[學習]動感地帶市場營銷案例分析

1、動感地帶的營銷方略,動感地帶的誕生,動感地帶"目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族,,1.從心理特征來講：他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；,2.從對移動業(yè)務的需求來看：他們對數(shù)據業(yè)務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。,動感地帶營銷模式分析,之,整合營銷,,,,學生套餐,

2、娛樂套餐,時尚辦公套餐,“動感地帶”套餐,產品（Product）：,套餐資費列表類型 月使用費 包含的業(yè)務內容 10元短信套餐 10 短信 120條 15元短信套餐 15 短信 240條 20元短信套餐 20 短信 320條

3、 30元短信套餐 30 短信 500條 50元短信套餐 50 短信 1000條,例：短信套餐,不僅為用戶提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 QQ、手機游戲及移動 FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務。,其他業(yè)務：,①“動感地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求。②“

4、動感地帶”的產品組合也能夠滿足消費者的需求。③“動感地帶”的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。,“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了 160條，240以及 320條短信的優(yōu)惠服務，對于腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏10元就可以發(fā)160條短信，或掏15元發(fā)240條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據業(yè)務。,“超值短信，一發(fā)不能罷手”——實施以滿足消費者為導向的成本策略,價格 (

5、Price)：,①移動通信營業(yè)廳。 ②個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。 ③“動感地帶”的網站。在“動感地帶”的網站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有 BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

6、 ④按照提示發(fā)送短信了解或訂購各種服務。,“移動QQ，走到哪里都能Q”——實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略,分銷渠道(Place)：,①專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》，發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內容設置上更貼近“動感地帶”的目標消費者，全面包含時下流行的通信服務、產品，文化，情感，消費等生活話題。,②針對

7、性的進行了一些資助型的促銷活動。比如中國移動通信集團公司將于 9月開始，在全國舉辦 2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向。,“歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”——實施以溝通力為導向的促銷策略,促銷(Promotion)：,③還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了

8、名為動感風暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結合得更為緊密。周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化?，F(xiàn)在代言人共有：周杰倫，潘瑋柏，SHE。,④廣告策略。移動廣告主要是放在對自己的服務上的宣傳，從中透出時尚的味道。而“動感地帶”的平面廣告設計，比電視廣告要更

9、加注重宣傳自己的增值服務特色。,“亮出特權身份，就在動感地帶“——動感地帶的文化營銷,文化營銷：,①動感地帶與其目標消費者的文化契合從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產生社會結構的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得

10、人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標，使人自己決定自我。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感?！?②廣告策略與動感地帶的文化內涵企業(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知