新版終端管理手冊(cè)

1、1終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)終端就是零售點(diǎn)。如果讓原料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、零售、消費(fèi)者連成一個(gè)鏈?zhǔn)秸w。那么這一系列過程的最后必須要有一個(gè)“驚險(xiǎn)的一躍”，也就是讓消費(fèi)者從兜里把鈔票掏出來把產(chǎn)品賣出去。這也是一切價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵所在。然而這“驚險(xiǎn)的一躍”就發(fā)生在終端。在商品流通過程中，終端位于通路的最末端，也是整個(gè)鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。當(dāng)年健力寶是市場(chǎng)上很著名的品牌，廠家非常重視廣告宣傳，但忽視了終端建設(shè)，鋪貨率很

2、低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時(shí)，都非常重視市場(chǎng)終端建設(shè)，鋪貨率較高。因此，健力寶在較短時(shí)間內(nèi)失去了大片的市場(chǎng)，而可口可樂、百事可樂卻贏得了市場(chǎng)，也贏得了消費(fèi)者。因?yàn)樵S多銷售機(jī)會(huì)失去了就永遠(yuǎn)失去了，消費(fèi)者想服用勁得鈣而買不到時(shí)，在下次遇到勁得鈣時(shí)不會(huì)把上次少買的一盒補(bǔ)買上的。這就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很簡(jiǎn)單。對(duì)許多廠家來說，終端就是“中斷”，不知道終端在哪里，也不知道終端銷售過程發(fā)生了什么

3、，不知道產(chǎn)品的信息及服務(wù)如何到達(dá)消費(fèi)者的，也不知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最真實(shí)感受及需要，這是很危險(xiǎn)的。其實(shí)，也違反了基本的營(yíng)銷原理。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就可以駕駛產(chǎn)品的未來，終端的成敗也決定了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在沒有大規(guī)模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員在營(yíng)銷工作中要降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場(chǎng)，精耕細(xì)作，讓終端產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。第一章第一章終端售點(diǎn)管理指南終端售點(diǎn)管理指南一、終端的意義與作用1.終端

4、是一切營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)；2.終端建設(shè)是提高產(chǎn)品推薦率、提高銷售業(yè)績(jī)的必要手段；3.終端是企業(yè)對(duì)外傳播信息的媒介；4.終端是連接企業(yè)與商家、消費(fèi)者的紐帶；5.終端建設(shè)是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、終端業(yè)務(wù)員的素質(zhì)業(yè)務(wù)代表是公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的責(zé)任，因此其工作素質(zhì)的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。其工作職責(zé)如下：1.安排繪制終端拜訪線路圖；2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點(diǎn)的安

5、全庫存。3.完成商品生動(dòng)化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理；4.進(jìn)行有效的售點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛和陳列；5.培育零售商店對(duì)于商品陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)；6.積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出意見；7.建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象；8.積極有效地利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式開展各類促銷活動(dòng)；9.服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、匯

6、報(bào)各類報(bào)表；3各區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鋪貨率狀況二、建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)1.各辦事處或經(jīng)營(yíng)部以城市為單位，根據(jù)本市場(chǎng)情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再分割成若干小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域再設(shè)立若干終端售點(diǎn)。然后再按照各區(qū)域終端客戶動(dòng)銷狀況，依據(jù)周期進(jìn)貨頻率和重點(diǎn)非重點(diǎn)來確定。三、規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端訪問路線訪問路線的設(shè)計(jì)實(shí)際上是個(gè)時(shí)間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷售人員規(guī)劃時(shí)間，這很重要。（一）直線式：采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有

7、的客戶，然后再按原路或其他線路直接回程。（二）跳躍式：采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠(yuǎn)的客戶開始訪問。然后在回公司的途中對(duì)客戶進(jìn)行訪問，下一次可以從相反的方向進(jìn)行。（三）循環(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結(jié)束訪問正好回到公司，銷售人員可以設(shè)計(jì)規(guī)模不同的圓圈式路線。（四）三葉式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個(gè)葉片區(qū)域。（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計(jì)

8、問題。而是時(shí)間管理問題，可以避免重復(fù)訪問，以節(jié)約時(shí)間。銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計(jì)的銷售量，應(yīng)提供的銷售服務(wù)及非銷售活動(dòng)等因素的影響，另外路線形式對(duì)指導(dǎo)銷售人員路線設(shè)計(jì)是很有用的，但隨著市場(chǎng)的變化，要求我們對(duì)客戶重新分類，重新設(shè)計(jì)路線。建議：①準(zhǔn)備一張銷售區(qū)域的詳細(xì)地圖②打破原有行政區(qū)域的劃分，將梯度分為若干區(qū)進(jìn)行，調(diào)查所有客戶。③選定要開發(fā)的批發(fā)商，零售終端④根據(jù)ABC分類法，將終端分為A、B、C類⑤設(shè)計(jì)拜訪頻率，一般A級(jí)每周二至三次，

9、B級(jí)每周1次，C級(jí)每月三次進(jìn)行拜訪，拜訪頻次可以視產(chǎn)品及市場(chǎng)情況，隨時(shí)調(diào)整。四、終端業(yè)務(wù)員拜訪客戶的技巧和要求（專業(yè)化的拜訪步驟）1）計(jì)劃與準(zhǔn)備每次拜訪前，都要擬訂拜訪計(jì)劃，運(yùn)用客戶卡回顧前一次拜訪的結(jié)果，跟進(jìn)尚未處理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計(jì)算器、筆、產(chǎn)品宣傳資料、名片、樣品、價(jià)格單、抹布（隨時(shí)在終端擦貨品）。同時(shí)要注重個(gè)人衛(wèi)生，頭發(fā)理順，指甲確保干凈，衣服得體，皮鞋干凈。并節(jié)約利用時(shí)間，雷厲風(fēng)行，盡