品牌管家的前提

1、廣告圈不同于奧美的觀點(diǎn)“品牌管家”的前提□鄧德隆陳奇峰國(guó)際４Ａ廣告公司，伴隨其客戶的全球化步伐進(jìn)入中國(guó)，大力倡導(dǎo)“品牌管理”的廣告操作觀念；奧美更以“品牌管家”自稱，在中國(guó)業(yè)界備受推崇。國(guó)內(nèi)企業(yè)曾被這種先進(jìn)的觀念及其成熟操作所吸引，像科龍、康佳、ＴＣＬ、步步高、全球通、奧妮、紅桃Ｋ、樂百氏等客戶，９０年代中后期以來，紛紛嘗試將品牌交給國(guó)際４Ａ公司管理，但結(jié)果卻是廣告公司與客戶合作的分分合合，使得品牌一年一個(gè)管法，以“品牌管理”而成功的案

2、例，難得一覓。企業(yè)為什么不能通過４Ａ公司的“品牌管理”而獲得成功？中國(guó)品牌究竟需要怎樣去推廣？我們?cè)撊绾卧诒就灵_始創(chuàng)建品牌？這已成為眾多企業(yè)懸而未決的困惑。若從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)情探究，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)際４Ａ公司角色錯(cuò)位，除了和企業(yè)合作過程中的溝通障礙之外，還有一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻又重要的原因中國(guó)企業(yè)目前在推廣上亟需解決的，首先是品牌戰(zhàn)略，然后才是品牌管理。近幾年，企業(yè)產(chǎn)品從供不應(yīng)求到依靠“標(biāo)王效應(yīng)”打知名度之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)慣常的廣告效

3、力越來越差。廣告戰(zhàn)不靈了，就來價(jià)格戰(zhàn)！降價(jià)的速效，導(dǎo)致了許多行業(yè)打不完的“價(jià)格戰(zhàn)”。目前業(yè)界形態(tài)已從稀缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高度競(jìng)爭(zhēng)的過剩經(jīng)濟(jì)。在廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到極點(diǎn)之后，企業(yè)必須為自己的品牌制定出一個(gè)鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、呈現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值的戰(zhàn)略，才能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上執(zhí)行科學(xué)的品牌管理，從而創(chuàng)建出一個(gè)有持久生命力的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的感冒藥市場(chǎng)，“白加黑”就是以“日夜分服”的戰(zhàn)略（白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香），從康泰克、

4、泰諾、感冒通、百服寧以及各種感冒膠囊、片劑中脫穎而出，牢固地?fù)碛幸幌氐摹Ｏ窗l(fā)水市場(chǎng)，更是由品牌戰(zhàn)略明晰的強(qiáng)勢(shì)品牌所分割，如“去頭屑”的海飛絲、“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷、“頭發(fā)柔順”的飄柔、“植物精華”的夏士蓮……國(guó)內(nèi)眾多的品牌，卻因缺乏能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌戰(zhàn)略，舉步維艱。當(dāng)品牌沒有制定戰(zhàn)略而去“管理”時(shí)，它推廣管理的主題永遠(yuǎn)是時(shí)機(jī)性、短期性的，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境略為變化時(shí)，品牌推廣只好跟著變化，從而使“品牌管理”永不得法，不可能產(chǎn)生出真正成

5、功的品牌。正如市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利浦科特勒在他的巨著《營(yíng)銷管理》中所說的：解決定位問題能幫助解決營(yíng)銷組合問題，營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（指推廣與廣告）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌。從各國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展史中，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)成功的品牌，都在其成長(zhǎng)的過程中有著一個(gè)明顯的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，它們?cè)谶@一“點(diǎn)”上為品牌理清了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，使得品牌能夠方向明確地發(fā)展，最終成長(zhǎng)為強(qiáng)