中介企業(yè)聲譽形成機理及與企業(yè)績效關(guān)系研究.pdf

1、隨著2002年安然事件曝光以及隨后的施樂、世通以及我國銀廣廈丑聞的相繼披露，社會信用水平跌至谷底，原本一直被社會所忽視但卻客觀存在于企業(yè)之間的聲譽差異逐漸被顯性化，迫使企業(yè)不得不重視自身的聲譽建設(shè)和維護。中介企業(yè)作為連接供需雙方的中間環(huán)節(jié)，作為解決市場交易信息不對稱問題和降低交易雙方道德風險的重要第三方，其聲譽問題顯得更加重要。然而，我國的中介企業(yè)卻面臨著嚴峻的道德考驗。在企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭上

2、升到更高的階段，在聲譽資產(chǎn)日趨關(guān)系到競爭成敗的今天，我國仍然缺乏有效的聲譽管理理念和方法?，F(xiàn)有的聲譽理論研究沒有能夠較好的解決企業(yè)的現(xiàn)實需求，給中介企業(yè)的聲譽管理實踐工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何運用好聲譽資產(chǎn)使其為企業(yè)經(jīng)營服務，成了新時期塑造成功企業(yè)的一個嶄新的問題。 本研究從企業(yè)聲譽理論出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟學領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽成因的宏觀解釋和管理學領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽構(gòu)成的微觀探索，以我國中介企業(yè)作為研究對象，探討了企業(yè)聲譽對中介企業(yè)參與

3、市場活動和行業(yè)競爭的意義所在，進一步界定了中介企業(yè)聲譽的內(nèi)涵與外延，明確了中介企業(yè)聲譽存在和發(fā)展的前提條件及影響因素，并在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出中介企業(yè)聲譽的形成機理。該研究與以往企業(yè)聲譽的研究相比，實現(xiàn)了以下五點突破：一是采用了利益相關(guān)群體細分的方法，正視了由于利益點差異和信息不對稱造成利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽感知不同的問題，進一步深化拓展了中介企業(yè)聲譽的認知結(jié)構(gòu)；二是在中介企業(yè)、利益相關(guān)者和外部環(huán)境之間建立起動態(tài)的聯(lián)系，在以往靜態(tài)的聲譽研究

4、中增加了時間維度；三是把握住了企業(yè)聲譽的客觀存在性與中介企業(yè)進行聲譽管理的主觀能動性之間的聯(lián)系，正是由于企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對企業(yè)歷史行為的主觀反映，這種反映的客觀存在性是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，這就意味著企業(yè)只能通過發(fā)揮自身的主觀能動性去提高、改善自身的聲譽，發(fā)揮聲譽的積極作用。四是將中介企業(yè)聲譽的形成過程劃分為企業(yè)可管理的三個重要環(huán)節(jié)，幫助中介企業(yè)建立起一套有效的聲譽管理流程，實現(xiàn)中介企業(yè)對聲譽問題的自覺管理。五是以“實現(xiàn)有效管理”為

5、目標，通過實證方法得出了影響中介企業(yè)聲譽的驅(qū)動因素并按照管理重要性劃分為四種類型：同時，按照不同的環(huán)境將中介企業(yè)聲譽投入意愿劃分為四種類型。為中介企業(yè)的聲譽管理提供了重要的參考依據(jù)。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本研究還綜合運用訪談、問卷調(diào)查、案例研究方法，在Spss和Lisrel統(tǒng)計工具輔助下，首先，探索、驗證了中介企業(yè)聲譽的驅(qū)動要素和構(gòu)成要素的指標結(jié)構(gòu)，并在二者之間建立了路徑關(guān)聯(lián)；運用層次分析法求出了不同利益相關(guān)者對總體聲譽貢獻的權(quán)

6、重；同時將各驅(qū)動要素按照影響程度和提升空間雙維度進行了劃分；其次，運用獨立樣本T檢驗證實了社會信用壓力環(huán)境和中介企業(yè)規(guī)模對中介企業(yè)聲譽投入意愿強弱的影響，并按照內(nèi)部、外部兩個維度對中介企業(yè)聲譽投入意愿進行了劃分；最后，在中介企業(yè)的聲譽投入和績效產(chǎn)出之間建立了數(shù)量聯(lián)系，幫助中介企業(yè)創(chuàng)立了一套用以指導聲譽實施的流程方法。通過一系列研究工作，本文得出以下結(jié)論： （1）中介企業(yè)的主要利益相關(guān)者構(gòu)成中包含客戶、內(nèi)部員工和社會公眾，三者對中

7、介企業(yè)聲譽的貢獻度依次減弱。中介企業(yè)的“客戶導向”、“產(chǎn)品/服務質(zhì)量”、“企業(yè)質(zhì)量”和“服務可靠性”四個指標維度顯著驅(qū)動了客戶對中介企業(yè)聲譽的感知；“經(jīng)營能力”、“員工成長機會”、“工作條件”、“領(lǐng)導能力”和“員工待遇”五個指標維度顯著驅(qū)動了員工對中介企業(yè)聲譽的感知；“廣告宣傳”、“社會責任”和“外在吸引力”三個指標維度顯著驅(qū)動了社會大眾對中介企業(yè)聲譽的感知。根據(jù)不同驅(qū)動因素對利益相關(guān)者感知的作用程度不同和提升空間不同，將中介企業(yè)聲譽的

8、驅(qū)動因素劃分成：事倍功半型、事半功倍型、努力保持型和基礎(chǔ)保障型，研究得出客戶導向、員工成長機會和社會責任三個因素對提升中介企業(yè)聲譽最為重要。 （2）社會信用壓力環(huán)境和中介企業(yè)規(guī)模能夠顯著影響中介企業(yè)聲譽投入的意愿。當社會信用壓力較大時，中介企業(yè)的聲譽水平與績效水平相關(guān)度較高，企業(yè)在謀求未來高績效的利益驅(qū)使下會產(chǎn)生聲譽投入沖動；相反，當社會信用壓力較小時，中介企業(yè)的聲譽水平與績效水平相關(guān)度較小，聲譽投入很可能成為不經(jīng)濟的投入。同樣

9、，在中介企業(yè)聲譽水平與績效水平的相關(guān)度問題上，較大規(guī)模企業(yè)比較小規(guī)模企業(yè)表現(xiàn)出了更高的相關(guān)性。因此，中介企業(yè)應該根據(jù)自身成長所處的階段進行適度的聲譽投入。根據(jù)中介企業(yè)外部信用環(huán)境和企業(yè)成長規(guī)模兩個維度將企業(yè)聲譽投入愿望劃分為內(nèi)生激勵型、高度關(guān)注型、外生壓力型和缺乏動力型四種類型。 （3）證實了通過對聲譽驅(qū)動要素的調(diào)節(jié)，能夠按照預先料想的作用路徑改變中介企業(yè)的聲譽水平，進而改變企業(yè)的績效水平這一研究設(shè)想。使得中介企業(yè)可以通過對驅(qū)動