促銷策略 - 市場營銷學精品課程

1、市場營銷學教學課件,長春工業(yè)大學工商管理學院市場營銷教研室制作,第九章 促銷策略,第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 銷售促進第五節(jié) 公共關系,引導案例：,1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產“秦池”白酒的企業(yè)。1993秦池僅有

2、500名員工，年銷售額不足2000萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。1995年臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。,引導案例：,中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷

3、售收入就達2.18億元，實現利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。然而，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產、經營陷入困境，今年虧損已成定局……”,促銷小故事：1.小區(qū)門口的兩對年輕人,,,報攤,浴池,,,,,,報攤,饅頭攤,饅頭攤

4、,文明小區(qū),服務導報經濟早報揚子晚報,,,,,,,,,促銷小故事： 2.火車站前的三家賓館,,新賓館,北賓館,火車站,南賓館,,,,促銷小故事： 3.兩個房地產開發(fā)商,,鳳凰山莊（10個億）100萬,圓夢花園（10個億）100萬,城西,城東,,,第一節(jié) 促銷與促銷組合,一、促銷和促銷組合的概念二、影響促銷組合策略的因素三、促銷預算方法,一、促銷和促銷組合的概念,所謂促銷(Promotion)，就是營銷者將有關企業(yè)

5、及產品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。企業(yè)促銷主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合(PromotionMix)。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。,二、影響促銷組合策略的因素

6、,促銷目標市場類型產品特點促銷策略（推拉）產品壽命周期,推動與拉引策略,人員推銷；對中間商的銷售促進,廣告；對消費者的銷售促進,,,,,需求,三、促銷預算方法,促銷預算即企業(yè)確定在活動上應花費的資金數額。它決定著組合的規(guī)模，影響著促銷的效果。1.量力支出法2.百分比法3.競爭對等法4.目標任務法,第二節(jié) 人員推銷,一、人員推銷的含義及特點二、人員推銷的目標與任務三、人員推銷的策略四、人員推銷的主要步驟五、推銷

7、人員的選聘與培訓六、推銷人員的激勵和評估,一、人員推銷的含義及特點,人員推銷的含義：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或幾個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售?；疽兀和其N人員、推銷對象、產品。人員推銷的特點： 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.推銷過程的靈活性 4.友誼、協(xié)作的長期性,二、人員推銷的目標與任務,（一）人員推銷的目標 傳統(tǒng)觀念：追求最高銷售額?，F代觀念

8、：為企業(yè)帶來最大的長期穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。目標建立影響因素：企業(yè)總體營銷目標；顧客的購買行為；促銷的策略。（二）人員推銷的任務（1）尋找顧客開拓市場。（2）傳遞信息，促進銷售。（3）熱情服務、協(xié)調關系。（4）收集信息，預測需求。（5）分配產品。,三、人員推銷的策略,（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導性策略,四、人員推銷的主要步驟,1.確定目標2.接觸前的準備3.接觸顧客 4.推銷介紹5.回答異議

9、6.成交7.追蹤,五、推銷人員的選聘與培訓,（一）推銷人員的選聘：內部；外部。（二）推銷人員的素質： 1.心理素質 2.業(yè)務素質 3.能力素質 4.身體素質（三）推銷人員的培訓：課堂講授；現場實習；委托培訓。,推銷人員在企業(yè)中擔當的角色,企業(yè)發(fā)展的領航員了解市場的偵查員開拓市場的戰(zhàn)斗員 擴大信譽的宣傳員產品開發(fā)的信息員 加快周轉的收銀員溝通

10、產銷的聯(lián)絡員 善于核算的會計員,六、推銷人員的激勵和評估,（一）對推銷人員的激勵（二）推銷人員的考評,（一）對推銷人員的激勵,固定薪金制傭金制混合制,（二）推銷人員的考評,基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目,基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理,,第三節(jié) 廣告,一、廣告的概念與

11、分類二、廣告媒體三、媒體的選擇四、廣告策略五、廣告效果評估,一、廣告的概念與分類,（一）廣告的概念 廣告是廣告主以付費的方式，采用一定的媒體向目標市場傳播企業(yè)、產品及服務信息的有說服力的信息傳播活動。這一概念包含有以下幾個要點：（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。（2）廣告是一種付費傳播。（3）廣告有明確廣告主。（4）廣告對象是有選擇的。（5）廣告是說服藝術。,（二）廣告的分類,1.按廣告的內容分類2.按廣

12、告的目的分類3.按廣告對象分類4.按訴求方式分類5.按廣告的預計效果分類,1.按廣告的內容分類,（1）產品廣告（2）企業(yè)廣告,2.按廣告的目的分類,（1）倡導性廣告（2）競爭性廣告（3）提示性廣告（4）公司聲譽廣告,3.按廣告對象分類,（1）消費者廣告。廣告直接向消費者介紹產品的特征、品質特色等。（2）經銷商廣告。根據經銷商的業(yè)務范圍和需要，提供各種商品目錄、樣本等。（3）工商企業(yè)廣告。向工商企業(yè)推銷產品的廣告，亦稱產

13、業(yè)廣告。（4）專門廣告。又稱專業(yè)廣告，廣告對象以建筑師、會計師、醫(yī)生等技術專業(yè)人員為主。,4.按訴求方式分類,（1）感情廣告。是運用情感手法來激勵消費者的購買欲望，使消費者產生感情上的聯(lián)想和情緒，化妝品廣告最為典型。（2）理由廣告。從技術員方面對產品的特征、功能、使用等做出令人滿意信服的解釋稱之為理由廣告，汽車、機床、高檔家用電器常使用這種廣告。,5.按廣告的預計效果分類,（1）直接行動廣告。這種廣告的直接目的是刺激消費需求，并能夠

14、立即引起購買。如宣傳特價、折扣、優(yōu)惠等各種銷售促進活動的廣告。（2）長期行動廣告。主要用來提高消費者對產品的認知度、理解度和偏好度，提高產品的市場占有率。,情感訴求廣告,,自幼失明------ -------,怎樣讓雙目失明的乞丐討得更多的錢？,七旬翁車拉百歲母孝盡兒子之心百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯祝北京申奧成功！,二、廣告媒體,1.報紙廣告媒體2.雜志廣告媒體3.電視廣告媒體4.廣播廣告媒體5.郵寄廣告媒體6.戶外

15、廣告媒體7.網絡廣告媒體,三、媒體的選擇,1.顧客的特點；2.產品特性；3.媒體的傳播范圍；4.媒體的費用。例：柯達雞蛋廣告,柯達,四、廣告策略,廣告策略是企業(yè)利用廣告推銷產品為取得更好的效果而采取的措施。企業(yè)為了擴大銷售額，提高市場占有率，將制定各種廣告策略。（一）目標市場廣告策略（二）系列化廣告策略（三）廣告時間策略（五）提醒式廣告策略（六）勸導式廣告策略（七）全方位廣告策略（八）廣告促銷策略,五、廣告效果評

16、估,（一）溝通效果評估 (1)記憶測驗 (2)反應測驗 (3)生理測驗 (4)銷售測驗（二）銷售效果評估 (1)歷史資料分析法 (2)實驗設計分析法,第四節(jié) 銷售促進,一、銷售促進的含義和目標二、銷售促進形式的選擇三、制定銷售促進方案,一、銷售促進的含義和目標,（一）銷售促進的含義（二）銷售促進的目標,（一）銷售促進的含義,銷售促進就是在事先決定的某一有限時間內，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾

17、個層次中，運用媒體的和非媒體的營銷激勵手段，刺激對推廣產品的試用，提高消費者的需求、改善產品的推銷工作。也就是說，銷售促進包括著直接刺激消費者或推銷人員積極購、銷的各種活動或物質獎勵。銷售促進的各項技術，主要是用于加強和增補其他銷售方式的，這一點對消費品的銷售可起到很大的影響。,（二）銷售促進的目標,（一）對消費者的銷售促進的目標（二）對中間商的銷售促進的目標（三）對推銷員的銷售促進的目標,（一）對消費者的銷售促進的目標：,（1）鼓

18、勵老顧客更多地購買這種產品；（2）吸引新顧客試用這種產品；（3）爭奪其他品牌的顧客等。,（二）對中間商的銷售促進的目標：,（1）鼓勵中間商大量進貨，增加庫存，特別是季節(jié)性產品；（2）鼓勵中間商持續(xù)地經營本企業(yè)產品；（3）建立固定的產銷關系等。,（三）對推銷員的銷售促進的目標：,（1）鼓勵推銷人員大力推銷新產品；（2）開拓新市場；（3）尋找更多的潛在顧客；（4）大力推銷過令積壓產品等。,二、銷售促進形式的選擇,1.禮品(Gi

19、ft)。2.優(yōu)惠券(Coupon)。3.有獎銷售(Award Sale)4.特價包(Special Offer Bag)。5.附送祥品(Free Sample)。6.交易印花(Bargaining Stample)。7.現場示范(Locale Demonstrate)。8.消費信貸(Consumption Credit)。9.競賽(Competition)。10.交易折扣(Dargaining Discount)。1

20、1.津貼(Allowance)。12.展銷會(Exhibition fair)。,三、制定銷售促進方案,考慮的因素：1.誘因的大小2.參與者的條件3.促銷媒體的分配4.促進時間的長短5.促銷時機的選擇6.促銷經費的預算,第五節(jié) 公共關系,一、公共關系的概念及特征二、公共關系的活動方式三、公共關系的運用原則四、公共關系促銷策略,一、公共關系的概念及特征,（一）公共關系的概念（二）公共關系的基本特征,（一）公共關系的概

21、念,公共關系(Public Relation)，也叫公眾關系，簡稱公關，用英文縮寫為“PR”。它包括的內容十分廣泛，而從市場營銷學的角度來談公共關系，只是公共關系的一小部分。所謂公共關系是指企業(yè)運用各種傳播手段來協(xié)調與公眾之間的關系，使企業(yè)及企業(yè)的產品在公眾中樹立起良好形象，增強公眾對企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產品的社會聲譽，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。,（二）公共關系的基本特征,公共關系是一定社會組織與其相關的社會

22、公眾之間的相互關系，公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽；公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術；公共關系是一種長期活動，著手于平時努力，著眼于長久打算。,二、公共關系的活動方式,1.宣傳性公關2.征詢性公關3.交際性公關4.服務性公關5.社會性公關,1.宣傳性公關,即運用報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞搞、報告等形

23、式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。,2.征詢性公關,即通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話等形式，努力形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。,3.交際性公關,即通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會、座談會、專訪、電話、信函等形式。,4.服務性公關,即通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任

24、和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。,5.社會性公關,即通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。,三、公共關系的運用原則,1.從社會的公共利益出發(fā)，而不是為了企業(yè)的局部利益。2.以優(yōu)良的產品和服務作基礎。3.堅持與對象相適應原則。4.堅持信譽原則,四、公共關系促銷策略,1.長遠利益公關促銷策略2.塑造

25、形象公關促銷策略3.溝通化公關促銷策略4.共利化公關促銷策略5.協(xié)調競爭公關策略,1.長遠利益公關促銷策略,公共關系的基本方針是著眼于長遠利益。只有謀求長遠利益，才能爭得企業(yè)的生存與發(fā)展，才能展示現代企業(yè)家的公關素質特征。長遠利益公關促銷策略，是企業(yè)追求的基本策略。,2.塑造形象公關促銷策略,企業(yè)形象是企業(yè)競爭的核心，公關的全部意義就在于美化企業(yè)形象，加深消費者的信任感，認同感，促進產品銷售。利用“名人”、“明星”、“權威人士”等

26、來宣傳企業(yè)形象、產品形象、企業(yè)價值觀、企業(yè)經營理念，以引導社會輿論，起到良好的社會效果。,3.溝通化公關促銷策略,促銷并不是赤裸裸的金錢行動，而是多種因素綜合作用的結果。其中最重要一點就是溝通。現代公關是一種全方位的溝通，包括與消費者的溝通，與社會公眾的溝通，與政府部門的溝通，與企業(yè)員工的溝通等等。一個善于溝通的企業(yè)，也就可能是市場營銷的高手。,4.共利化公關促銷策略,經商的奧妙不在于獨占利益，而是在于分享利益，“有福同享”、“有利同分

27、”是公關促銷的基本策略。日本“拉鏈大王”吉田中雄建立了一套“善的循環(huán)”哲學。他解釋到，不為別人利益著想，就不會有自己的繁榮。企業(yè)的利潤不可獨吞，應1/3低價方式給消費者，1/3給中間商，1/3留給企業(yè)。,5.協(xié)調競爭公關策略,企業(yè)不把同行當“冤家”，主動向競爭對手表示友好，協(xié)調競爭關系，改善競爭環(huán)境。這是一種既競爭又合作，既做對手又做朋友的友善策略，也是一種最明智的競爭策略。他不僅可以展示高尚的企業(yè)風格，而且還可以爭取更多競爭對手的合作