消費(fèi)者行為-市場營銷學(xué)精品課程

1、1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,市場營銷學(xué)教材編寫組制作,陳守則主編 機(jī)械工業(yè)出版社出版 普通高等教育規(guī)劃教材,2,目錄,第一章 市場營銷總論第二章 市場營銷環(huán)境分析第三章 購買行為分析第四章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章 產(chǎn)品策略第七章 價格策略第八章 分銷渠道策略第九章 促銷策略第十章 服務(wù)市場營銷第十一章 市場營銷計劃、組織與控制第十二章 幾種主要的新潮營銷方式簡介,3,

2、第三章 購買行為分析,引導(dǎo)案例第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析第二節(jié) 組織市場購買行為分析,4,引導(dǎo)案例 限量銷售,兩年前，日本汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費(fèi)加洛”車時，宣布全部汽車生產(chǎn)數(shù)量只有2萬臺，并保證事后絕不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費(fèi)者中造成轟動效應(yīng)，訂單雪片般飛來。這種“限量銷售”的魅力在于：一是抓住了消費(fèi)者講求商品品味個性化的心理，俗話說：“物以稀為貴”，那些來得容易、唾手可得可得的東西，既無珍藏價值，又很

3、難引人注目、產(chǎn)生影響；,5,引導(dǎo)案例 限量銷售,二是抓住了消費(fèi)者的求高質(zhì)量的心理，限量銷售，限量生產(chǎn)，那就能充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量；三是抓住了消費(fèi)者懼怕假冒偽劣產(chǎn)品心理，因?yàn)橐坏┯行庐a(chǎn)品問世，就會有不法之徒偽造、仿制，限量銷售，在產(chǎn)品上烙印編碼，短期內(nèi)把新產(chǎn)品銷售出去，不讓不法之徒有機(jī)可乘。,6,第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析,一、消費(fèi)者市場的概念與特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場購買行為的模式與類型三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素四、消費(fèi)者

4、購買決策過程分析,7,一、消費(fèi)者市場的概念與特點(diǎn),（一）消費(fèi)者市場的概念（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn),8,（一）消費(fèi)者市場的概念,消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。,9,（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1.消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣。2.需

5、求差異性大。3.一次性購買數(shù)量少，購買頻率高。4.感性購買的特點(diǎn)較強(qiáng)。5.需求彈性較大。,10,二、消費(fèi)者市場購買行為的模式與類型,（一）“6w1h”或“7O”研究法 （二）消費(fèi)者市場購買行為的模式（三）消費(fèi)者市場購買行為的類型,11,（一）“6w1h”或“7O”研究法,6W＋1H,Who誰構(gòu)成市場,What購買什么,Why為何購買,Who誰參與購買,When何時購買,Where何地購買,How如何購買,,,,,

6、,,,12,（二）消費(fèi)者市場購買行為的模式,,,,“刺激—反應(yīng)”模式,13,（三）消費(fèi)者市場購買行為的類型,14,案例：酒店如何吸引散客,15,三、影響消費(fèi)者購買 行為的主要因素,（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）心理因素（三）社會因素（四）營銷組合因素,16,（一）經(jīng)濟(jì)因素,指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。 1.追求物美價廉的商品。 2.追求商品的最大效用。,17,（二）心理因素,1.需要2.感覺3

7、.學(xué)習(xí)4.個性5.信念和態(tài)度,18,1.需要,,,,,,（1）生理需要,（3）社會需要,（2）安全需要,（4）,（5）,自我實(shí)現(xiàn)需要,,,尊重需要,馬斯洛的需要層次論,19,2.感覺,選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購買者往往記住自己喜愛的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競爭品牌商品的優(yōu)點(diǎn)。,20,【小思考3-1】,在每晚中央電視臺7時30分天

8、氣預(yù)報節(jié)目前，都會播放出七八個商品或服務(wù)廣告。最近一段時間播放的有摩托車、汽車用潤滑油、牛奶、音響等。等播完天氣預(yù)報我問家人：剛才放了哪些廣告？ 大家沒有一個人的回答包括某牌潤滑油的廣告，這是什么原因？,21,3.學(xué)習(xí),由于經(jīng)驗(yàn)而引起個人行為的改變就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程：,22,4.個性,個性是個人的性格特征，如自信或自卑，內(nèi)向或外向、活潑與沉穩(wěn)、倔強(qiáng)或順從等。一個人所具有的特性，會直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，一

9、定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場消費(fèi)者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。,23,5.信念和態(tài)度,信念是人們對某種事物比較固定的看法。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀 。企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)有的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度，因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品設(shè)計和推薦方法要比改變消費(fèi)者的態(tài)度容易得多。,24,案例：太麥克斯公司 重視消費(fèi)者心理大獲成功,25,（三）社會因素,1.文化2.社會階層3.家庭

10、4.相關(guān)群體,26,1.文化,文化是人類從社會實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。亞文化群，是指存在于一個較大社會中的一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。主要有：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地域亞文化群。當(dāng)代文化趨勢：知識化、個性化、休閑娛樂、運(yùn)動導(dǎo)向。企業(yè)在營銷過程中必須密切注意和研究社會文化，以便確定目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略。,2

11、7,2.社會階層,社會階層是指由具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、文化水平、價值傾向和興趣愛好的人組成的群體或集團(tuán)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，有的放矢，采取最佳的營銷策略。,中國軍表,28,3.家庭,家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)上互相依賴而共同生活在一起的若干人所組成的社會群體。家庭規(guī)模和家庭類型：核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭。家庭生命周期：初婚期、生育期、滿巢期、離巢期、鰥寡期。家庭規(guī)模趨向小型化

12、。,29,4.相關(guān)群體,相關(guān)群體是指影響著一個消費(fèi)者的價值觀，并影響著他對商品和服務(wù)看法的個人或集團(tuán)。主要有：首要群體、次要群體、期望群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響：示范性；仿效性；一致性。企業(yè)要十分重視相關(guān)群體購買行為的影響，選擇同目標(biāo)市場關(guān)系最密切、傳遞信息最迅速的相關(guān)群體，了解其愛好，做好產(chǎn)品推銷工作，以擴(kuò)大銷售。,30,案例：明星效應(yīng),美國黑人運(yùn)動員歐文斯,31,（四）營銷組合因素,1.價格因素2.促銷因素3.產(chǎn)品

13、因素4.渠道因素,32,案例：可口可樂新配方（1）,眾所周知，20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷售量增長速度高達(dá)10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。,33,案例：可口可樂新

14、配方（2）,由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸隹煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。,34,案例：可口可樂新配方（3）,調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)

15、為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之際，可口可樂公司花費(fèi)400萬美元進(jìn)行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。,35,案例：可口可樂新配方（4）,然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群

16、忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項(xiàng)活動。,36,案例：可口可樂新配方（5）,顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛 面對如此巨大的壓力，公司決策

17、者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂—Coco—Cola Classic和New Coke。,37,分析討論：,1.此案例主要說明了什么問題？在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创@個問題？2.什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了

18、巨大的決策失誤？3.可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要？,38,四、消費(fèi)者購買決策過程分析,（一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者（二）消費(fèi)者購買決策過程各階段的特征,39,（一）消費(fèi)者購買決策 過程的參與者,（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者,40,（二）消費(fèi)者購買決策 過程各階段的特征,引起需要,搜集信息,評估

19、選擇,購買決策,購后評價,,,,,他人態(tài)度,意外因素,,41,1.引起需要（動機(jī)形成）,購買動機(jī)的概念：消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。包括：生理動機(jī)：由生理的本能需要引起的動機(jī)。分為：生存性、享受性和發(fā)展性動機(jī)。心理動機(jī)：由于人們的認(rèn)識、情感和意志等心理需要而引起的動機(jī)。 分為：理智性、情感性和習(xí)慣性動機(jī)。購買動機(jī)的形成：需要驅(qū)使→刺激強(qiáng)化→目標(biāo)誘導(dǎo)。,42,搞好商品陳列：,鶴立雞群 別具特色

20、 引人注意陳列位置的重要性： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及,知識擴(kuò)展：,,,+50%,—30%,—60%,,,,,,,,43,（二）搜集信息,1.個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；2.商業(yè)來源：廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書;3.公眾來源：報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費(fèi)者團(tuán)體的評論；4.經(jīng)驗(yàn)來源：通過觸摸、試驗(yàn)和使用商。,44,（三）評估選擇,過程： （1）分析產(chǎn)品屬性

21、（2）建立屬性等級 （3）確定品牌信念 （4）形成理想產(chǎn)品 (5）作出最后評價,對策:（1）實(shí)際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競爭性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。,45,（四）購買決策,影響因素： 1.別人的態(tài)度 2.意外的情況,46,（五）購后評價,滿意！ 不滿意？！期望滿足理論： S=F（E，P） S——消費(fèi)者的滿意程度 E——消費(fèi)者的預(yù)期期望

22、 P——產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果,47,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］,投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。,48,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］,顧客滿意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會

23、少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,49,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［3］,佯裝購物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。,,50,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［4］,分析流失的顧客。對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)

24、向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,51,產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。1.在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。2.區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工

25、作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時候組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。3.調(diào)整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4.營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5.設(shè)計制作產(chǎn)品手冊。,例：某企業(yè)的軟終端建設(shè) ——產(chǎn)品要被服務(wù)生所推薦,52,第二節(jié) 組織市場購買行為分析,一、組織市場的概念和類型二、產(chǎn)業(yè)市場購買行

26、為分析三、政府市場購買行為分析,53,一、組織市場的概念和類型（1）,組織市場是指所有為滿足其各種需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。組織市場包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。 （1）產(chǎn)業(yè)市場是指為滿足企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種產(chǎn)業(yè)組織所形成的市場。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的主要是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)單位。,54,一、組織市場的

27、概念和類型（2）,（2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。,55,二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析,（一）產(chǎn)

28、業(yè)市場的特點(diǎn)（二）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者（三）產(chǎn)業(yè)市場購買的主要類型（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素,56,（一）產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn),（1）購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大（2）購買者比較集中（3）需求是派生需求（4）需求缺乏彈性（5）需求具有波動性 （6）專業(yè)人員購買（7）影響購買的人多（8）直接購買（9）多次的銷售訪問（10）租賃方式購買,57,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者,1.使用者

29、2.影響者3.采購者4.決定者5.信息控制者,58,（三）產(chǎn)業(yè)市場購買的主要類型,1.直接重購2.修正重購3.全新采購※在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出以下主要亞決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。,59,（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程,確定需要,發(fā)現(xiàn)需要,說明需要,物

30、色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見書,,,,60,（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素,61,案例：李賓的銷售經(jīng)歷（1）,李賓從某電力大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績卻并不理想。下面是他向三個廠家的推銷經(jīng)歷：（1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)

31、購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。,62,李賓的銷售經(jīng)歷（2）,（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進(jìn)行了績效評價，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭

32、者購買。李賓銷售受挫的原因是什么呢？,63,李賓的銷售經(jīng)歷（3）,（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實(shí)用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因?yàn)闆]有了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)

33、復(fù)雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機(jī)會。,64,三、政府市場購買行為分析,（一）政府采購的基本概念與原則（二）政府采購方式（三）招標(biāo)投標(biāo)程序,65,（一）政府采購的基本概念與原則,1.政府采購的基本概念2.政府采購的基本原則,66,1.政府采購的基本概念（1）,政府采購，

34、是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購不僅是指具體的采購過程，而且是采購政策、采購程序、采購過程及采購管理的總稱，是一種對公共采購管理的制度，是一種政府行為。,67,1.政府采購的基本概念（2）,（1）采購人。是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會組織。集中采購的，政府采購機(jī)構(gòu)是采購人。政府財政部門是政府采購的

35、主管部門，負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督政府采購活動。（2）政府采購機(jī)構(gòu)。是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。（3）招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)。是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。（4）供應(yīng)人。是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。,68,2.政府采購的基本原則,（1）公開、公平、公正和效益原則（2）勤儉節(jié)約原則（3）計劃原則,69,（二）政府采購方式,政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判

36、、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。1.公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)2.例外情況,70,（三）招標(biāo)投標(biāo)程序,1.發(fā)布招標(biāo)公告。（1）招標(biāo)項(xiàng)目的名稱、數(shù)量；供應(yīng)人的資格；（2）招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時間；（3）投標(biāo)時間和地點(diǎn)。2.開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競投。 3.簽訂采購合同與支付價款。,71,本章內(nèi)容回顧,第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場的概念與特點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場購買行為的模式與類型 三、影