[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位,內(nèi)容提綱,5.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分5.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念,將市場(chǎng)按照某些事先選擇好的變量，分割為有意義的、相似的、可識(shí)別的部分或群體的過(guò)程叫做市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)通常是由人或組織、需求、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力等要素構(gòu)成的，這些要素均可按不同的性質(zhì)或程度劃分為不同的“類”，這些“類”的組合便形成了細(xì)分后的市場(chǎng)。,5.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指

2、為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷決策，從房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者行為的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買群的過(guò)程。,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概念包涵,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一脈相承的。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)需求、欲望的一系列“細(xì)分變數(shù)” 。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，最終是要把房地產(chǎn)市場(chǎng)中的買方總體，劃分成一個(gè)個(gè)需

3、求欲望相似的消費(fèi)者群或購(gòu)買者群。,5.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用,有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率,5.1.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù),,家庭人口 組成。家庭收入。 文化因素。,,,心理因素,動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度社會(huì)階層,,,行為因素,使用時(shí)機(jī)追求利益待購(gòu)階段,,,地理因素,地理位置自然資源人文環(huán)境等,

4、,人口統(tǒng)計(jì)因素,5.1.5 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分原則,,可衡量原則,,即細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分必須是明確的，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力應(yīng)該是可以衡量的。,,盈利原則,,指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專門制訂營(yíng)銷計(jì)劃服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)效益。,,可實(shí)施原則,,指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)細(xì)分后的房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。,,穩(wěn)定性原則,,細(xì)分市場(chǎng)必須保持相對(duì)穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)

5、營(yíng)銷策略的一致性，使得企業(yè)能夠在該細(xì)分市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。,5.1.6 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序,1. 選擇市場(chǎng)范圍2. 列舉潛在顧客的基本需求3. 分析潛在顧客的不同需求4. 舍棄潛在顧客的共同需求5.初步細(xì)分市場(chǎng)6. 進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)7. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略,5.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)概述,1、目標(biāo)市場(chǎng)概念 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，

6、決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義（1）能夠系統(tǒng)地考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而了解全局，更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）能夠系統(tǒng)地考察一個(gè)項(xiàng)目，就其滿足特定的細(xì)分市場(chǎng)需要進(jìn)行項(xiàng)目策劃。（3）能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理角度，對(duì)項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行全面的論證與評(píng)估。 (4)能夠?qū)?xiàng)目投資及投資方案做出科學(xué)的決策。,5.2.2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本條件,1、足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

7、吸引力 五種因素的威脅：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。（2）新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（3）替代產(chǎn)品的威脅。（4）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。3、有長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和必然資源條件,5.2.3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,5.

8、2.4 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略,,,,,目標(biāo)市場(chǎng)策略表,,,由于大批量生產(chǎn)， 有利于房地產(chǎn)企業(yè)降低單位產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)成本。,,優(yōu) 點(diǎn),,產(chǎn)品單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力差。,,缺 點(diǎn),無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,適用范圍,,這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,5.2.4 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略,,,,優(yōu)

9、點(diǎn),,,缺 點(diǎn),差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,適用范圍,,這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,小批量、多品種，能更好地滿足顧客的不同需要。開發(fā)建設(shè)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有利于擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額。提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴程度和購(gòu)買率，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,大幅度增加房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售（調(diào)研、促銷、渠道管理）費(fèi)用和管理費(fèi)用。受到企業(yè)資源條件的限制，往往使企業(yè)的資源配置不能有效集中

10、，很難形成拳頭產(chǎn)品，資源缺乏的房地產(chǎn)企業(yè)難以采用該戰(zhàn)略。,,,,優(yōu) 點(diǎn),,,缺 點(diǎn),集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,適用范圍,,適合于資源力量有限的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在成功的可能性將更大。,可以準(zhǔn)確地了解顧客的需求，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略；有利于集中使用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；由于經(jīng)營(yíng)范圍小，可以節(jié)省各種費(fèi)用開支。,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,5.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)

11、定位的含義,房地產(chǎn)市場(chǎng)定位就是房地產(chǎn)企業(yè)為了使自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從多方面培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。,5.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容,項(xiàng)目功能屬性定位。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位。項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位。項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位。規(guī)劃設(shè)計(jì)定位。建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位。開發(fā)與建設(shè)方案定位。其他。如主要競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等等。,5.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的程序,1、市場(chǎng)細(xì)分2、選擇競(jìng)爭(zhēng)

12、優(yōu)勢(shì) 用于市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須符合的條件能夠吸引更多的顧客必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的，或是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)努力很難達(dá)到的必須與房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)一致3、房地產(chǎn)品牌形象的培育4、打造真正的賣點(diǎn),5.3.4 市場(chǎng)定位的依據(jù),1．根據(jù)產(chǎn)品特色定位2．根據(jù)利益定位3．根據(jù)使用者定位4．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位 一般有兩種策略(1)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存。(2)逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。,5.3.5 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略,,（1）提高產(chǎn)品的性