跨區(qū)域旅游目的地品牌共建研究——以中國丹霞系列申報世界自然遺產(chǎn)為例.pdf

1、在全球旅游市場競爭日益激烈的今天，旅游目的地品牌工程和品牌營銷逐漸成為當(dāng)前目的地管理實(shí)踐重要的一環(huán)，被認(rèn)為是目的地最強(qiáng)大的營銷手段之一?！笆澜邕z產(chǎn)”由于其全球公認(rèn)的“突出普遍價值”以及對游客強(qiáng)大的招徠作用，致使申報世界遺產(chǎn)、追求世界遺產(chǎn)身份成為很多高品質(zhì)的旅游地目的地追求身份識別、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略常用手段。
　　 文章選擇“中國丹霞”系列申報世界自然遺產(chǎn)為例，通過重大事件的梳理，還原出整個遺產(chǎn)申報的歷程，認(rèn)為這個跨區(qū)域的多個旅游目

2、的地圍繞共同的主題，通過系列聯(lián)合的方式共同摘取“世界遺產(chǎn)”的桂冠，追求一個高品質(zhì)旅游目的地品牌——“中國丹霞”的過程，其實(shí)質(zhì)是一種目的地品牌共建。
　　 文章主要做了以下幾方面的工作：
　　 第一，從動態(tài)過程的角度對案例進(jìn)行了剖析，構(gòu)建了跨區(qū)域目的地品牌共建的階段模式，模式主要由以下部分構(gòu)成：1)前提條件，主要闡述旅游發(fā)展的危機(jī)與機(jī)遇、目的地資源與經(jīng)濟(jì)狀況、品牌共建的可行性、共建策略的選擇等；2)共建過程：是階段模式的核

3、心內(nèi)容，細(xì)分為前期準(zhǔn)備、共建參與者的召集與遴選、共建實(shí)施、評價、共建關(guān)系的維持和管理幾個階段；3)共建的成果。
　　 第二，建立了“中國丹霞”品牌共建階段模式的推動機(jī)制，并對其進(jìn)行深入的總結(jié)得出更加一般化的結(jié)論，認(rèn)為：目的地的品牌共建是一個涉及多利益相關(guān)主體的工程，然而并非所有利益相關(guān)者都會被納入其中；利益相關(guān)主體根據(jù)自身對品牌共建的潛在利益的感知，在不同時機(jī)介入共建進(jìn)程，并且其角色必須適時發(fā)生轉(zhuǎn)化以確保共建活動的良好開展和持續(xù)

4、；權(quán)威的存在是品牌共建順利推進(jìn)的保證。
　　 第三，構(gòu)建跨區(qū)域旅游目的地品牌共建的理論框架，認(rèn)為：目的地總是追求品牌的提升，以追逐獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；而當(dāng)資源與經(jīng)濟(jì)條件成為限制目的地單獨(dú)推行品牌化戰(zhàn)略的瓶頸，并且在具備特定的“共建”機(jī)遇和基礎(chǔ)的時候，目的地趨向于選擇合適的策略，通過“共建”的方式繼續(xù)追求競爭優(yōu)勢。品牌共建開始之前，業(yè)已存在的網(wǎng)絡(luò)能給共建活動的潛在參與者提供相互接觸和了解的平臺，最終促成共建。統(tǒng)一的“主題”是共建項目的