潤(rùn)田礦泉水廣告策劃-廣告與營(yíng)銷(xiāo)

1、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城學(xué)院《廣告與營(yíng)銷(xiāo)》結(jié)課論文1目錄前言………………………………………………………………………21.市場(chǎng)分析………………………………………………………………31.1市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………31.2消費(fèi)者分析……………………………………………………………31.3產(chǎn)品分析………………………………………………………………31.4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略…………………………………………………………31.4.1目標(biāo)

2、市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位……………………………………………41.4.2產(chǎn)品策略………………………………………………………………41.4.3價(jià)格策略………………………………………………………………51.4.4分銷(xiāo)渠道策略………………………………………………………51.5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析…………………………………51.6企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析………………………………………52廣告策略……………………………………………………………52

3、.1廣告活動(dòng)的目標(biāo)………………………………………………………62.2廣告活動(dòng)的時(shí)間………………………………………………………62.3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)………………………………………………………62.4廣告的訴求對(duì)象………………………………………………………62.5廣告的訴求重點(diǎn)………………………………………………………62.6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)………………………………………………………62.7廣告媒介計(jì)劃……………………………………………………

4、……62.8其他活動(dòng)計(jì)劃…………………………………………………………72.9廣告費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………………73廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控…………………………………………83.1廣告效果的預(yù)測(cè)………………………………………………………83.2廣告媒介的監(jiān)控………………………………………………………84附錄…………………………………………………………………84.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷………………………………………………………

5、…84.2市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)表…………………………………………………94.3廣告文案稿……………………………………………………………94.4平面廣告稿……………………………………………………………94.5電視廣告腳本…………………………………………………………9中國(guó)地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城學(xué)院《廣告與營(yíng)銷(xiāo)》結(jié)課論文31.市場(chǎng)分析1.11.1市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析成功的公司能夠認(rèn)識(shí)到環(huán)境中尚未被滿(mǎn)足的需要和趨勢(shì)并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個(gè)公司必須監(jiān)測(cè)六

6、種主要的因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化因素。潤(rùn)田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。為此，要預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，以不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。保定夏季天氣炎熱，為飲料產(chǎn)品的旺銷(xiāo)期。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的飲料產(chǎn)品主要以水系列，茶飲料系列，碳酸飲料系列和果汁飲料系列為主。其中可口、百事、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫、樂(lè)百氏占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份

7、額。潤(rùn)田在市場(chǎng)上維持一定的占有率主要是通過(guò)價(jià)格和渠道這兩種手段。1.21.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)都不購(gòu)買(mǎi)，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)者喝水當(dāng)然會(huì)關(guān)注健康，對(duì)身體有沒(méi)有不良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話(huà)說(shuō)，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。接下來(lái)，消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來(lái)解渴。而消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)購(gòu)買(mǎi)礦泉水水不會(huì)超

8、過(guò)2元瓶，突然來(lái)個(gè)3元瓶的水，無(wú)疑的形成了購(gòu)買(mǎi)的心理“障礙”。會(huì)覺(jué)得很貴，加上沒(méi)有一個(gè)很好的“理由”促成其購(gòu)買(mǎi)，最終會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌。在滿(mǎn)足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說(shuō)，水的差異化很難通過(guò)功能來(lái)訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。1.31.3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)很大，幾乎成為人們每天的必購(gòu)品，同時(shí)國(guó)家對(duì)礦泉水的