063麥肯錫--信虹住宅戰(zhàn)略咨詢中期報告

1、XH/020514/SH-DISC(2000GB),機密,信虹住宅項目發(fā)展定位,中期報告,討論初稿,二OO二年五月十五日,此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,XH/020514/SH-DISC(2000GB),1,信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段,限制條件分析風險分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區(qū)的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經(jīng)濟效益分析投資規(guī)模預測盈利率分析,

2、,項目檔次定位,,產(chǎn)品價值定位,,營銷策略,細分目標客戶群了解目標客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設施小區(qū)規(guī)劃原則,營銷的計劃藍圖,XH/020514/SH-DISC(2000GB),2,信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定位,,地塊特點,,位于具活力的購物中心之上方便的購物環(huán)境較低地價成本,,可能的定位,,服務式公寓青年白領公寓老年公寓,,較寧靜的小區(qū)環(huán)境較低容積率/低密度與商業(yè)面積具一

3、定分隔,,中高檔住宅高檔豪華住宅,,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),3,上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需求量有限，價格越高，市場越小,資料來源:上海市統(tǒng)計局；中原地產(chǎn),<2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,每平方米平均售價元/平米,百分比,2000全市住宅預售情況,100% = 117,093 套,2,810套,2001全市住宅預售情況,>9,0

4、00,7,000-9,000,3,644套,>7,000,每平方米平均售價,,,,,元/平米,30%的增長,XH/020514/SH-DISC(2000GB),4,定量市場調查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求不大,愿意購買房屋單價,估算此收入段上海市客戶數(shù),上海長住居民總戶數(shù) = 4,701,000戶樣本收入段占總人口比例 = 5%,<4,000,4,000-5,000,5,000-7,000,7,000-8,000,8,

5、000-15,000,元/平方米,%,總樣本數(shù) = 343,資料來源:致聯(lián)公司調查；上海統(tǒng)計年鑒；麥肯錫分析,,,戶,XH/020514/SH-DISC(2000GB),5,上海市約只有百分之一的家庭具經(jīng)濟能力支付單價6,000元/平方米以上的房子。大約 = 47,000戶,上海市有經(jīng)濟能力購買高端住宅的家庭數(shù)目極小,*根據(jù)定量消費者調查平均值資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,單價元/平米,6,000,7,000,8,

6、000,9,000,10,000,11,000,12,000,假設：按揭借貸利率 = 5%借貸年限 = 20年首期 = 30%按揭占家庭收入比例 = 25%*平均每戶面積 = 120平米,上?？偧彝?shù)：4,701,000 戶,上海家庭月收入分布月收入/元,,5,000-8,000,8,000-15,000,>15,000,,,,初步,所需家庭月收入元,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),6,從消費者

7、調查及訪談中顯示出購房者的決策流程,經(jīng)濟考慮,地段考慮,產(chǎn)品考慮,從地段形象、交通、環(huán)境、景觀及參考性樓盤定立心理價值指標,從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設計管理等對價位作出調整,價格,示意圖,,,,,,,地段1,地段2,地段3,地段4,地段5,考慮不同地段,假設已選定地段3,XH/020514/SH-DISC(2000GB),7,15,13,13,上?，F(xiàn)時高端樓盤主要集中于數(shù)個主要地區(qū),,,,26,17,16,,20,,18,,24,,22,

8、,25,,23,,4,,1,1,,5,,10,,,3,5,,,,12,13,8,,2,,14,,6,,9,,11,,7,,10,,9,,,5,4,,1,,,12,11,,,15,,6,,,14,,,3,2,,7,,16,,6,,3,,7,,8,,,,2,12,11,,,9,,1,,4,,5,,10,,,14,,8,XH/020514/SH-DISC(2000GB),8,從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納為三大類,水景風光,,黃浦

9、江,蘇州河的景觀優(yōu)勢,傳統(tǒng)高尚區(qū),,歷史文化高尚住宅地段,舊區(qū)新顏,,鄰近CBD，主要商業(yè)購物區(qū)，城市心臟地帶,,,信虹地塊因周邊條件，難以于短期內達至成為高檔住宅區(qū)的目標,世茂濱江花園新外灘花園河濱豪圓,嘉里華庭鴻藝豪苑,東方巴黎中凱城市之光,XH/020514/SH-DISC(2000GB),9,從消費者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期內較適合作為中高檔住宅,關鍵購買因素,,考慮因素,,二至三年內信虹地塊與不同定位地區(qū)的競

10、爭力,,交通發(fā)達(19%)周邊環(huán)境優(yōu)美(14%)升值潛力高(12%)配套設施(9%)地段層次高(9%)周邊開發(fā)成熟度(9%),路面交通狀況公共交通設施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵)小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質、綠化、景觀周邊地區(qū)開發(fā)規(guī)劃及前景小區(qū)周邊配套設施：如商業(yè)、餐飲娛樂周邊人口教育層次、收入層次周邊地區(qū)城市規(guī)劃,中高檔住宅區(qū),高檔住宅區(qū),低,,高,XH/020514/SH-

11、DISC(2000GB),10,潛在競爭對手定價跟地點有一定規(guī)律,臺灣華非,,明佳,,,,,,,捷勝,,,凱潤,華航,,七浦,東方金馬,世茂,和泰,,5,500-6,500,,6,500-7,500,,7,500-8,500,,>10,000,發(fā)展商自我估算售價,,元/平方米,只是以地點作為考慮條件，信虹住宅賣價應在7,500-10,000之間,信虹地塊,XH/020514/SH-DISC(2000GB),11,從供應量考慮，中高

12、檔價位空間較大,5,500,6,000,供應量萬平米,,單價元/平米,,6,500,7,000,7,500,>10,000,6,4,5,1,8,7,3,2,8,000,8,500,6.6,5.6,31.7,24.5,6.3,39.6,,9,000,9,500,,,較大的市場空間,9,XH/020514/SH-DISC(2000GB),12,因較大的市場空間及地段形像于短期內較難作出大幅改變，中高檔住宅定位風險明顯較高檔為低,市

13、場空間,大,小,低,高,信虹競爭力,,高檔,高,低,中,市場規(guī)模預估供應量,比較其他地區(qū)比較臨近地塊,,,中高檔,風險,XH/020514/SH-DISC(2000GB),13,,,限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，產(chǎn)品設計可以參照市場標準，但定位于高檔則需要提供最高標準的產(chǎn)品才可能提高其競爭力,主要設計參數(shù)容積率綠化率物業(yè)管理裝修程度,8,000市場標準：,4.040%開發(fā)商自行管理毛坯,現(xiàn)市

14、場環(huán)境估計單價元/平方米,12,000市場最高標準：,3.050%國際性物業(yè)管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行等全部裝修,,中高檔,,高檔,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),14,總成本,賣價***,,,17%,其他成本**,銷售成本及稅務,土地成本,建筑成本*,凈營業(yè)額,中高檔,高檔及中高檔定位盈利率相差無幾,*包括大樓建筑主體, 綠地, 停車場, 裝修等**包括前期預備成本, 配套設施

15、等***以現(xiàn)時市場狀況估算,高檔,,16%,,,,,,,初步估算,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),15,*包括大樓建筑主體、綠地、停車場、裝修等**包括前期預備成本、配套設施等***以現(xiàn)時市場狀況估算,總建筑成本,賣價***,,,17%,其他成本**,銷售成本及稅務,土地成本,建筑成本*,凈營業(yè)額,中高檔,地價因容積率偏低而調高, 加上高昂的裝修費, 高檔定位盈利率相對較低,高檔,,4%,

16、,,,,,,估算,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),16,高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔總盈利是高檔的三倍,,,,19%,中高檔,高檔,,,,210%,中高檔,高檔,初步估算,XH/020514/SH-DISC(2000GB),17,綜合回報及風險兩方面考慮，中高檔住宅將是較適合信虹第一期發(fā)展的定位,回報率,高,低,高,低,三思后行,安全保險,投資首選,不應考慮,風險,,,中高檔,高檔,XH/0205

17、14/SH-DISC(2000GB),18,,定位分析應隨周邊地區(qū)發(fā)展的逐漸成熟而不斷調整,,,每一地塊定位應重新作同樣的分析較后期發(fā)展將因地段周邊發(fā)展及形象的改變宜作重新分析,信虹地塊二期發(fā)展將因周邊環(huán)境改善而有望提高定位50公頃內其它地塊，特別是沿蘇州河邊將有條件成為超豪華住宅發(fā)展,,定位分析過程,,投資回報,風險,,市場空間,信虹競爭力,具體定價需要根據(jù)推出市場時間的情況, 房型及總價作出決定,XH/020514/S

18、H-DISC(2000GB),19,信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段,限制條件分析風險分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區(qū)的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經(jīng)濟效益分析投資規(guī)模預測盈利率分析,,項目檔次定位,,產(chǎn)品價值定位,,營銷策略,細分目標客戶群了解目標客戶對產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設施小區(qū)規(guī)劃原則,營銷的計劃藍圖,XH/020514/SH-DISC(2000GB),20,,,目標客戶群分析

19、產(chǎn)品定位戶型比例配套設施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則,XH/020514/SH-DISC(2000GB),21,,,從定量消費者調查中作分析，有意購房人士可分成四個簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好,,,投資者：高個人和家庭收入31-35歲已婚有孩子(三口之家)，孩子較小企業(yè)管理人員投資過住宅地產(chǎn)高購物和娛樂消費高教育程度高文化教育支出,“過日子”族：中低個人收入目前住公房管理人員或個體戶偏低的購物消費高教育

20、程度,都市小資：中等個人/家庭收入專業(yè)/技術人員/機關干部已婚有孩子(三口之家)，孩子較大重視景觀，濱江/河景觀高文化教育支出,上海雅皮：25-30歲低個人/家庭收入未婚和父母住在一起較多娛樂支出多娛樂需求,,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),22,根據(jù)不同消費人群對信虹的吸引力和信虹對他們的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標客戶群,,投資者為主要的目標人群，都市小資為次要的目標人群，其余兩個人

21、群主要受經(jīng)濟能力或信虹項目的成本結構所限，不是該項目的核心目標人群,消費者對信虹的吸引力,,強,弱,弱,強,信虹對消費者的吸引力,都市小資,投資者,上海雅皮,“過日子”族,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,以獨特賣點作針對性推廣,不作考慮,主要目標設計需作特別考慮,以現(xiàn)有條件吸引能符合條件的客戶,XH/020514/SH-DISC(2000GB),23,,,,,,,信虹項目發(fā)展在設計階段應特別注意目標客戶群看重的因素,購房先決條

22、件,1周邊環(huán)境優(yōu)美2升值潛力高交通發(fā)達/小區(qū)配套到位4地段層次高5小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,,,信虹發(fā)展項目可直接控制的條件,,1交通發(fā)達2物業(yè)管理公司好3價格4升值潛力高/小區(qū)配套到位/周邊設施全面5地段層次高/小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,注意重點,定價不可過高(<10,000元/平方米)以確保升值空間小區(qū)配套設施需配合目標客戶要求物業(yè)管理公司選擇非常重要小區(qū)環(huán)境，如綠化、建筑形態(tài)等,,XH/0205

23、14/SH-DISC(2000GB),24,,,目標客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則,XH/020514/SH-DISC(2000GB),25,,,,根據(jù)中原對高檔樓盤客戶的需求調查，并以麥肯錫的消費者調查結果作調整, 得出初步的房型比例及面積,兩房,三房,四房,復式,,,,,,,戶型,面積（平米）,比例,30%,,初步,供討論,兩房一廳一衛(wèi),兩房兩廳兩衛(wèi),三房兩廳一個半衛(wèi) (小房型）,四房兩廳兩衛(wèi),

24、三房兩廳兩衛(wèi),四房兩廳兩衛(wèi),50%,12%,8%,5%,25%,10%,30%,8%,5%,3%,90-100,,115-125,,160-175,190-210,210-250,100-110,資料來源:中原地產(chǎn);小組分析,,,,三房兩廳兩衛(wèi) (更衣間）,三房兩廳兩衛(wèi) (更衣間, 工人房）,,四房兩廳兩衛(wèi),175-190,10%,4%,130-145,145-160,72,325,114,298,65,34,18,90,30,大約套

25、數(shù),1,046,,,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),26,,總價方面，100—120萬是選擇的峰值，其次是120—150萬，該價格區(qū)間是高檔市場的主力客戶需求70—80、80—90、90—100萬各區(qū)段的數(shù)量接近，總量較大，構成總價需求的第二梯隊150萬元以上的總價區(qū)段也有一定的市場需求由于調查樣本樓盤較多的集中在上海南區(qū)，本項目實際定位應弱于該調查值，本案的市場主力總價可確定為100-120萬元。單價均

26、價在7,700-8,275元/平米之間,資料來源:中原地產(chǎn),中原根據(jù)現(xiàn)時市場狀況對總價及單價作出了評估,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),27,,,目標客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則,XH/020514/SH-DISC(2000GB),28,開發(fā)商為購房者提供裝修套餐，將為雙方帶來最大的靈活性，信虹應考慮為其中一部分單位提供此服務,全毛坯,簡裝修,預購單價6,000元/平方米以

27、上(86),購買房內的裝修類型百分比,,廚衛(wèi)裝修，其它毛坯,全部裝修,開發(fā)商提供多種裝修套餐，裝修另費,,投資者(87),,上海小資(72),,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),29,信虹應根據(jù)不同房型，提供接近消費者平均值的裝修套餐，供購房者作選擇,10萬元以下,10-20萬元,總體(89),毛坯房裝修預計金額百分比,,20-30萬元,30萬元以上,,單價6,000元/平方

28、米以上,兩房(26),,三房(42),,四房(20),,16萬元,平均值,13萬元,18萬元,18萬元,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),30,,現(xiàn)高檔樓盤都具備智能化系統(tǒng)，以科技吸引年青一代的購房人士房展會中，大多數(shù)高檔樓盤都標榜具備以下設施寬帶上網(wǎng)基本上網(wǎng)是必備條件，世茂樓盤更以“十兆入樓，一兆入屋”之高速連接為賣點有線電視/衛(wèi)星電視提供多頻道選擇，針對“海歸入士

29、”及境外購房者的要求智能保安系統(tǒng)IC卡辨識，閉路電視，指模門鎖等住戶內聯(lián)網(wǎng)內聯(lián)網(wǎng)為住客提供會所資訊、 VOD（Video On Demand)及網(wǎng)上購物等服務,,樓盤設施智能化為大勢所趨,信虹項目應緊貼此趨勢而配備此類設施具體系統(tǒng)的選擇應與物業(yè)管理公司及此方面的專家共同研究挑選,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),31,多元化的配套設施為中高檔樓盤不可缺少的一部分,五月房展會均價7,000元/平米以上樓盤

30、，宣傳將提供的設施百分比,,,中高檔樓盤一般會所設施,,健身房會所餐廳/咖啡吧桌球室視聽室兒童游樂場,本項目必須配備的設施,,更高檔樓盤會所設施,,室內溫水/室外游泳池網(wǎng)球場壁球場室內多功能運動場桑拿浴室高爾夫球練習場,能作為項目具差異化的賣點應考慮成本、運作及土地利用而決定是否興建,健身房,兒童游樂場,溫水游泳池,網(wǎng)球場,桑拿浴室,室內多功能場館,壁球場,高爾夫球練習場,總數(shù)=22個,資料來源:

31、小組分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),32,針對兒童的設施可作特別賣點，另應考慮其它特色設施,,已婚有小孩或計劃2年內有小孩的百分比,投資者,都市小資,,目標客戶群一半以上都將有小孩，會所設施亦應特別針對此點建議與此方面設計專家合作，以能提供益智安全的兒童游樂區(qū)作為其中一個賣點,,其它特色設施,,高爾夫練習場高爾夫熱潮在高收入/管理階層有增無減，推薦練習場、練習網(wǎng)、甚至電腦投影模擬都可作考慮設施攀石墻于

32、國外流行于專業(yè)人士階層，現(xiàn)有上海樓盤罕有的設施會所小型電影院提供小型影院給住客租用，作為住戶家庭/朋友聚會的場地，為業(yè)主添一份氣派園藝溫室一方面作為小區(qū)綠化一部分，亦為較年長住戶提供消閑活動,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,,將繼續(xù)收集國外樓盤特色設施以作參考, 以上海獨一無二的設施作賣點,XH/020514/SH-DISC(2000GB),33,住客停車位數(shù)不必要在太高水平,消費者擁有客車的百分比,,已有車,,車位數(shù)對比

33、單位數(shù)可定在60%左右,*以13.5% 的年增長率計算, 13.5% 為上海市過去五年客車的年平均增長率資料來源:致聯(lián)公司調查；上海統(tǒng)計年鑒; 麥肯錫分析,單價6,000元/平方米以上,之后七年的預計增長*,初步估算,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),34,,信虹應考慮聘用國際物業(yè)管理公司以提高樓盤競爭力,國際物業(yè)管理公司,,樓盤例子,,戴德梁行仲量聯(lián)行第一太平洋戴維斯怡高物業(yè),文錦大廈

34、丹楓苑晶采名人大廈世茂湖濱花園新外灘花園東方雅苑世茂濱江花園中凱城市之光上海五月天榮軒,現(xiàn)時為數(shù)不少的高檔樓盤都聘請國際性的物業(yè)管理公司作管理有些樓盤如嘉里華庭，東方巴黎等，因發(fā)展商擁有豐富發(fā)展管理經(jīng)驗、龐大的資源及良好的品牌，所以能自行管理樓盤,,鑒于信虹為新成立的公司，應利用國際管理公司負責物業(yè)管理以吸取經(jīng)驗，并以其品牌提供信心予消費者，提高競爭力選擇考慮因素應包括公司品牌形象過去管理物業(yè)的素質收費

35、選擇應提早開始，以便公司為設計提供意見,,資料來源:小組分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),35,,,目標客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則,XH/020514/SH-DISC(2000GB),36,,點式或板式的選擇，主要應該配合兩個重要條件對黃浦江及蘇州河的景觀，特別是高層單位，更應是全無遮擋的朝南面，以三房戶型為例，需要一廳兩房是朝南的立面用料可以考慮使用較特別的材

36、料，以突出樓盤個性。但也需顧及建筑成本以及環(huán)保因素目標客戶對于尊貴的感覺要求較高，故此整體風格還應體現(xiàn)出一種豪華感，可通過連續(xù)的色帶、大拱門、廊柱等來反映這種氣勢,建筑形態(tài),古典歐式,簡潔現(xiàn)代式,購買房子的大樓風格百分比,,,,中式,點式,無所謂,建筑形態(tài)百分比,,板式,大部分消費者偏好簡潔現(xiàn)代式設計,消費者對點式和板式型偏好分別不大，很大部分都無所謂,其它應考慮因素,,資料來源:致聯(lián)公司調查；中原地產(chǎn); 小組分析,XH/020

37、514/SH-DISC(2000GB),37,綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費者普遍希望的小區(qū)環(huán)境,小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原則,,從消費者調查及市場上熱銷樓盤可看出，購房人士對小區(qū)環(huán)境三方面特別看重,綠化,,80%的消費者認為綠地為小區(qū)環(huán)境最重要的三個因素之一，高于所有其它因素消費者平均愿意付出11%的溢價予有大型綠地的樓盤高檔樓盤平均綠化率為40%以上,水景,,消費者愿意付平均7-12%的溢價予水景樓盤新樓盤有不少以親水、水岸、大型人

38、工湖等作賣點,鬧中取靜,,在消費者定性調查中，參加者一再重復鬧中取靜為他們最向往的小區(qū)環(huán)境不少新樓盤都在小區(qū)提供人車分流的設計,,,,小區(qū)綠化面積應盡量擴大綠化概念可延伸至整個樓盤，都市立體花園受絕大部分消費者（94%）的歡迎建筑用料應多采用自然材料，如木、石等，以配合整個樓盤自然綠化的基調,房型布置應盡量提供蘇州河/黃浦江的景觀小區(qū)內應配置水池、小河等為低層住房提供景觀可參考蘇州園林如何利用小面積仍能提供水景風光,由于住宅區(qū)

39、兩旁都將為商業(yè)區(qū)，需設法作有效的人流，噪音等分隔，令小區(qū)相對的獨立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一個可考慮的方案考慮如何在小區(qū)實施人車分流，如地下停車場等,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),38,,,BACK-UP,XH/020514/SH-DISC(2000GB),39,,,經(jīng)濟環(huán)境和政府政策的影響將會繼續(xù)推動住宅需求的平穩(wěn)增長,對于高檔住宅的需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長,,,

40、宏觀經(jīng)濟將繼續(xù)增長，上海市人均GDP在未來五年內預計將以10%左右的速度增長上海市人均可支配收入在過去5年內，以平均10%的速度遞增，預計增長將持續(xù),上海市政府吸引內地人才和投資的政策，使近年外地在滬注冊公司的數(shù)量和資金以高速增長，2001年上半年比同期數(shù)量增加35%，資金增加19%,從政策上，政府更加鼓勵經(jīng)濟型(4,000-5,000元/平米)的住宅開發(fā),由于政府調低住房貸款利率(如20年貸款利率從97年的12.28降至現(xiàn)在的5.0

41、4%)，同時由于缺乏其它投資途徑，越來越多的消費者把房地產(chǎn)作為最佳投資項途徑,XH/020514/SH-DISC(2000GB),40,消費者在選擇房子時地段因素是首要條件，其它因素也有其重要性，但為較后期的考慮,交通發(fā)達,周邊環(huán)境優(yōu)美,升值潛力高,小區(qū)配套到位,周邊設施全面,地段層次高,戶型設計好,價格,小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,物業(yè)管理公司好,發(fā)展商有信譽,周邊開發(fā)成熟,靠近親朋好友,易于出租,熟悉環(huán)境,景觀,市中心,附近中/小學校好,%認為是

42、最先決的條件,,%重要性評分為9+10,,,,,,,,,,,,建筑設計,,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,基數(shù) = 343,,,,,,,,,,,地段因素,XH/020514/SH-DISC(2000GB),41,信虹項目應該對投資者有相當大的吸引力，同時，他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必然人群,投資者重要性評分高于平均百分點,升值潛力,市中心,地段層次高,建筑設計,周邊環(huán)境優(yōu)美,靠近親朋好友,加權數(shù),信虹表現(xiàn),得分,,

43、,,24,23,22,13,13,5,72,92,22,52,13,15,269,,x,x,x,x,x,x,=,=,=,=,=,=,投資者為高家庭收入，高個人收入，高消費人群，平均家庭月收入：13,856人民幣，其中75%在10,000人民幣/月以上,投資者吸引力,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,最優(yōu)最劣,XH/020514/SH-DISC(2000GB),42,未來發(fā)展成熟的信虹項目及虹口周邊會是都市小資向往的理想居所，關鍵

44、是要說服他們相信未來,都市小資重要性評分高于平均百分點,加權數(shù),信虹表現(xiàn),得分,,,,179,,都市小資為中高家庭收入，中高個人收入人群，平均家庭月收入為12,389元人民幣(70%在10,000以上),都市小資吸引力,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,最優(yōu)最劣,熟悉的環(huán)境,周邊開發(fā)成熟,景觀,交通發(fā)達,附近中/小學好,發(fā)展商信譽,31,29,12,12,8,8,62,29,36,12,24,16,x,x,x,x,x,x,=,=

45、,=,=,=,=,XH/020514/SH-DISC(2000GB),43,“過日子”族講究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但問題在于他們的收入可能是瓶頸,“過日子”族重要性評分高于平均百分點,加權數(shù),信虹表現(xiàn),得分,,,,282,,“過日子”族為中低家庭收入，中低個人收入人群，平均家庭月收入為11,945元人民幣(62%在10,000元以上),“過日子”族吸引力,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,最優(yōu)最

46、劣,小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,小區(qū)配套到位,易于出租,物業(yè)管理公司好,周邊環(huán)境優(yōu)美,周邊設施全面,升值潛力,發(fā)展商信譽,附近中/小學好,x,x,x,x,x,x,34,15,10,10,10,8,8,3,3,x,x,x,=,=,=,=,=,=,=,=,=,136,45,20,30,10,8,24,6,3,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),44,上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力不足,上海雅皮重要性評分高于平均百分點,加權

47、數(shù),信虹表現(xiàn),得分,,,,240,,上海雅皮為低個人、低家庭收入人群，平均家庭月收入為11,801元人民幣(僅47%在10,000以上),上海雅皮吸引力,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,最優(yōu)最劣,x,x,x,x,x,=,=,=,=,=,物業(yè)管理公司好,價格,戶型設計好,發(fā)展商信譽,景觀,45,23,18,9,5,135,0,72,18,15,XH/020514/SH-DISC(2000GB),45,較高平均收入令“投資者”及“

48、都市小資”更愿意購買較高價的房子,投資者,都市小資,“過日子”族,上海雅皮,計劃購買房子的平均單價元/平方米,計劃購買房子的平均總價萬元,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),46,計劃購買房子單價在6,000元/平方米以上的百分比,計劃購買房子總價在80萬元以上的百分比,計劃購買高單價或高總價的客戶，也以以上兩族為多,投資者,都市小資,“過日子”族,上海雅皮,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB)

49、,47,兩房和三房同為最受歡迎的房型,所有樣本,購房者對房型的選擇百分比,,一房,兩房,三房,四房,四房以上,復式,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),48,高單價購房人士對三房房型需求最大,單價6,000元/平方米以上,購房者對房型的選擇百分比,,一房,三房,四房,四房以上,復式,,兩房,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB)

50、,49,目標客戶群的需求較廣,投資者及都市小資,購房者對房型的選擇百分比,,一房,三房,四房,四房以上,復式,,兩房,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),50,兩房購買人士需要80-120平米的房子,所有樣本,計劃購買兩房單位人士對面積的要求百分比,,單價6,000元/平方米以上,平米,平米,投資者及都市小資,平米,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-

51、DISC(2000GB),51,三房主力房型應在120平米間，但也需要較大單位以適應目標客戶群,所有樣本,計劃購買三房單位人士對面積的要求百分比,,單價6,000元/平方米以上,平米,平米,投資者及都市小資,平米,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),52,四房需求不一，100 平米至180平米以上也有需求,所有樣本,計劃購買四房單位人士對面積的要求百分比,,單價6,000元/平方

52、米以上,平米,平米,投資者及都市小資,平米,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),53,,預購復式房型人士對房型的要求百分比,,,,平米,預購復式房型人士對面積的要求百分比,,單價6,000元/平方米以上,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),54,兩房跟三房都可配一廳的房型,1廳,2廳,兩房,,購房人士對廳數(shù)的要求百分比,,所

53、有樣本單價6,000元/平方米以上投資者及都市小資,,,三房,,四房,,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),55,同樣兩房跟三房也應有一衛(wèi)的房型,1衛(wèi),2衛(wèi),兩房,,購房人士對衛(wèi)生間數(shù)的要求百分比,,三房,,四房,,所有樣本單價6,000元/平方米以上投資者及都市小資,,,,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),56,因

54、總價的壓力，房型不宜過大,<40,預購面積萬,住房面積*平方米,,,40-49,50-59,60-69,70-79,80-89,>=90,<53,53-67,67-80,80-93,93-107,107-120,>120,*以單價7,500元/平方米計算,單價6,000元/平方米以上,資料來源:致聯(lián)公司調查；麥肯錫分析,XH/020514/SH-DISC(2000GB),57,不同檔次住宅成本的分別,主要

55、分別,中高檔,高檔,,,,,backup,容積率建筑成本(每平方米成本)主體建筑綠化率擁有車位的用戶比例會所建筑成本(每平方米),3.81,600元40%30%5,000元,32,100元49%50%6,000元,XH/020514/SH-DISC(2000GB),58,,TextTextText,Title,,,,,,HighLow,,,LegendLegendLegen