品牌制造商線上渠道開發(fā)策略研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的發(fā)展，采用線上線下雙渠道銷售產(chǎn)品已成為制造商的必然選擇。但對(duì)于線上渠道的開發(fā)，制造商面臨多方面的問(wèn)題，其中，線上渠道的銷售模式選擇與產(chǎn)品定位是制造商需要解決的首要問(wèn)題。鑒于此，本文從銷售模式選擇和產(chǎn)品定位決策兩個(gè)角度，研究了品牌制造商的線上渠道開發(fā)策略問(wèn)題。
　　首先，研究制造商的線上渠道銷售模式選擇問(wèn)題。本文著眼于制造商借助第三方電商平臺(tái)開發(fā)線上渠道的情形，基于第三方平臺(tái)，制造商可以選擇平臺(tái)分銷或平臺(tái)直銷兩種模式。

2、考慮由兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，探討了制造商競(jìng)爭(zhēng)程度、線上渠道負(fù)外部效應(yīng)、線上渠道運(yùn)營(yíng)成本對(duì)制造商決策的影響。結(jié)果表明，若制造商的線上渠道運(yùn)營(yíng)成本低于或等于分銷商的線上渠道運(yùn)營(yíng)成本，僅當(dāng)二者成本差異足夠小，且制造商之間趨于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，制造商的均衡選擇為平臺(tái)分銷模式，否則，制造商的最優(yōu)選擇均是平臺(tái)直銷模式；若制造商的線上渠道運(yùn)營(yíng)成本高于分銷商，當(dāng)二者成本差異較小時(shí),如果線上渠道負(fù)外部效應(yīng)和制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度均處于較低水平范

3、圍，則其最優(yōu)選擇是平臺(tái)直銷模式，反之，則選擇平臺(tái)分銷模式；當(dāng)制造商相對(duì)于分銷商的線上渠道運(yùn)營(yíng)成本越高時(shí)，選擇平臺(tái)分銷模式的可能性越大，此時(shí)，對(duì)于制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)大小或線上渠道負(fù)外部效應(yīng)，其中任一因素的影響程度高于一定范圍時(shí)，制造商的最優(yōu)選擇是平臺(tái)分銷模式。
　　其次，研究了在競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，制造商對(duì)線上渠道的最優(yōu)產(chǎn)品定位問(wèn)題?？紤]兩種線上渠道產(chǎn)品定位策略：線上線下一體化策略和線上線下差異化策略。首先，分析了線上線下一體化策略對(duì)其