304奧美 高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

1、1,高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 2000,2,連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新,不連續(xù)性的創(chuàng)新無(wú)法作一對(duì)一的產(chǎn)品替換; 使用此新產(chǎn)品時(shí), 其他多種產(chǎn)品, 整套基礎(chǔ)設(shè)施, 甚至舊有的工作習(xí)慣都會(huì)被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子: 電力車(chē), 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPil

2、ot不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷(xiāo), 必須考慮到“科技采用生命周期”,3,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠(yuǎn)見(jiàn)家,實(shí)業(yè)家,保守人士,懷疑分子,4,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠(yuǎn)見(jiàn)家,實(shí)業(yè)家,保守人士,懷疑分子,壕溝,龍卷風(fēng),通衢大道,,保齡球道,5,“壕溝”是怎么造成的?,遠(yuǎn)見(jiàn)家所喜歡的正好是實(shí)業(yè)家所害怕的 遠(yuǎn)見(jiàn)家:實(shí)業(yè)家: 相信直覺(jué)相信分析 喜歡革命支持漸進(jìn)演變 喜歡與眾不同

3、隨大流 獨(dú)裁民主 冒風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)被未來(lái)的機(jī)會(huì)所驅(qū)使被目前的問(wèn)題所驅(qū)使追求可能性重視可行性,6,跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸),找到一特定目標(biāo)群, 形成他們“非買(mǎi)不可的理由”必需要有簡(jiǎn)單有力的明確價(jià)值訴求, 不能貪心. 對(duì)于“需要什么”的“什么人”來(lái)說(shuō) “這個(gè)產(chǎn)品”是“某種類(lèi)別的產(chǎn)品”會(huì)帶給他們非買(mǎi)不可的“什么利益”不象”主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或選擇“我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“

4、形成”全產(chǎn)品“, 使其立即可用在最短的時(shí)間內(nèi), 占領(lǐng)一個(gè)”分類(lèi)市場(chǎng)“Apple與圖形設(shè)計(jì), Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產(chǎn)業(yè), Wang與法律事務(wù)所, PeopleSoft與HR, Notes與會(huì)計(jì)師事務(wù)所和顧問(wèn)公司,,7,全產(chǎn)品示意圖,原始產(chǎn)品,,,,,,,,,其它軟件,系統(tǒng)集成,其它硬件,安裝與除錯(cuò),布線與網(wǎng)絡(luò),培訓(xùn)與支持,相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與程序,讓原始產(chǎn)品立即

5、可用的所有配套產(chǎn)品,,,,8,進(jìn)入保齡球道之后的行銷(xiāo)策略,跨越壕溝之后, 必須累計(jì)經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力, 使產(chǎn)品通用化. 逐漸讓大眾市場(chǎng)所接受保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見(jiàn)手段出了保齡球道, 就可以進(jìn)入龍卷風(fēng)時(shí)期, 橫掃市場(chǎng). 走不出保齡球道, 就會(huì)停留在利基市場(chǎng), 最后被其它通用產(chǎn)品所取代,,,,,,,,,,,,,,,成功案例,全產(chǎn)品,分類(lèi)1應(yīng)用1,分類(lèi)1應(yīng)用2,分類(lèi)2應(yīng)用1,分類(lèi)1應(yīng)用3,分類(lèi)2應(yīng)用2,分類(lèi)3應(yīng)用1,,,,,

6、,,9,龍卷風(fēng)是怎么發(fā)生的?,IT經(jīng)理的心理軍眷 (Manageability vs. User productivity)群居動(dòng)物 (Word-of-mouth effects)左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon)他們的行動(dòng)綱領(lǐng)必須遷移的時(shí)候, 我們一起走在挑選廠商的時(shí)候, 讓我們都選同一個(gè)遷移的過(guò)程越短越好,10,幾個(gè)著名的龍卷風(fēng),DEC (Distribu

7、ted System)Oracle (Client/Server Database)無(wú)情地攻擊對(duì)手全速擴(kuò)展渠道忽視消費(fèi)者HP (PC Printer)全速出貨擴(kuò)展渠道不斷主導(dǎo)價(jià)格大戰(zhàn),Intel & Microsoft吸收伙伴來(lái)創(chuàng)造出強(qiáng)大的全產(chǎn)品使這一 “全產(chǎn)品” 擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位把伙伴“Design out”, 把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品龍卷風(fēng)來(lái)的快, 去的也快. 在下一個(gè)革命(Paradigm Shif

8、t)之前, 會(huì)進(jìn)入"通衢大道" (Main Street),11,“通衢大道”的游戲規(guī)則,產(chǎn)品延伸利基市場(chǎng)的延伸“全產(chǎn)品+1”策略HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)IBM ThinkPad仔細(xì)考慮最終用戶(hù)的需要Make an offerLearn from itCorrect your mistakesMake another of

9、fer,12,通衢大道之后,從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)CA的例子PC的未來(lái),13,如何做好市場(chǎng)傳播?,14,如何省錢(qián)？,從大錢(qián)開(kāi)始省起分析成本形成的原因找出節(jié)省成本的杠桿點(diǎn),15,尋找媒介成本的杠桿點(diǎn),16,如何省錢(qián)？,媒介企劃力，溝通策略與創(chuàng)意越強(qiáng)，越是省錢(qián)善用專(zhuān)業(yè)的伙伴的強(qiáng)處，在成本杠桿點(diǎn)上發(fā)揮最大效用,17,幾項(xiàng)具體要領(lǐng),18,先畫(huà)藍(lán)圖 再蓋房子,年度計(jì)劃的重要性市場(chǎng)信息收集，分析與分類(lèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者信息的搜集

10、與分析找到最好的市場(chǎng)分類(lèi)法研究完整的銷(xiāo)售過(guò)程，步步為營(yíng)不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚(yú)的地方下網(wǎng)野花不如家花香,,19,消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷(xiāo)組織,,20,消費(fèi)者信息的搜集與分析,了解客戶(hù)：種類(lèi)，數(shù)量與分布問(wèn)題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業(yè)針對(duì)企業(yè)里誰(shuí)來(lái)賣(mài)用什么方式說(shuō)什么希望達(dá)到什么效果評(píng)估：是否達(dá)到了效果如何調(diào)整策略為什么十賭九輸？,,21,研究完整的銷(xiāo)售過(guò)程，步步為營(yíng),,,,,,,,,

11、,,,,,,,22,在有大魚(yú)的地方下網(wǎng),高,中等,低,,無(wú)利潤(rùn),,所有客戶(hù),銷(xiāo)售額與利潤(rùn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

12、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,23,用大品牌來(lái)掩護(hù)產(chǎn)品,品牌的建立，是億萬(wàn)級(jí)的投資品牌優(yōu)勢(shì)，是最重要的優(yōu)勢(shì)讓客戶(hù)先認(rèn)品牌，再認(rèn)產(chǎn)品NikeIBMMicrosoft H

13、ome,24,集中火力以加強(qiáng)震撼,廣告的主要目的--品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少錢(qián)，才能把一個(gè)信息打入消費(fèi)者的腦海里？品牌定位的重要性主題廣告的重要性單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更深刻的印象單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更大的聲勢(shì),41,四兩撥千斤,讓媒介確保你的成功,讓出版界確保你的成功,讓教育界確保你的成功,42,數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo),數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)是什么？什么企業(yè)適合數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)的好處數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)的要素