市場細分與市場定位

1、第四章市場細分與市場定位第一節(jié)市場細分案例1：細分乳業(yè)主打單品細分乳業(yè)主打單品智強集團細分市場營銷案例智強集團細分市場營銷案例在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地———這個行業(yè)就是乳業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近些年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消

2、費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城略地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時

3、代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場———中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下

4、，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”———四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄市場？行業(yè)背景★近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費品，從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征?！熬盼濉逼陂g是乳品加工業(yè)發(fā)展最快的時期。據(jù)不完全統(tǒng)計，2001

5、年全國奶牛頭數(shù)為568萬頭，比上年增長16%，牛奶產(chǎn)量1026萬噸，比上年增加23%；全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸，比上年增長24.9%，液態(tài)奶生產(chǎn)189.98萬噸，比上年增長41.67%；乳業(yè)總產(chǎn)值283.8億元，比上年增長30.84%，完成銷售收入272億元，比上年增長27%，實現(xiàn)利潤16.5億元，比上年增長62%，實現(xiàn)利稅36.39億元，比上年增長68.52%。★目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)

6、保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類奶類消費趨向平衡?！?999年，一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程———國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進行試點。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城

7、市和其他有條件的城鎮(zhèn)進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行，預(yù)示著中國食品消費“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位?！锟v觀中國乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點：全行業(yè)增長勢頭強勁，液態(tài)奶企“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品———核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。★業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說：“我們是新進入乳品的

8、企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ)，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看，其實有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實際生產(chǎn)基地是在黑龍江，但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時便占了內(nèi)蒙古的地緣優(yōu)勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素。”最終，智強集團將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)———四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶

9、十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。營銷組合★產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了

10、口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)?！锱c前述的各項內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒，著重“核桃

11、奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特性。由于近年國內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計的“教育”宣傳投入以及消費者的日趨成熟，牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認同。智強進入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘乳業(yè)大船”，專注告訴消費者：智強不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。經(jīng)銷商★中國許多企業(yè)在進入一個新行業(yè)時，經(jīng)常會面臨這樣一個問題，老經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè)，新經(jīng)銷商如何培養(yǎng)，同時如何處

12、理新老經(jīng)銷商之間關(guān)系的問題。一般來說，許多企業(yè)采用的做法是如果跨越兩個行業(yè)，老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的，都會另外打造一個新經(jīng)銷商隊伍?！镏菑妼Υ擞凶约旱目捶ê筒煌龇āＶ菑娨郧霸诤颂曳鄣犬a(chǎn)品長期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情，在雙贏中共同發(fā)展，全國的市場網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應(yīng)快速、靈活效率的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，都是一筆重要的財富。在跨入新行業(yè)之際，智強本著與老經(jīng)銷商同舟共濟的原則，在乳品全國