[教育]營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)

1、營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)滿足有利潤(rùn)的需要發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品,營(yíng)銷的要點(diǎn),營(yíng)銷的客體包括商品、勞務(wù)或概念營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，從創(chuàng)意的產(chǎn)生到顧客的滿足營(yíng)銷是整合的活動(dòng),目標(biāo)不同,組合各要素的比重不同營(yíng)銷的最終目的是滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求營(yíng)銷的范圍一直在擴(kuò)大,企業(yè)、非營(yíng)利事業(yè)、個(gè)人都需要營(yíng)銷。營(yíng)銷的理念只適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),營(yíng)銷的要素,產(chǎn)品 （Product）能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而

2、滿足某種欲望或需要的一切東西。價(jià)格 （Price）通路 （Place）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織推廣 （Promotion） 狹義的定義是促銷，廣義的定義是包含促銷在內(nèi)的所有銷售活動(dòng)。,廣告在營(yíng)銷中的位置,產(chǎn)品要素：產(chǎn)品線、品牌、包裝、服務(wù)、品質(zhì)等價(jià)格構(gòu)成：基本價(jià)格、折扣、信用條件、付款方式、價(jià)格政策、價(jià)格策略通路組合：物流、通路形態(tài)、立地條件、銷售區(qū)域、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸推廣組合：廣告、促銷、人員

3、銷售、公共關(guān)系,廣告在營(yíng)銷體系的位置,營(yíng)銷推廣組合的主要工具,人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以實(shí)現(xiàn)銷售,營(yíng)銷推廣組合的主要工具,直接營(yíng)銷：使用郵寄電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù),直效營(yíng)銷工具,營(yíng)銷推廣組合的主要工具,銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激,SP工具,營(yíng)銷推廣組合的主要工具,公共關(guān)系：是某機(jī)構(gòu)為了獲得公眾的理解和協(xié)助所進(jìn)行的說(shuō)服活動(dòng)，在說(shuō)服活動(dòng)中，通過(guò)各種交流手段表達(dá)自己的

4、意愿和誠(chéng)意，并對(duì)自己不斷進(jìn)行修正，以達(dá)到建立持續(xù)對(duì)話關(guān)系的目的。,公關(guān)工具,,,廣告,,如何理解現(xiàn)代廣告,廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是同產(chǎn)品、價(jià)格、渠道相配合的一種推廣工具。,,影響力 針對(duì)性 范圍 操控性人員銷售 強(qiáng) 強(qiáng) 小 強(qiáng)直效營(yíng)銷 中 中 中 中銷售促進(jìn) 強(qiáng) 強(qiáng)

5、 小 弱公關(guān)關(guān)系 強(qiáng) 弱 大 弱廣 告 中 中 大 強(qiáng),什么是廣告,廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費(fèi)的方式，利用媒介對(duì)商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過(guò)強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知塑造事實(shí)，達(dá)到銷售推廣的目的。,廣告的分類,常見的廣告形態(tài)：,品牌廣告（Brand adver

6、tising）廣告主要目的不在于推銷產(chǎn)品，包括商品和服務(wù)，其訴求點(diǎn)在于建立長(zhǎng)期品牌形象和品牌風(fēng)格。作品集\影視圖片\耐2.MPG作品集\影視圖片\耐.MPG分類廣告（Directory advertising）：促銷廣告：（Direct response advertising）目的是刺激直接立即的購(gòu)買行動(dòng)。作品集\影視圖片\toyoto car.MPG產(chǎn)業(yè)廣告（B-to-B advertising）公益廣告；（Publi

7、c service advertising）傳遞有益公共社會(huì)的觀念及目標(biāo)。作品集\影視圖片\知識(shí)1.MPG政治廣告：（Political advertising）,,依目標(biāo)市場(chǎng)分類：消費(fèi)者廣告產(chǎn)業(yè)廣告,地域性分類：本土廣告國(guó)際廣告,,依媒體分類：大眾媒介廣告戶外廣告郵寄廣告網(wǎng)絡(luò)廣告,依廣告目的分類：產(chǎn)品與非產(chǎn)品廣告商業(yè)與非商業(yè)廣告行動(dòng)與感知廣告,整合營(yíng)銷傳播,,,,舒爾茨教授認(rèn)為，市場(chǎng)形式隨著信息技術(shù)的

8、發(fā)展而發(fā)展，根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，可以劃分為三種類型：制造商控制的市場(chǎng)、分銷商控制的市場(chǎng)和交互性的市場(chǎng)。,,在制造商控制的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)簡(jiǎn)單。這期間，象寶潔、雀巢、聯(lián)合、殼牌、飛利浦等品牌的制造商借助于擁有專業(yè)營(yíng)銷組織，利用產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特點(diǎn)，成功地控制產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費(fèi)者。,,二十世紀(jì)70年代，歐美等國(guó)相繼進(jìn)入分銷商控制的市場(chǎng)階段。這期間，銷售渠道發(fā)生大規(guī)模整合，強(qiáng)大的批發(fā)商、代理商要求打擊同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者并將他們的特許經(jīng)營(yíng)

9、權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場(chǎng)，與此同時(shí)，信息技術(shù)在各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，商品條形碼、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于分銷商快捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料。市場(chǎng)權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，沃爾馬、必勝客、家樂(lè)福此類的銷售組織開始控制生產(chǎn)商，要求在他們制定的條件和規(guī)則下來(lái)銷售產(chǎn)品。這些強(qiáng)大的銷售組織企圖通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制生產(chǎn)者和消費(fèi)者。,,進(jìn)入二十一世紀(jì)，電子商務(wù)催生一種新的交互式市場(chǎng)模式。免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)

10、物等等手段的盛行使得商品信息和購(gòu)買方式掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者將成為市場(chǎng)的控制者。什么是有市場(chǎng)需求的商品，什么是品牌表現(xiàn)中最重要的和最有價(jià)值的信息，這一切由消費(fèi)者來(lái)決定。,,“二十一世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo)，而是與營(yíng)銷人員或信息傳播人員處于同等地位；二十一世紀(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不再是我們說(shuō)服的對(duì)象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對(duì)象?！?一種形象，一個(gè)聲音,“整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，

11、可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果?！?整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展分為四個(gè)階段或?qū)用?戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)重新定義營(yíng)銷傳播范圍IT的應(yīng)用戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合,,在戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)階段，“整合”是協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使之形成一個(gè)連貫的、聚合的、統(tǒng)一的整體。這一階段重點(diǎn)在于加強(qiáng)組織外圍傳播活動(dòng)的運(yùn)作、溝通及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們自身內(nèi)部對(duì)此缺乏充分的協(xié)

12、調(diào)性和一貫性。,,當(dāng)進(jìn)入第二階段時(shí)，組織需要重新定義營(yíng)銷傳播。從本質(zhì)上講，這一階段IMC由從公司操作層面出發(fā)的觀念轉(zhuǎn)向從品牌的最終使用者出發(fā)的觀念。IMC開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道，按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求與推廣的品牌相接觸。,,IT技術(shù)的應(yīng)用是第三個(gè)階段的重要特征。IT首先是提供了接觸消費(fèi)者的一個(gè)有效的新渠道，同時(shí)，依托于IT技術(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)為研究和管理消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本、高效率的工具。IT技術(shù)的應(yīng)用使得整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入一個(gè)更高的

13、層面，降低了整合營(yíng)銷傳播的成本，保證了整合營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性。,,為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)內(nèi)部必須整合從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)的部門，不斷完善提供給顧客的服務(wù)。要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司應(yīng)該采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競(jìng)爭(zhēng)力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營(yíng)銷等等，使整合營(yíng)銷傳播成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。,,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、

14、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。,整合營(yíng)銷傳播解決的問(wèn)題,市場(chǎng)高度固化D:\影視圖片\最有個(gè)性的男孩.mpeg信息高度透明化,整合營(yíng)銷傳播的要件,關(guān)系營(yíng)銷精準(zhǔn)傳播（數(shù)據(jù)庫(kù)）強(qiáng)力執(zhí)行（傳播集團(tuán)）,關(guān)系營(yíng)銷,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。因?yàn)轭櫩?，而非產(chǎn)品，才是企業(yè)的命脈。。關(guān)系營(yíng)銷：即在企業(yè)與顧客和