人民大學張利庠市場營銷

1、中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷管理,全國十佳企業(yè)培訓師、策劃師中國飼料經濟委員會副理事長中國人民大學農經院院長助理兼培訓中心主任中國人民大學 張利庠博士13601245566,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,講座內容,市場營銷概念與觀念營銷結構與發(fā)展趨勢市場營銷網絡建設與管理深度營銷的實戰(zhàn)操作銷售團隊管理,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博

2、士,,學 ----知識，表意識,反復練習,關于學習的思考,習 ----技能，潛意識,+,,,學習,,第一講 市場營銷概述,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場,從消費者來說，?學者?企業(yè)?,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場與贏利的關系！,三星老板如何看市場生存與發(fā)展的關系,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,企業(yè)的市場觀,1、市場是企業(yè)的生存空間2、手中的金錢只有與市場結合才是資本

3、否則你的金錢就是別人的市場,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,資源不與市場結合，就沒有價值！,瑞士和日本沒有資源卻有市場！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,3、市場是企業(yè)忠誠客戶的總和顧客轉移價值：保住老客戶是開發(fā)新客戶的10分之一愛多、大宇有市場但沒有利潤,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4、市場需要挖掘,,,,感覺價值,信用價值,物質價值,冰箱櫥柜露裝蹦極滾斗球二毛,中國人民大學農業(yè)

4、與農村發(fā)展學院張利庠博士,一、營銷的基本概念,1、市場營銷含義： 企業(yè)在變化（動態(tài)）的市場環(huán)境中為滿足消費者需要和實現企業(yè)目標，綜合運用各種營銷手段，把產品和服務整體地銷售給消費者的一系列活動與過程。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,認識中國經濟環(huán)境,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,環(huán)境混沌Environment1、非確定性2、非有序性3、非物質性4、非對稱性,資源有限：Resources

5、1、替代有限性2、支配有限性3、價值有限性4、效果有限性,市場營銷,,營銷思想Thought,經營方法Skill,經營步驟Step,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,拉動經濟的三駕馬車都走不動了,投資消費出口中國經濟不能唯GDP：狗屎與經濟教授中國經濟必須依靠新農村建設！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,不同解釋,營銷是一種創(chuàng)造消費者并使之滿意，以取得利潤的藝術。市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于

6、自己的賣方市場。著名管理學權威彼得·杜拉克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、市場營銷的6大要素,1、主體：企業(yè)、國家、個人、事業(yè)單位2、對象：顧客、客戶等3、客體：貨物、人品、思想、服務、技術、企業(yè)形象等有形和無形產品。4、手段：戰(zhàn)略、策略等5、目標：滿足需要、取得利潤6、本質：交換、贏利與雙贏,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,銷售的特點,1、雙

7、向性:信息溝通與感情溝通2、雙重性：銷售產品、企業(yè)、品牌、關系與自我3、多樣性：推銷方式與滿足顧客需要4、靈活性5、有效性,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的范疇,市場營銷是科學還是藝術？ 科學 藝術,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,中國營銷炒作、廣告、促銷構成藝術成分中國營銷的瓶頸？因為？把知識和經驗總結歸納傳輸下來，如醫(yī)院

8、的病例機會越來越小、難度越來越大！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,二、營銷的地位與作用,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,,研制,財務,市場,人事,市場營銷作為同等重要的職能,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,,,,,,研制,財務,人事,市場,,市場營銷作為比較重要的職能,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,,,,,,研制

9、,財務,人事,市場,市場營銷作為主要職能,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,,,,,,,顧客,研制,財務,市場,人事,顧客作為控制功能,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,,,顧客,市,場,,,,研制,財務,人事,顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,三、市場營銷的三大原則,1、動態(tài)平衡原則為什么雜技演員能平衡？非洲婦女

10、為什么能頂那末多東西？小天鵝先生：一雙鞋、兩句話、3塊布、4個不、5年修最火時冷靜、最差時投資！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷戰(zhàn)略計劃過程概貌,用質量觀點和質量鑒別標準收縮為集中戰(zhàn)略,顧客需要和其他部門需要,公司目標與資源,競爭當前與預期,外部營銷環(huán)境：技術 政治和法律 經濟,SWOT,細分與目標化,差異化與定位,,目標市場定位,產品,地點,價格,促銷,,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利

11、庠博士,2、危機—成功原則,市場經濟就是危機經濟,危機,機會,防衛(wèi)策略,發(fā)展戰(zhàn)略,,,牡丹,自然科學是艱苦的發(fā)現，靠實驗；社會科學是苦惱的察覺，靠調查,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,3、障礙——機會原則,障礙,,所有權效用,上海X光賣4950中國奧迪,排除,,時間效用,物的效用,地域效用,北京空調與海爾夏天的波斯登北京人干事不行，鬧事專家,五糧液8000噸京酒,質量/服務,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,

12、四、市場營銷結構的變化,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,你能說出多少個P？,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,你能說出多少個P？,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,你能說出多少個P？,人員：people公眾形象：public image企業(yè)哲學：philosophy of firm物流管理：physical distribution政府力量：power of government實體設備：phy

13、sical equipment銷售過程：processing,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4P的背景,短缺經濟時代,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,1、要素組合以4P—4C,4P：產品 4C：消費者 （produce） （consumer） 價格 成本 （ price）

14、 （ cost） 分銷渠道 方便 （ place） （ convenience） 促銷渠道 溝通 （ promotion） （ communication ）,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、要素組合以4C——4R,4C：

15、 4R 消費者 1.與顧客建立關聯 （consumer） relation 成本 2.提高市場反應速度。（ cost） reaction 方便

16、 3.關系營銷越來越重要（ convenience） relationship 溝通 4.回報是營銷的源泉。（ communication ） response,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,新經濟時代的“4V”模式差異化（Variation）功

17、能化（Versatility附加價值（Value）共鳴（Vibration）,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,產品研發(fā)的4V模式,,市場運作的4R模式,最新模式——T模式,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷轉變的趨勢,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷轉變的趨勢,,第二講 市場營銷觀念,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,信念標桿,管理基因：企業(yè)機場,投資,策劃,認知,借勢,坐莊,

18、攻擊,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,1、信念——標桿管理目標的重要,最高與最低綱領:標桿與競爭是最大的動力!百事與可口;麥當勞與肯得基希望-正大北農大-大北農正邦-民星,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,想要與一定要,伊扎克·帕爾曼,成功來源于自己，世界上沒有什么事是做不到的,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,想要 一定要,愿望 信念,,中國人民大學農業(yè)

19、與農村發(fā)展學院張利庠博士,信念值多少錢？信念是不值錢的，它有時甚至是一個善意的欺騙，然而你一旦堅持下去，她就會迅速升值。在這個世界上，信念——任何人都可以免費獲得，所有成功者最初都是從一個小小的信念開始的。信念是所有奇跡的萌發(fā)點。,信念是所有奇跡的萌發(fā)點,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,整體解決：中農財智金字塔贏利模型,2、管理基因與企業(yè)機場外國人為什么怕中國人？！基因威力!沒有機場飛機就起飛怎么辦？,中國人民大學農業(yè)與

20、農村發(fā)展學院張利庠博士,企業(yè)成長平臺現象,,,,,,,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,,,系統平臺,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,標準平臺基因,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,3、投資李嘉誠: 300億美金\ 6000億港幣資本家與窮人的區(qū)別在哪里？總公司與分公司:企業(yè)的碟式結構!發(fā)展就是最大的留人！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,海爾的國際貢獻是什么?,SBU (S

21、trategical Business Unit)并行式虛擬負債公司！SBU的四個要素是：市場目標、市場訂單、市場效果、市場報酬。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4、策劃先行,企業(yè)發(fā)展的“平臺現象”？企業(yè)家的“監(jiān)獄現象”中國企業(yè)靠人治，不靠系統管理。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,80年代，事后總結——試誤性決策（避免重犯少交學費）90年代，事中控制——嘗試性決策（及時糾正代價不大）21世紀，

22、事先策劃——預謀性策劃（理性思考理性創(chuàng)新）有理走遍天下，無理寸步難行,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,波司登策劃8步演義經典,輕、薄、美——休閑時尚篇，擊敗鴨鴨國家登山隊——珠峰，一舉成名南北極考察——科學，奠定老大地位第一山、第一品牌，新世紀的曙光外交禮品——國際貿易，揚名海外鵝鴨之爭——借勢造勢，贊助活動——企業(yè)形象，知名度與美譽度交融綠色環(huán)?！】当＝?，再攀新高,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博

23、士,5、坐莊,真正的諾貝爾獎獲得者:中國農民傻女人為什么會優(yōu)秀?溫州人和四川人的誰更富有？女人可以做三次莊？坐莊就是取得支配權！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,6、認知,王者效應:王志、王幟、王道、王人、王勢營銷就是賣認知！中國飼料產業(yè)報告、《大贏家——》豬料王、鴨料王、肉雞料、蛋雞料王、添加劑王、預混料大王、飼料智慧王！謊言重復1000遍就是真理？！平面直角電視有什么好？怎么說別人就怎么信？,中國人民大

24、學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,7、借勢,蒙牛的三級跳：用20萬做10億元的事？用關鍵因素翹動地球：品牌--奶站——生產——物流——廣告——資金——市場。蒙牛酸酸乳！與超女共成長,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,8、您認為這些觀點對嗎？,?,第三講 市場營銷戰(zhàn)略與策略,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷戰(zhàn)略類型,一、營銷的意義營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)營銷導向的焦點永遠是市場和客戶營

25、銷本質是把握企業(yè)與顧客的關系創(chuàng)造和維系客戶是企業(yè)發(fā)展的生命啟示：營銷就是使客戶堅信：您有比競爭對手更好的產品或服務！,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,四大調查,⒈市場調查 ：企業(yè)形象現狀分析；企業(yè)環(huán)境調查；產品市場容量調查；產品市場占有率調查；主要消費者習慣調查。提供市場調查報告。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2 、同行調查,競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、經營方針、手段、業(yè)績調查；本行業(yè)發(fā)展現狀分析；本行業(yè)趨勢預測。

26、提供同行業(yè)調查報告。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,3 、文案調查,對該行業(yè)中外文所有資料進行收集分析，然后提供不少于八萬字的行業(yè)現狀分析與發(fā)展趨勢的調查報告。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4 、內部調查,調查企業(yè)實態(tài)，包括體制、經營、人員、管理、找出問題與決策，進行不少于20次干部員工的訪談和測試。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,調查基本流程,選擇調查區(qū)域,制定調查計劃,調查實施,明確調查目的

27、,調查問卷,區(qū)域劃分,調查對象,人員分組,調查培訓,遍訪對象,執(zhí)行規(guī)范,進度控制,,,,,審核回訪,數據分析,調查目的,結果要求,調查模塊,調查內容,試點區(qū)域,電子地圖,基本狀況,調查內容,數據庫,市場容量,終端分布,目標責任,……,各階段主要內容,主流程,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,三大調查模塊,經銷商利益方案,養(yǎng)殖戶服務方案,容量測算與目標分解,我們的工作目標,調查目的,主要調查內容,2、經銷商調查,3、養(yǎng)殖戶調

28、查,1、零售終端調查,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷的產品（Product),產品的概念：能夠提交市場供使用和消費的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實物、勞務、場所、組織和構思等。包括物質和精神兩個方面產品整體概念三個部分： 核心產品：最基本層次，向購買者提供基本效用和利益，滿足顧客需求的核心內容。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,核心產品,產品的定義及其價值,,,核心產品,,,,,,,,,,,,,

29、,,,,,付款條件,零配件,購物環(huán)境,包裝,培訓,以舊換新,手冊,銷售人員素質,外觀,維修服務,升級服務,顏色,宣傳品,市場份額,配套產品,品牌,配套產品,品牌,付款條件,零配件,購物環(huán)境,包裝,培訓,以舊換新,手冊,銷售人員素質,外觀,維修服務,顏色,升級能力,市場份額,宣傳品,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,案例分析,麥當勞的啟示,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,麥當勞的整個產品設計,,,,兒童樂園,周末兒童歌舞

30、,洗手間,生日會,兒童玩具,就餐環(huán)境,,指企業(yè)按照某種標準，將準備進入的產品與服務的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。每個小市場的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。,市場細分的含義,,市場細分的作用:1、有利于企業(yè)發(fā)現新的機會。2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。4、有利于企業(yè)制訂與調整營銷策略。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,細分造成差異,化妝品、可樂、洗發(fā)水、沐浴露,市場細分在企業(yè)經營

31、過程中的作用,,分清競爭對手確立目標與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性衡量機會與實力進入與退出,4P的基礎銷售的方向分配資源市場調查的基礎量化市場衡量的標準,消費市場細分標準地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素：價值觀、生活方式、個性行為細分：時機、利益、使用率、對產品的態(tài)度,按用途細

32、分按促銷反應細分按服務要素細分,人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經營變量：技術、使用者/非使用者、能力采購方法：所有制性質：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：,產業(yè)市場的細分標準,確定目標市場,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自己的資源優(yōu)勢，結合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應的營銷策略目標市場作為自己的目標市場的過程。,,1、細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景2、細分市場結構的吸引力：現有的競爭者、

33、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應商3、公司的目標和發(fā)

34、展戰(zhàn)略,目標市場的評估,目標市場的選擇方法,1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經營風險，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風險較

35、大。,市場定位的含義,企業(yè)根據所選定的目標市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產品被目標顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,定位,2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念杰克·特勞特和阿爾·里斯提出的定位理論（positi

36、oning）企業(yè)的產品、品牌、形象在目標消費者心目中占據的特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經營焦點。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,定位的意義,1、好產品終有出頭之日、付出總有回報，后進產品不能以“更好”的表現取勝，而應該以“不同于”領先者而獲利農夫山泉,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,定位的意義,2、過去人們更熱衷于品牌延伸，認為囊括多樣產品的大品牌容易被消費者信賴，而且以延伸品牌推出新產品

37、更節(jié)省營銷費用，定位則要求一個品牌必須保持單純、不應該推出太多種類的產品而模糊自己的區(qū)隔、失去焦點。寶潔,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,定位的四大步驟,1、分析行業(yè)環(huán)境分析競爭者優(yōu)勢和弱點，弄清他們在消費者心中的大概位置。就某個品類的基本屬性，請消費者從1到10給競爭品牌打分，從而弄清競爭品牌在人們心中的位置，建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、尋找區(qū)隔概念,尋找不同的概念使市場和品牌區(qū)別

38、開西南航空——不送飯的飛機Hillsdale College----拒絕政府資金的學校 商務通（電子記事本——經理人）白加黑感冒片妙士酸乳——初戀的滋味,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,3、找到支持點,找到區(qū)隔概念的支持點，消費者必須要證明給他看可口可樂——正宗的可樂坐奔馳——開寶馬——高爾夫——紅?！?中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4、傳播與應用,宣傳應該體現出區(qū)隔概念康師傅——就是這個

39、味兒真正的區(qū)隔概念也應該是真正的行動指南,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,Ａ、 性別的差別： 男： 方位；女： 色彩； 結構； 功能； 結果； 過程； 邏輯；－－－－－ 直覺；－－－－－,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,Ｂ、年齡的差別：年輕人容易相信假的；年老人容易懷疑真的。 １７－８；２７－８；３７－８； ４７----８；５７－８

40、；６７－８；,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,決定競爭定位,市場領導者最大資源，如施樂（復印機）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。市場挑戰(zhàn)者處于第二、三位，遜于領導者，如百事可樂、福特、肯德基等。市場補缺者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢市場跟隨者 與領導者有相當大的差距，扮演模仿角色。,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,針對競爭對手的策略

41、組合,市場領導者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,領導者的有效防御策略,防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》只有領先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進攻自己；隨時阻止對手的攻勢 擴需守邑策略：擴展需求、產品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔策略：品牌塑造、產品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等積極防御策略堅壁清野、圍魏救趙

42、、持續(xù)領先,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,挑戰(zhàn)者的進攻策略,高舉高打，正面進攻集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源、區(qū)域滾動具體策略：價格、產品、服務、傳播,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,跟隨者的生存策略,北極狐策略、半個園創(chuàng)造：具體策略：模仿貼近、緊隨其后有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,補缺者的利基策略,集中力量在某些

43、忽略的細分市場上專業(yè)化經營理想的利基具有如下特征： 有足夠的市場容量和購買力。 市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽，足以對抗競爭者,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,定位與競爭戰(zhàn)略,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“點”和“面”的關系“推”和“拉”的關系“奇”和“正”的關系“快”和“慢”的關系“攻”與“守”的關系,中國人民大學農

44、業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“點”和“面”的關系中心造勢，周邊滲透各點聯動，分銷取量餐飲推廣，副食張開社區(qū)攪動，終端動銷,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“推”和“拉”的關系整體上：先推后拉實施中：推拉結合，邊推邊拉突破后：以拉助推,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“奇”和“正”的關系以正合品牌提升、網絡整固、基礎夯

45、實以奇勝節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為實現“奇”“正”結合淡季細講功能、旺季集中煽情,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“快”和“慢”的關系重點突破、滾動發(fā)展樹立樣板、提煉模式復制推廣、聯動起勢順勢而動、階梯運作,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,A-5、若干主要關系的把握,“攻”與“守”的關系全局規(guī)劃，學會放棄，是勇氣更是智慧守的主動、攻的巧妙把握攻守轉換的節(jié)奏,第四講

46、 市場營銷網絡,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,市場營銷網絡的建設,青蛙:呱呱叫,因為只是溫飽,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,蜘蛛為什么不叫？,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,六網合一的營銷網絡,營銷網絡=銷售網絡+服務網絡+商情網絡+宣傳網絡+客戶網絡+策劃網絡,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,知名度≠名牌≠市場,品牌+(科學有效的)營銷網絡=市場,中國人民大學農業(yè)與農村

47、發(fā)展學院張利庠博士,網絡結構,定義：渠道長度與寬度的安排渠道長度與寬度成反比長度：廠家經銷的層級和層次寬度：廠家直接面對的經銷商的數量,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,子結構,業(yè)務流（合同手續(xù)）：信息流資金流（打款）所有權流（物品轉移）賒銷就是資金流與所有權流的分離物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數，滿足商家多頻次補貨的需要建立第三方物流,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,二、精確營銷網絡的建設,企

48、業(yè) 經銷商（專銷商縣級）二 級 經 銷 商 零售商 終端用戶,,,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,銷售四種網絡,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路一：空中運行模式,間接營銷網絡模式“公司 經銷商 零售商 用戶”特點：主銷大經銷商：,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,優(yōu)點：,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,缺點：,,中國

49、人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路二：半空運作模式公司 專銷商 用戶,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路三：地上輻射模式公司 辦事處 （專賣店） 用戶,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路三的優(yōu)點,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路四：滲透模式,鄉(xiāng)鄉(xiāng)設點，村村見貨 鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙廠家 辦事處 經銷商

50、 零售商 用戶 缺點：1、見效慢2、投入人力物力較多,,,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,通路四的優(yōu)點,1、客戶穩(wěn)定，2、客戶小而多，比較好控制3、競爭對手很難侵入4、比較適合市場不景氣時,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,為什么要實行？,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,為什么難于執(zhí)行？,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,正大模式：井式營銷(區(qū)

51、域化的直銷＋專銷)優(yōu)點：缺點：,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,希望模式：餅式營銷(多品牌拉動＋區(qū)域總經銷)優(yōu)點：缺點：,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,普瑞納模式：柱式營銷 (程序化服務＋體驗式營銷）優(yōu)勢：劣勢：,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,思考題：,營銷網絡如何創(chuàng)新？,第五講 營銷團隊管理,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,為什么要建設營銷團隊？,企業(yè),消費者,營銷團隊

52、的作用收集信息，調查市場設計產品，引導消費銷售產品，收回貨款身體力行，宣傳企業(yè)啟動市場，促銷策劃服務客戶，贏得忠誠管理市場，維護網絡,,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷人員管理與考核,營銷團隊TEAM,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷人員的素質,人品重于技巧：品德修煉,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,營銷員？特點最受人歡迎？,特點 歡迎的％誠實 、正

53、直 87％高瞻遠矚 71％鼓動性強 68％精明能干 58％公正 49％善于提供支持 46％襟懷寬廣 41％才智過人 38％直率 34％勇敢 33％,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,高級業(yè)務員的甄選,~,,,價值認同,能力,

54、,,,,高品格、高能力,低品格低能力,低品格高能力,高品格低能力,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,韋爾奇觀點,高級管理人員的選擇，是公司最大的風險投資唯獨無德有才的人，才是最有迷惑力和破壞力的。發(fā)現一個，開除一個。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,品行優(yōu)秀,誠實——言行一致正直——明辨是非豁達——寬容別人成熟——分寸得當,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,1．忠實于公司：

55、不利于公司利益與發(fā)展的事與言論不做、不說。2．有主人翁的心態(tài)：面對客戶，有代表公司的全部的主人翁的意識，不能以個人意志行事。3．誠實：沒有對公司及客戶虛偽、欺騙行為，否則無法長久的開展業(yè)務。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,4．金錢觀：正確對待金錢與個人成長的關系，不要唯錢論，遺誤個人長久的發(fā)展。金錢是你必要的工作價值的回報，工作價值是你自身能力的實現，要想獲得較高的報酬，先需考核你的工作效果。以其他

56、手段獲得金錢而感到喜悅，是對你自己的未來欺騙。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,5．保守公司秘密：任何公司都有秘密，與你自己業(yè)務無關的事、無準確判斷的事及道聽途說的事不要對外宣揚，要對公司及客戶雙負責。6．維護公司的形象：公司發(fā)達我發(fā)達，公司無為我無為。7．有全局意識：行銷與生產及后勤為全公司一盤棋，需要分工合作。你的價值已從工作報酬中體現，你的人格與其他人相同，要尊重他人的勞動，不要過于強調自己。,

57、中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,永遠充滿激之情：心態(tài)修煉,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,心態(tài)決定世界,積極心態(tài)——世界美好消極心態(tài)——社會黑暗,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,三級光明思維,一級光明思維：世界有黑暗也有光明二級光明思維：黑暗可以轉化為光明三級光明思維：無論黑暗或光明都能 充實我的人生,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士

58、,心態(tài)控制你的命運,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,心態(tài)轉換,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,：敬事業(yè)懂規(guī)矩：職業(yè)修煉,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,職業(yè)化,由中國武術轉向美國拳擊；A、專業(yè)知識和技能；B、職業(yè)精神：C、職業(yè)規(guī)則：,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,職業(yè)精神,敬業(yè)；責任；團隊；創(chuàng)新；學習；感恩,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,王牌營銷員的四大毒草,對

59、人不知感恩對己不能克制對事不能盡力對物不知珍惜,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,職業(yè)分寸,活潑而不輕浮堅韌而不固執(zhí)果斷而不武斷隨和而不遷就精明而不圓滑成熟而不世故勇敢而不魯莽,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,能銷售重團隊：管理修煉什么是管理？通過別人去干自己的事管得住;理得順,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,管理的最高境界,管理之道貴乎管人,管人之道貴乎不管,中國人民大學農業(yè)與農

60、村發(fā)展學院張利庠博士,各類管理作風優(yōu)缺點,授權式,參與式,說服式,命令式,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,擅思巧言勤干：技能修煉三個H 、一個F、一個M,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、有技術員的雙手Hand,工程師+營銷員,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,3、有藝術家的心靈Heart,三心二意愛心、信心、耐心、關心、誠心、良心、恒心、決心、專心、小心、虛心、真心、熱心、安心、留心創(chuàng)意和誠意,中

61、國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,4、有運動員的雙腳Feet,數量與質量,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,5、有演講家的嘴Mouth,1、把糊涂的人講明白 把明白的人講糊涂2、不說假話 但也不說真話3、說話要有幽默感，要跌宕起伏,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,怎樣建設營銷團隊？,1、銷售團隊的招聘2、銷售團隊的激勵3、銷售團隊的管理4、銷售團隊的考核5、銷售團隊的類型與對策6

62、、銷售團隊建設的過程,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,使管理主管重點在員工素質上 把好入“口”關 了解人才市場行情 使優(yōu)秀人才保持穩(wěn)定 吸引高素質人才 提供人力資源保障,,,,,,,,,,提,高,人,資,源,管,理

63、,層,力,次,1、銷售團隊的招聘,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,招聘誤區(qū),光環(huán)效應以貌取人（前5秒現象）強勢扭轉少說多聽,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、銷售團隊的激勵,營銷員為什么要激勵？,,,工作熱情,時間變化,,營銷員熱情波動曲線,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,五大激勵理論,馬斯洛的五種需要理論：赫茲伯格的雙因素理論：激勵和保健因素弗隆的期望

64、理論激勵力=效價×期望值通用的公平理論： 斯金納的強化理論的四種方式正強化、負強化、自然消退、懲罰,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,馬斯洛五層次需求理論,,個人成就,,尊 重,社 交,安 全,生 理,,,,5,1,2,3,4,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,雙因素理論,,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,多元立體的1

65、0大激勵措施１、營銷人員的薪酬激勵,純粹薪水制度：固定工資純粹傭金制度：提成薪水加傭金制度傭金加獎金制度：貢獻的獎勵薪水加傭金加獎金制度特別獎勵制度：額外的獎勵,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,綜合薪酬案例分析,簡單的薪酬：月薪資﹦基本工資十績效獎金﹣考核扣罰1、  基本工資業(yè)代 600元主管 900元經理 1200元 月基本任務定為：銷售員12

66、0噸；資深銷售員150噸；銷售主任180噸。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,2、績效獎金=績效獎金基數×職等權數×地區(qū)權數×品種權數×績效達成率×100% （1）績效獎金基數為240元。 （2）職等權數 一級 二級 三級 業(yè)代 5.5 4.5

67、 3.5 主管 12 10 8 經理 23 19 15,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,2、福利激勵,國家規(guī)定的3項保險、商業(yè)保險補貼、帶薪休假等,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,3、文化激勵,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,4、雷區(qū)激勵,高壓線——反向激勵案例

68、：（一）、各部文秘1．完善檔案管理。因檔案管理不善，導致檔案丟失，對責任人給予50元／次罰款。2．準確、及時處理定單，因違反公司規(guī)定導致錯發(fā)、漏發(fā)貨，給予責任人50元/次罰款。,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,,,,5、提升激勵,雙H通道：職務與職稱金牌營銷師（123等）銀牌營銷師（123等）星級業(yè)務員：321共9級通道見業(yè)務員評級制度,中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士,職務與職稱為兩縱邊組成的晉升橫梯