企業(yè)家聲譽(yù)形成機(jī)理及其驅(qū)動(dòng)因素研究——基于新的聲譽(yù)結(jié)構(gòu)觀.pdf

1、企業(yè)家聲譽(yù)并非一個(gè)新概念，但在新的時(shí)代背景下，它又是一個(gè)新問(wèn)題。每逢危機(jī)，聲譽(yù)問(wèn)題都更容易引發(fā)人們更深刻的思索，而有關(guān)聲譽(yù)的研究也在這一過(guò)程中不斷得到完善和發(fā)展。
　　 有關(guān)企業(yè)家聲譽(yù)形成機(jī)制的研究，一貫以經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角為主導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下認(rèn)為企業(yè)家追求聲譽(yù)是為了“長(zhǎng)期利益最大化”；管理學(xué)擯棄了經(jīng)濟(jì)學(xué)這種片面的人性假設(shè)，認(rèn)為企業(yè)家追求聲譽(yù)還出于“追求自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)尊重”的精神目的。除此之外，很少看到其他的解釋出現(xiàn)

2、在主流言論中。這就容易片面強(qiáng)化社會(huì)公眾意識(shí)中對(duì)聲譽(yù)與其主體間正面關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)。然而，當(dāng)我們反視現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)上述種觀點(diǎn)并不能很好的解釋生活中的某些聲譽(yù)現(xiàn)象，比方說(shuō)浙商的群體性低調(diào)，部分企業(yè)家的“59”歲問(wèn)題，眾多“麥道夫”不惜透支聲譽(yù)以謀取短期利益的問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們不能按照傳統(tǒng)的企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制來(lái)理解上述問(wèn)題。
　　 筆者認(rèn)為，并非是聲譽(yù)機(jī)制本身存在缺陷，而是我們對(duì)聲譽(yù)的理解還有待提高。這種提升可以從兩個(gè)方面嘗試。
　

3、　 第一，更加全面地認(rèn)識(shí)企業(yè)家追求聲譽(yù)的復(fù)雜動(dòng)機(jī)。企業(yè)家不僅僅是追求長(zhǎng)期收益最大化的經(jīng)濟(jì)人，也不僅僅是追求精神滿足的道德人，企業(yè)家與企業(yè)具有很強(qiáng)的捆綁性，因此他是“經(jīng)濟(jì)人”+“社會(huì)人”+“企業(yè)人”的復(fù)合體。這就決定了企業(yè)家追求聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，我們需要去拓展和認(rèn)識(shí)它。
　　 第二，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步豐富企業(yè)家聲譽(yù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并更加全面地看待它。當(dāng)前對(duì)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)的描述一直以態(tài)度結(jié)構(gòu)為主，它無(wú)法反映出聲譽(yù)作為一項(xiàng)資產(chǎn)和信號(hào)所應(yīng)有的特性，制約

4、了聲譽(yù)信號(hào)所能向大眾傳達(dá)的信息內(nèi)容。只有豐富了聲譽(yù)結(jié)構(gòu)，我們才能通過(guò)更多的結(jié)構(gòu)指標(biāo)更準(zhǔn)確地對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)進(jìn)行判斷。
　　 針對(duì)上述兩個(gè)方面，筆者從企業(yè)需求、控制權(quán)安排、外部環(huán)境和企業(yè)家個(gè)人特質(zhì)四個(gè)方面尋找影響企業(yè)家聲譽(yù)形成的復(fù)雜因素；同時(shí)結(jié)合了聲譽(yù)的資產(chǎn)屬性和信號(hào)特征，建立了以美譽(yù)度、知名度為基本結(jié)構(gòu)，以清晰度、偏離度、強(qiáng)度為延伸結(jié)構(gòu)指標(biāo)的整體聲譽(yù)結(jié)構(gòu)。通過(guò)實(shí)證案例、問(wèn)卷調(diào)查、相關(guān)與回歸分析手段，對(duì)影響企業(yè)家聲譽(yù)形成的復(fù)雜因素進(jìn)行

5、了驗(yàn)證。
　　 最后，本研究得出以下主要結(jié)論：
　　 （1）推動(dòng)企業(yè)家建立良好聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素確實(shí)是復(fù)雜的，超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的追求長(zhǎng)期利益最大化目的和管理學(xué)中企業(yè)家對(duì)成就發(fā)展的需要。經(jīng)檢驗(yàn)，復(fù)雜的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于企業(yè)組織對(duì)企業(yè)家的依賴性、企業(yè)的控制權(quán)安排、企業(yè)的外部環(huán)境以及企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)四個(gè)方面。
　　 （2）促使企業(yè)家追求聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，不同動(dòng)機(jī)對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)各維度的影響效果是不同，這將導(dǎo)致企

6、業(yè)家聲譽(yù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)因驅(qū)動(dòng)因素的不同而表現(xiàn)出明顯的差異性。
　　 （3）企業(yè)家追求聲譽(yù)的復(fù)雜動(dòng)機(jī)將通過(guò)其日常最基本的管理工作角色表現(xiàn)出來(lái)，而特定的管理工作角色確實(shí)能有助于提升企業(yè)家聲譽(yù)的某些維度。
　　 （4）從企業(yè)家承擔(dān)的管理工作角色并不能反向判斷出其真實(shí)動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)，表現(xiàn)出來(lái)的行為對(duì)隱藏的動(dòng)機(jī)也具有一定的掩蓋性。
　　 （5）品質(zhì)信任型的驅(qū)動(dòng)因素將比情景信任型的驅(qū)動(dòng)因素帶來(lái)更高的聲譽(yù)一致性或穩(wěn)定性。
　　

7、 通過(guò)對(duì)上述研究結(jié)論的進(jìn)一步分析，本研究從完善外部制度環(huán)境、加強(qiáng)公司治理、提升公眾意識(shí)、加強(qiáng)企業(yè)家自身修煉四個(gè)方面提出了建立有效的企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制的若干建議：
　　 （一）在完善外部制度環(huán)境建設(shè)方面，得出五點(diǎn)啟示：（1）積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)形成一種重視聲譽(yù)問(wèn)題、尊重優(yōu)秀企業(yè)家的社會(huì)氛圍；（2）加強(qiáng)政府與企業(yè)家之間的交流，多了解企業(yè)家和企業(yè)的難處與發(fā)展需求，為企業(yè)營(yíng)造長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，減小因環(huán)境變動(dòng)造成的企業(yè)家經(jīng)營(yíng)“短視”問(wèn)題；（3

8、）加大對(duì)歪曲報(bào)道、虛假報(bào)道企業(yè)家聲譽(yù)事件的處罰力度，保障企業(yè)家聲譽(yù)信號(hào)的真實(shí)可靠性；（4）正確引導(dǎo)社會(huì)各行各業(yè)的健康發(fā)展，特別是對(duì)于以往形象不好或受傳統(tǒng)意識(shí)偏見影響的行業(yè)，更要引導(dǎo)它們主動(dòng)改善行業(yè)形象，避免因公眾對(duì)行業(yè)的偏見而抑制了企業(yè)家追求聲譽(yù)的意愿；（5）進(jìn)一步完善法律規(guī)章制度，加大對(duì)聲譽(yù)問(wèn)題的處罰力度，督促企業(yè)家樹立正確的意識(shí)形態(tài)和倫理道德觀，杜絕部分企業(yè)家刻意追求聲譽(yù)影響到不良動(dòng)機(jī)在內(nèi)心萌發(fā)。
　　 （二）在提升公眾意識(shí)

9、方面，得出四點(diǎn)啟示：（1）正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)家人格特征的多元性，是社會(huì)公眾認(rèn)清企業(yè)家聲譽(yù)及其動(dòng)機(jī)的前提；（2）應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)家追求聲譽(yù)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，不能僅僅關(guān)注聲譽(yù)信號(hào)表面所反映出的“好”和“壞”，在“知其然”的同時(shí)更要“知其所以然”；（3）應(yīng)分清企業(yè)家聲譽(yù)結(jié)構(gòu)中美譽(yù)度、知名度和強(qiáng)度等多個(gè)維度的差異，不能簡(jiǎn)單看待聲譽(yù)；（4）應(yīng)意識(shí)到利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中存在著不同程度的信息不對(duì)稱問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)通過(guò)接觸不同的利益相關(guān)者，更全面地獲取企業(yè)家信息，在此基

10、礎(chǔ)上才能對(duì)企業(yè)家做出更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和判斷。
　　 （三）在加強(qiáng)公司治理有效發(fā)揮激勵(lì)約束方面，得出以下三點(diǎn)啟示：（1）應(yīng)意識(shí)到企業(yè)所有權(quán)、控制權(quán)的過(guò)度分散不利于企業(yè)家聲譽(yù)的形成，要激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行個(gè)人聲譽(yù)投入，就必須保證其聲譽(yù)帶來(lái)的收益不能被過(guò)分稀釋；（2）企業(yè)股東應(yīng)注重長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的制定，更多地將企業(yè)家的激勵(lì)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤，促使企業(yè)家更多地思考企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的塑造問(wèn)題；（3）在公司治理過(guò)程中，應(yīng)處理好企業(yè)家、家族成員、非家族成

11、員三者之間的關(guān)系，避免家族成員與外部人的不協(xié)調(diào)對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)形成的抑制。
　　 （四）在提升企業(yè)家個(gè)人修養(yǎng)方面，得出以下四點(diǎn)啟示：（1）企業(yè)家應(yīng)意識(shí)到對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)家聲譽(yù)是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，但經(jīng)營(yíng)的不好，也可能變成一項(xiàng)負(fù)債；（2）企業(yè)家應(yīng)努力培養(yǎng)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，這是企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制形成和發(fā)揮作用的基礎(chǔ)；（3）企業(yè)家必須意識(shí)到企業(yè)所面臨的社會(huì)輿論環(huán)境越來(lái)越開放，“刻意低調(diào)”不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，應(yīng)積極提高自身的對(duì)外開放性，勇于接受利益相關(guān)