[教育]戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析

1、,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解企業(yè)宏、微觀環(huán)境的內(nèi)涵及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，掌握分析宏觀環(huán)境的PEST模型應(yīng)用，掌握如何應(yīng)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力分析模型，對(duì)環(huán)境的穩(wěn)定性進(jìn)行預(yù)測(cè)。,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成,,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析,,行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,,戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型,2,4,,本章小結(jié),,,2.1.1 戰(zhàn)略環(huán)境分析框架,2.1.2 環(huán)境穩(wěn)定性分析,2.1.3 企業(yè)外部環(huán)境分析框架,2.1 戰(zhàn)略營(yíng)

2、銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成,戰(zhàn)略環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部條件分析,企業(yè)外部環(huán)境分析,,,,,2.1.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析框架,復(fù)雜和穩(wěn)定的環(huán)境,簡(jiǎn)單和穩(wěn)定的環(huán)境,簡(jiǎn)單和動(dòng)態(tài)的環(huán)境,復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的環(huán)境,環(huán)境復(fù)雜性,環(huán)境變動(dòng)性,高,低,高,2.1.2環(huán)境反應(yīng)論,穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng),2.1.2環(huán)境反應(yīng)論,企業(yè)外部環(huán)境分析,,企業(yè)

3、宏觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,投資組合分析,,,,,2.1.3 企業(yè)外部環(huán)境分析框架,,,2.1.1 國(guó)外——PEST分析,2.1.2 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,2.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析,2.2.1國(guó)外PEST分析,技術(shù)環(huán)境(Technological) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic) 社會(huì)文化環(huán)境(Social) 政治法律環(huán)境(Political),2.2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析,企業(yè)

4、宏觀環(huán)境分析,社會(huì)環(huán)境分析,自然環(huán)境分析,政 治 環(huán) 境 分 析,經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析,法 律 環(huán) 境 分 析,科 技 環(huán) 境 分 析,人 口 環(huán) 境 分 析,社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析,自 然 資 源 環(huán) 境 分 析,氣 候 環(huán) 境 分 析,生 態(tài) 環(huán) 境 分 析,自 然 災(zāi) 害 分 析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.1 行業(yè)環(huán)境分析框架,2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷依據(jù),2.3.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析模型,

5、2.3 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,行 業(yè) 環(huán) 境 分 析,行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用,行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析,行業(yè)的技術(shù)狀況分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析,行業(yè)所處階段分析,,,,,,,,2.3.1 行業(yè)環(huán)境分析框架,一、行業(yè)所處階段分析,根據(jù)行業(yè)的壽命周期來(lái)確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。 根據(jù)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的循環(huán)過(guò)程來(lái)確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。,2.3.1 續(xù),二、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用,行業(yè)的產(chǎn)值（凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值）、利稅額及吸

6、收勞動(dòng)力的數(shù)量，在工業(yè)總產(chǎn)值、財(cái)政收人和就業(yè)總量中的比重。 行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)生影響的程度。 行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)匯的能力。,2.3.1 續(xù),三、行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析,戰(zhàn)略群體分析就是為了辨認(rèn)出具有相似的戰(zhàn)略特征，遵循近似的戰(zhàn)略或者在類(lèi)似的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)企業(yè)群組。戰(zhàn)略群體分析可以幫助企業(yè)深入了解競(jìng)爭(zhēng)的特征，分析企業(yè)從一個(gè)群體向另一個(gè)群體移動(dòng)的可能性。 波特認(rèn)為，一個(gè)戰(zhàn)略群體的確認(rèn)一般要通過(guò)分析

7、兩三組作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素來(lái)進(jìn)行。,2.3.1 續(xù),四、行業(yè)的技術(shù)狀況分析,■行業(yè)目前的技術(shù)所處的技術(shù)壽命周期階段；■行業(yè)的總體技術(shù)水平狀況；■行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏；■行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向；■本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中所處的地位。,2.3.1 續(xù),五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,潛在的加入者,討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者,討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者,代用品的生產(chǎn)者,,,,,,2.3.1 續(xù),知彼知己，百戰(zhàn)不殆——《孫子·謀攻》,

8、,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，很多企業(yè)并沒(méi)有真正了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。,2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析,思考：可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？,2.3.2續(xù),2.3.2 續(xù) 案例分析,引入案例：一位父親想在書(shū)房給女兒安裝一個(gè)新的書(shū)架，他需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鉆頭，用來(lái)在墻上打洞，以便用螺絲把支架固定在墻上。,思考：這位消費(fèi)者需要的是什么？作為生產(chǎn)鉆頭的公司來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？,問(wèn)題一：消費(fèi)者的需要剖析,2.3.2續(xù),總結(jié)：顧客想買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是能夠滿(mǎn)

9、足消費(fèi)者的使用價(jià)值與利益的產(chǎn)品,問(wèn)題二：鉆具公司的可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2.3.2續(xù),其它鉆具公司 其它的打洞技術(shù)支持公司 簡(jiǎn)便的儲(chǔ)藏書(shū)架公司 電子書(shū)籍提供商 網(wǎng)上電子閱覽提供商,2.3.2續(xù) 結(jié)論,從廠商的角度，與自身爭(zhēng)奪同樣一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體 的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從用戶(hù)的角度，用戶(hù)在哪幾個(gè)滿(mǎn)足同樣需要的產(chǎn)品之間做出取舍，這些產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷依據(jù),當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入或者已經(jīng)在一個(gè)行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，會(huì)遇到不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

10、在企業(yè)發(fā)展中的不同階段，也會(huì)面臨不同的壓力企業(yè)必須明確自身所面臨的壓力，并且進(jìn)行系統(tǒng)的分析，才能幫助企業(yè)制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃,2.3.3 波特五力模型,五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，模型將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局歸結(jié)為五種競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，以此分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。,2.3.3續(xù) 波特五力模型介紹,波特五力模型,2.3.3續(xù) 波特五力模型示意圖,2.3.3續(xù) 可口可樂(lè)的五力解析,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)

11、構(gòu),2.3.3續(xù) 波特五力影響因素分析,一、現(xiàn)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)需求與市場(chǎng)條件,成本條件,市場(chǎng)退出條件,技術(shù)上的更新?lián)Q代消費(fèi)上、生活方式上的更新?lián)Q代。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。,2.3.3 續(xù),二、替代品的威脅,用自己的產(chǎn)品去替代自己的產(chǎn)品,盡量在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都存在寶潔的品牌,進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。新進(jìn)入者可能會(huì)帶來(lái)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源

12、。但也會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。,三、潛在進(jìn)入者,2.3.3 續(xù),供應(yīng)商與用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力主要取決于其提供的資源以及掌控競(jìng)爭(zhēng)的能力。,四、供應(yīng)商與用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力,2.3.3 續(xù),應(yīng)用五力模型的最終目的是分析構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力的原因，然后再找途徑削弱壓力對(duì)企業(yè)構(gòu)成的影響，特別是集中力量解決在各個(gè)成長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,2.3.3續(xù) 波

13、特五力分析模型評(píng)價(jià),波特五力模型的缺陷在于：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,,,2.4.1 波士頓矩陣,2.1.2 GE 矩陣,2.4 戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型,2.4.1 波士頓矩陣,低,,,,,,,,,,,,,A,B,市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率,相 對(duì) 市 場(chǎng) 占 有 率,高,高,低,瘦狗業(yè)務(wù),問(wèn)

14、題業(yè)務(wù),明星業(yè)務(wù),金牛業(yè)務(wù),波士頓顧問(wèn)公司方法資源分配決策 明星業(yè)務(wù) ? 多投資 金牛業(yè)務(wù) ? 少投資 問(wèn)題業(yè)務(wù) ? 視情況而定 瘦狗業(yè)務(wù) ? 不投資,2.4.1續(xù),2.4.2 GE矩陣,競(jìng) 爭(zhēng) 地 位,兩個(gè)主要變量：1、行業(yè)吸引力：,,,2.4.2續(xù) GE矩陣,2、競(jìng)爭(zhēng)能力（指本單位在行業(yè)中的

15、競(jìng)爭(zhēng)能力）,,,2.4.2續(xù) GE矩陣,多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶：,綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”組成。應(yīng)開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。,2.4.2續(xù) GE矩陣,通用電器公司矩陣 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高

16、 吸引 力 中 低 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng) 中 弱,保持優(yōu)勢(shì),選擇發(fā)展,投資建立,固守和調(diào)整,選擇或保持,選擇發(fā)展,保持現(xiàn)狀,有限發(fā)展或縮減

17、,放棄,,2.4.2續(xù) GE矩陣,5 本章小結(jié),對(duì)一個(gè)組織開(kāi)張經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或行業(yè)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析包括以下四個(gè)方面：（1）分析驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量；（2）識(shí)別市場(chǎng)中的戰(zhàn)略集團(tuán)可以使公司集中精力對(duì)付明確確定的而不是泛泛而談的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）識(shí)別戰(zhàn)略群體在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的次級(jí)市場(chǎng)中可能存在的不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（4）市場(chǎng)的動(dòng)蕩程度。 通過(guò)理解這些，公司就能確定存在于所選擇的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型和能取得成功的戰(zhàn)略類(lèi)型。環(huán)

18、境分析有助于公司防衛(wèi)來(lái)自于特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，根據(jù)其面對(duì)的市場(chǎng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但是，僅僅研究行業(yè)是不夠的，除了分析行業(yè)之外，我們還要了解顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及組織所擁有的真正實(shí)力。在后面幾章我們會(huì)分別討論這些內(nèi)容。,按照波特五力模型的分析步驟，試分析蒙牛集團(tuán)現(xiàn)有環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)壓力。并以小組案例報(bào)告形式提交。,本章案例分析,本章練習(xí)題,簡(jiǎn)述戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容？行業(yè)環(huán)境分析寶庫(kù)奧那幾個(gè)方面的內(nèi)容？為什么說(shuō)替代品有可能給企業(yè)