開來，這就是群體行動的改變。,3．發(fā)展性的改變 指個人能力、性格的改變，例如，組織管理才能、合作共事能力、分析問題的能力、學習的能力、責任感等的改變。,二、農(nóng)民個人行為的改變 (一)農(nóng)民個人行為改變的動力因素與阻力因素 在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個人行為的改變是動力和阻力相互作用的結(jié)果。 1．農(nóng)民個人行為改變的動力因素 一般來說，農(nóng)民個人行為改變的動力因素有

33、以下兩個方面。,(1)農(nóng)戶本身的經(jīng)濟需要引起的內(nèi)在動力。幾乎所有的農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善生活的愿望。這些發(fā)展的需要，不斷激勵農(nóng)民采用新技術的積極性，驅(qū)使他們不斷改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營行為。,(2)社會環(huán)境的改變對農(nóng)民的推動力。主要有：現(xiàn)代科學技術的有效應用；建立健全了農(nóng)業(yè)推廣服務體系；政府根據(jù)社會發(fā)展需要制定出能激發(fā)農(nóng)民積極性的政策與法規(guī)；教育、信貸、運輸、銷售等方面的改善，為農(nóng)民增加了可能采用新技術的機會。,2．農(nóng)民個人行為改變

34、的阻力因素 包括以下兩個方面。 (1)農(nóng)民自身的障礙和傳統(tǒng)的文化障礙。大多數(shù)農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響較深，如比較保守，不愿冒險，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術水平落后等阻礙他們的行為改變。,(2)環(huán)境障礙。主要是缺乏經(jīng)濟上的吸引力和投入水平低。任何先進的技術，如果在經(jīng)濟上不能給農(nóng)民帶來較多的收益，都不可能激勵農(nóng)民行為的改變。某項技術雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入，農(nóng)民也難以采用。,(二)農(nóng)民個人

35、行為改變的動力與阻力的相互作用 每推廣一次新技術，首先要清楚地分析動力和阻力，然后采取相應措施，幫助農(nóng)民增加動力，減少阻力，打破平衡狀態(tài)，使農(nóng)民行為得以改變，達到推廣目標。,(三)影響農(nóng)民個人行為改變的主要因素 1．內(nèi)因 (1)生理因素。(2)心理因素。(3)文化因素。 2．外因 (1)自然環(huán)境因素。(2)經(jīng)濟環(huán)境因素。(3)社會環(huán)境因素。,三、農(nóng)民群體行為的改變 農(nóng)民群體行為的改

36、變，是一種最困難、最費時但卻是最重要的行為改變。群體行為的改變首先是集體意識的培養(yǎng)，并把集體意識上升為集體主義意識，最后才能使他們步調(diào)一致，達到群體行為的改變。,在農(nóng)業(yè)推廣中，有時要面向農(nóng)民個人(個體)，而更多的時間則是面向農(nóng)民群體。因此，掌握農(nóng)民群體行為特點及其改變方式，有利于更好地開展推廣工作。,(一)群體的概念和類型 所謂群體是通過一定社會關系連接起來的人群共同體。它具有以下特征：各成員工作上相互聯(lián)系，心理上彼此意識，感情

37、上交互影響，行為上相互作用，所有成員都有“我們同屬一群”的感受。,從不同的角度劃分，可以把群體分為不同的類型。 1．初級群體和次級群體 2．正式群體與非正式群體 3．聯(lián)合群體與集體,(二)群體的作用 群體的作用主要表現(xiàn)在兩方面： 一是完成群體的任務，實現(xiàn)群體的利益。 二是滿足群體成員的需要。,(三)群體意識形成的條件 群體的力量在于群體意識。群體意識的形成需要以下條件：

38、 1．共同的目標利益 2．合理的獎懲制度 3．自然義務領導人物 4．親近和友愛,(四)群體意識的培養(yǎng) 1．創(chuàng)造形成群體意識的條件 2．進行宣傳教育活動 3．多開展群體活動 4．加強成員的個人修養(yǎng),(五)群體成員的行為規(guī)律 群體成員的行為與一般個人的行為相比，具有明顯的差異性，表現(xiàn)出以下規(guī)律： 1．服從 2．從眾 3．

39、相容 4．感染與模仿,(六)群體行為的改變方式 群體行為的改變主要有2種方式： 一是參與性改變， 二是強迫性改變。,參與性改變就是讓群體中的每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關知識和信息，在參與中改變了知識和態(tài)度。這種改變的權力來自下面，成員積極性較高，有利于個體和整個群體行為的改變。這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。

40、,強制性改變是一開始便把改變行為的要求強加于群體，權力主要來自上面，群體成員在壓力的情況下，帶有強迫性。一般地說，上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變，在改變過程中，對新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認識、新的態(tài)度。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。,四、影響農(nóng)民行為的方法 利用農(nóng)業(yè)推廣手段，改變農(nóng)民行為是有限的，只是起一些補充的作用；政府通常采用政策、法律、經(jīng)濟、補貼等手段

41、改變農(nóng)民的行為，作用是強大的。荷蘭學者范登班等提出了以下一些常見的影響農(nóng)民行為的方法。,(一)強迫和強制 使用權力，迫使某人做某事。使用強制手段的人，應具備以下條件才可使用： (1)他必須有足夠的權力可以強制。 (2)必須了解如何達到目的，即有達到目的的方法與手段。 (3)他必須有能力去檢查被強制的人是否按要求去做。 (4)使用強制力量便意味著強制者對他力圖改變的對象的行為負責，如果失敗或造成損失

42、應全面承擔責任。,(二)咨詢 咨詢用于對確定問題解決方案的選擇，其應用條件是： (1)就問題的性質(zhì)與選擇“正確的”解決方案的標準方面，農(nóng)民與推廣人員的看法是一致的。 (2)推廣人員對農(nóng)民的情況非常了解，有足夠的知識來解決農(nóng)民的困難，而且實踐證明，這些知識是科學的、可行的。 (3)農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題。 (4)推廣人員認為農(nóng)民自己不可能或沒必要自己解決問題。 (5)農(nóng)民自己具

43、備足夠的條件采納建議。,(三)公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度應用的條件是： (1)由于農(nóng)民的知識不足或者有錯誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標不一致，推廣人員認為農(nóng)民不能夠靠自己的知識來解決問題。 (2)推廣人員認為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題。,(3)推廣人員樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進農(nóng)民改變態(tài)度。 (4)推廣人員有這種知識或知道如何獲得這些知識。 (5)推廣人員可以

44、采用教育方法來傳播知識或影響農(nóng)民的態(tài)度。 (6)農(nóng)民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。,(四)操縱 操縱就是在農(nóng)民沒有意識到的情況下來影響他們的知識水平和態(tài)度，使用操縱的方法，需符合以下4個條件。 (1)推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有辦法改變農(nóng)民的行為。 (2)推廣人員認為在這一方面，農(nóng)民很難獨立做出決策或他們做出的決策是不可行的。 (3)推廣人員應把握

45、影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易察覺到。 (4)農(nóng)民并非極力反對受此種影響。,(五)提供物資條件 在下列情況可用此法： (1)農(nóng)民努力達到某個目標，推廣人員認為這目標是合適的，但條件不夠，需要提供。 (2)推廣人員具備這些條件，并準備短期或長期地提供給農(nóng)民。 (3)農(nóng)民不具備達到目標的現(xiàn)成條件，或者不愿意冒險使用這些條件。,(六)提供服務 即通過服務方式幫助農(nóng)民做些工作，應用條件是： (

46、1)推廣人員有現(xiàn)成的知識或條件，能讓農(nóng)民更好、更經(jīng)濟地開展某項工作。 (2)推廣人員和農(nóng)民都認為開展這項工作是有益的。 (3)推廣人員樂意為農(nóng)民干這些工作。 應注意的是，不能無限制地為農(nóng)民提供免費的幫助，否則，農(nóng)民很可能滋長依賴思想，缺少自力更生的精神；但也不能以賺農(nóng)民的錢為主要目的。,(七)改變農(nóng)村的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 在下述情況下，改變可能是十分重要的影響手段。 (1)推廣人員認為農(nóng)民的行為恰當，如

47、農(nóng)民自己組織專業(yè)技術協(xié)會、研究會等。 (2)由于存在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面的障礙，農(nóng)民處于不能按這種方式行動的地位。 (3)推廣人員認為結(jié)構(gòu)方面的變化是合理的。 (4)推廣人員有權利朝這個方面開展工作。 (5)推廣人員處于可以通過權力或說服來影響農(nóng)民的地位。,第四節(jié) 行為原理在農(nóng)業(yè)推廣中的應用 一、需要理論的應用 按農(nóng)民需要進行推廣，是社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求。在市場經(jīng)濟條件下，作為相對獨立

48、的經(jīng)濟主體的農(nóng)戶，已成為自主的生產(chǎn)經(jīng)營者，他們的生產(chǎn)經(jīng)營是以滿足市場和自身的經(jīng)濟利益為取向，即追求利潤的最大化；作為宏觀經(jīng)濟主體的政府，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的管理方式將由高度集中的計劃與行政手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r格、稅收、信貸等經(jīng)濟杠桿進行宏觀調(diào)控。,因此，農(nóng)業(yè)推廣工作必須由主要向政府和國家計劃負責轉(zhuǎn)向主要為農(nóng)民及其經(jīng)濟利益服務，這樣，推廣工作就必須尊重農(nóng)民的意愿，符合農(nóng)民的需要，以增加農(nóng)民的經(jīng)濟收入為最終目的，這與滿足社會、國家的需要是一致的。,按農(nóng)民

49、需要進行推廣，也是行為規(guī)律所決定的。行為科學認為，人的行為是由動機產(chǎn)生的，而動機則是由內(nèi)在需要和外來刺激引起的。其中內(nèi)在需要是產(chǎn)生動機的根本條件。要想調(diào)動人的積極性，就要滿足人的需要，從而激發(fā)人的動機，引導人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，自覺自愿地為實現(xiàn)所追求的目標而努力。,農(nóng)民的需要是一種客觀存在，是農(nóng)民利益的集中體現(xiàn)，是農(nóng)民從事生產(chǎn)活動的原動力所在。只有承認它、尊重它、保護它，才能調(diào)動農(nóng)民的主動性和創(chuàng)造性，促進農(nóng)業(yè)的發(fā)展。按農(nóng)民需要進行

50、推廣，正是通過滿足農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營中的實際需要，來幫助農(nóng)民實現(xiàn)增加收入的最終目標。,在推廣工作的實際操作中，推廣機構(gòu)和人員應注意以下幾個問題： 1．應深入了解農(nóng)民的實際需要 要啟發(fā)誘導、挖掘農(nóng)民需要，尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性．盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。,2．分析農(nóng)民需要的層次性 根據(jù)需要理論，推廣人員應該針對不同地區(qū)和不同群體制訂不同的推廣目標，滿足不同地區(qū)、不

51、同農(nóng)民的不同需要。,3．分析農(nóng)民需要的主導性 所謂需要的主導性是說眾多的需要當中，某種需要在一定時期內(nèi)起主導作用，它是關鍵的需要，只要得到滿足，就會起到較大的效果。比如，對農(nóng)民尊重的需要有時會占主導地位，他希望推廣人員看得起他，與他平等對話，而不希望他們指手畫腳，高人一等。,二、期望激勵理論的應用 1．正確確定推廣目標，科學設置推廣項目 期望理論表明，恰當?shù)哪繕藭o人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。因此，目標的

52、確定是增強激勵力量的最重要的環(huán)節(jié)。,在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯(lián)系起來，這是設置目標的關鍵。再者，在確定目標時，要切合實際。因為只有確定的目標經(jīng)過努力后能實現(xiàn)，才有可能激勵農(nóng)民干下去；反之，目標遙遠、高不可攀，積極性會大大削弱。,2．認真分析農(nóng)民心理，熱情誘發(fā)農(nóng)民興趣 同樣的目標，在不同人的心目中會有不同效價，甚至同一目標，由于內(nèi)

53、容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價，所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深、講透所要推廣的項目的價值。,3．提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值 當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗有關。要使期望變?yōu)楝F(xiàn)實，還要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業(yè)技術本領，也要有良好的心理素質(zhì)；要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，排除不利因素，創(chuàng)造實現(xiàn)目標所需的條件。,三、改

54、變農(nóng)民行為的基本策略 根據(jù) B=f(P,E) 式中，B代表農(nóng)民行為；P代表個人特性；E代表環(huán)境。 該式表明，農(nóng)民行為受個人特性和外界環(huán)境共同影響，要改變行為，必須改變個人特性，或改變外界環(huán)境，或者二者同時改變，所以可得出如下3種策略：,1．以改變農(nóng)民為中心的策略 如果某地制約農(nóng)民行為改變的主要因素是農(nóng)民素質(zhì)差，就可以采取提高農(nóng)民本身素質(zhì)為主的策略，通過推廣工作直接改變農(nóng)民的知識、態(tài)度，提高他們自身

55、素質(zhì)，減少或完全克服行為改變的阻力。,2．以改變環(huán)境為中心的策略 即變革社會環(huán)境或農(nóng)民工作環(huán)境的策略。在許多場合下，農(nóng)民之所以沒有能采取新技術，不是由于自身素質(zhì)差，而是由于環(huán)境條件不具備；一旦為農(nóng)民創(chuàng)造了新的工作環(huán)境，提供各種必要的服務，環(huán)境方面的障礙就會減少或排除。,3．農(nóng)民與環(huán)境同時改變的策略 即提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時進行。,復習思考題 1．人的行為產(chǎn)生的機理是什么? 2．市場經(jīng)濟條件下農(nóng)民需要對農(nóng)業(yè)推廣