價格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調

1、價格差異背景下制造商雙渠道沖突與協(xié)調摘要：雙渠道運作已經成為互聯(lián)網時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產品的同時也通過網絡直銷模式進行產品銷售，然而網絡通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產品銷售價格沖突問題。為此，以制造企業(yè)不同級別市場雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級市場雙渠道間價格差異小，渠道間沖突小，制造商的網絡通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級市場渠道價格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)

2、斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對此，制造商和傳統(tǒng)零售商應秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點來協(xié)調雙渠道沖突。關鍵詞：雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）090014021引言隨著電子商務和物流的快速發(fā)展，消費者足不出戶就可以通過網絡在線方式購買到所需商品。在整個網絡購物市場交易中，一級市場仍是上述文獻主要關注由于網絡通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定

3、價格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級市場的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調。不同市場級別的區(qū)分標準（地理特征、行政區(qū)劃、經濟實力等）目前沒有一個統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對不同級別市場的理解和區(qū)分是不同的。本文側重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場，二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經營必然會引傳統(tǒng)零售渠道和網絡通路之間的沖突，而這一現(xiàn)

4、象在二三級市場表現(xiàn)得會更加強烈。因此，研究二三級市場雙渠道沖突與協(xié)調不僅具有理論價值，而且具有實際意義。3制造商雙渠道沖突與協(xié)調3.1一級市場雙渠道共存在雙渠道背景下，制造商和零售商的關系將變得更加復雜。這種關系不僅表現(xiàn)為一種買賣關系，同時也體現(xiàn)著一種競爭關系。網絡通路與傳統(tǒng)渠道的競爭主要是水平渠道的競爭，制造商通過網絡通路來服務目標市場，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實的情境服務目標市場，它們的服務過程并不直接相交集，但服務對像卻存在重疊，