[教育]營銷觀念和營銷過程

1、2024/3/27,1,營銷觀念和營銷過程,2024/3/27,2,問題： （1）營銷就是推銷嗎？ （2）企業(yè)的營銷活動應(yīng)該遵循什么樣的程序？,2024/3/27,3,引導(dǎo)案例：賣鞋的故事,一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財務(wù)職員到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后，這位職員打電報回來說：“這里的人不穿鞋,因而這里沒有鞋的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家,對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查

2、.一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大市場”。,2024/3/27,4,案例啟示：,觀念和視角很重要。優(yōu)秀的營銷人才是企業(yè)寶貴的財富。,2024/3/27,5,學(xué)員應(yīng)掌握的知識點,一個觀念 ——營銷觀念一種技能 ——安排市場營銷活動的整個程序,2024/3/27,6,一、市場營銷觀念,2024/3/27,7,市場營銷觀念的內(nèi)涵,市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷決策、組織

3、和從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，即企業(yè)的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)。,2024/3/27,8,市場營銷觀念的演變,2024/3/27,9,市場營銷觀念的演變,（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）營銷觀念（五）社會市場營銷觀念,2024/3/27,10,（一）生產(chǎn)觀念1、含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴大生產(chǎn),降低成本。2、特點：以產(chǎn)定銷， 以量取勝。3、條件：市場供不應(yīng)求,,2024/3/2

4、7,11,（二）產(chǎn)品觀念,1、含義：重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費者喜歡質(zhì)高價廉的產(chǎn)品。2、特點：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝3、條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場競爭“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”“營銷近視” 過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費者需求,,酒香不怕巷子深,2024/3/27,12,“王麻子”為何鈍了,曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請破產(chǎn)。位于昌平沙河

5、鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠如今滿目蕭條冷落，空蕩蕩的廠區(qū)內(nèi)，大多數(shù)廠房、庫房都是“鐵將軍”把門。偶爾看到一兩個護廠人員在廠區(qū)內(nèi)游蕩，滿臉沮喪，再也看不到過去的自豪和張揚。百年風(fēng)光一朝衰落，令人不堪回首?！　?自明代以來，中國的優(yōu)質(zhì)刀剪獨出一家，這就是歷經(jīng)三百余年滄桑的老字號“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成

6、為北京剪刀業(yè)的象征。王麻子剪刀廠是1956年公私合營，1959年正式命名掛牌成立的。其后，王麻子剪刀獲獎無數(shù)，其中1980年、1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀廠生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)定運行，20世紀(jì)80年代末90年代初，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、經(jīng)濟效益創(chuàng)歷史最高水平，年上繳,2024/3/27,13,利潤近200萬元，企業(yè)累計創(chuàng)利稅相當(dāng)于國家建廠投資的4倍以上

7、。但從90代中期開始，北京王麻子開始逐漸走下坡路了，企業(yè)效益一路下滑。　　 據(jù)知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.6萬元，負(fù)債總額為2779.9萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。誰曾想像得到，有過百年輝煌歷史的老字號就這樣被結(jié)束了自己的歷史。,“王麻子”為何鈍了 ？酒香不怕巷子深？,2024/3/27,14,（三）推銷觀念,1、含義：推銷觀念認(rèn)為，消費者只有在強烈的 銷售刺激下才會采取購買行為

8、。2、特點：以產(chǎn)定銷 以銷取勝3、條件：供不應(yīng)求， 個別產(chǎn)品競爭激烈，出現(xiàn)了供過于求,產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的,2024/3/27,15,（四）營銷觀念,1、含義：以消費者需求為中心、協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動，并通過建立顧客滿意之上的顧客關(guān)系來取得利潤。 顧客要什么，就生產(chǎn)什么2、特點：以銷定產(chǎn)3、條件：供過于求,2024/3/27,16,,2024/3/

9、27,17,,推銷觀念和營銷觀念的比較,,,工 廠,現(xiàn)有產(chǎn)品,,推銷和促銷,通過增加銷售量獲得利潤,顧客,協(xié)調(diào)市場營銷活動,通過顧客滿意獲得利潤,顧客需要,出發(fā)點,中心,重點,終點,營 銷 觀 念,推 銷 觀 念,,2024/3/27,18,營銷觀念：制造你能推銷的產(chǎn)品。推銷觀念：推銷你能制造的產(chǎn)品。,2024/3/27,19,(五）社會營銷觀念,1、含義：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而

10、產(chǎn)品還要符合社會的長遠(yuǎn)利益，把 消費者的利益、企業(yè)利益和社會的 長遠(yuǎn)利益協(xié)調(diào)起來。2、條件：環(huán)境污染問題嚴(yán)重； 企業(yè)以次充好,2024/3/27,20,思考：我們公司現(xiàn)在奉行的是哪種營銷觀念？應(yīng)該奉行哪種營銷觀念？,2024/3/27,21,二、市場營銷過程,2024/3/27,22,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析

11、（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費者（一）市場細(xì)分（二）目標(biāo)市場選擇（三）市場定位三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）,2024/3/27,23,,,,,,目標(biāo)市場,,,,,產(chǎn)品,促銷,渠道,價格,人口、經(jīng)濟環(huán)境,社會、文化環(huán)境,技術(shù)、自然環(huán)境,政治、法律環(huán)境,競爭者,營銷中介

12、,公眾,供應(yīng)商,2024/3/27,24,一、營銷環(huán)境的分析,2024/3/27,25,市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響,,,,,,威脅水平,,機會水平,低,高,,低,冒險企業(yè),理想企業(yè),困難企業(yè),,平淡企業(yè),威脅——機會矩陣圖,高,2024/3/27,26,（一）宏觀環(huán)境分析,2024/3/27,27,人口環(huán)境,2024/3/27,28,經(jīng)濟環(huán)境,收入,基礎(chǔ)設(shè)施,消費者支出模式,居民儲蓄和信貸,2024/3/27,29,政治和法律環(huán)境,政治環(huán)

13、境法律環(huán)境自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強,2024/3/27,30,技術(shù)環(huán)境,,技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”科技給人類帶來無限資源和財富，又給人類開來毀滅性災(zāi)難。技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。,2024/3/27,31,宗教,,,,文化環(huán)境,民族傳統(tǒng),價值觀念,,,2024/3/27,32,2024/3/27,33,（二）微

14、觀環(huán)境分析,2024/3/27,34,企業(yè),企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。,市場營銷,財務(wù),研究開發(fā),制造,采購,會計,最高領(lǐng)導(dǎo),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2024/3/27,35,供應(yīng)商,供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行歸類實行供貨商多樣化,2024/3/27,36,營銷中介,中間商（代理商、經(jīng)銷商）,營銷服務(wù)機

15、構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、 各種廣告媒體、營銷咨詢公司）,實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）,金融界機構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）,2024/3/27,37,競爭者,現(xiàn)有的競爭者,潛在的競爭者,替代品,供應(yīng)商,顧客,,,,,2024/3/27,38,公眾,,市民行動公眾消費者權(quán)益保護組織環(huán)保組織等,政府公眾,,金融公眾銀行、投資公司,媒體公眾報紙、雜志、廣播、電視,,地方公眾企業(yè)附近居民群眾地

16、方官員一般群眾,企業(yè)內(nèi)部公眾董事會、經(jīng)理、職工,2024/3/27,39,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費者（一）市場細(xì)分（二）目標(biāo)市場選擇（三）市場定位三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）,2024/3/27,40,（一）市場細(xì)分,2

17、024/3/27,41,開展針對性營銷活動，提高競爭能力,市場細(xì)分的意義,2024/3/27,42,市場細(xì)分依據(jù),地理細(xì)分,人口細(xì)分,行為細(xì)分,心理細(xì)分,2024/3/27,43,行為變量,行為變量細(xì)分中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將其分為不同的群體。行為變量可分為七類： （1）顧客購買時機。根據(jù)顧客產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，將他們區(qū)分開來。 （2）購買產(chǎn)品的顧客。 （3

18、）使用狀況。 （4）使用率。 （5）忠誠程度。 （6）待購階段。 （7）態(tài)度。,2024/3/27,44,,洗發(fā)水,沙宣,海飛絲,潘婷,飄柔,潤妍,保濕,去頭屑,營養(yǎng),柔順,中草藥、烏黑,寶潔,,,,,,,,,,,,2024/3/27,45,思考題：我們公司的產(chǎn)品市場有哪些細(xì)分方法？,2024/3/27,46,（二）目標(biāo)市場選擇,2024/3/27,47,三大目標(biāo)市場策略,,無差異市場策

19、略,差異性市場策略,集中性營銷策略,,,2024/3/27,48,差異化案例：,青島假日酒店，五種枕頭選擇（泡沫枕、磁性頸椎枕、蕎麥皮枕、兒童枕、超豪華枕）洗衣粉市場，聯(lián)合利華和寶潔（塊狀）三得利啤酒 采用加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芽； 德國原產(chǎn)啤酒花； 日本空運來的新鮮酵母,2024/3/27,49,,依云水 我們的礦泉水來自于法國阿爾卑斯山頭；每一滴都淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，并通過15年的

20、天然過濾；每一瓶都是在法國阿爾卑斯山腳下進(jìn)行瓶裝，沒有碰過任何一根人類的手指頭。,2024/3/27,50,思考： 我們公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇應(yīng)該采取哪種策略？為什么？,2024/3/27,51,（三）市場定位 也稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。,2024

21、/3/27,52,市場定位的方式,避強定位對抗性定位（可口可樂和百事；本田和雅馬哈）重新定位（萬寶路）,2024/3/27,53,核心競爭力,阿基米德曾說過，如果給他一個支點，他就能撬起整個地球。核心競爭力恰好就是這個支點，它能撐起整個公司。核心競爭力不僅能夠顯著地為客戶帶來收益或節(jié)約成本，同時與競爭對手相比，它具有難以模仿的獨特性。一個企業(yè)的核心競爭力可以表現(xiàn)在企業(yè)精神、專有人才、專利技術(shù)、戰(zhàn)略資源儲備、融資能力、社會資源和品牌

22、等七個方面 。例子：技術(shù)，作芯片，進(jìn)入門檻200億元人民幣；世界上大的芯片廠都是500億資金以上，龐大的資金，深厚的技術(shù)。資源：有形的（人力、物力、財力）；無形的（品牌、技術(shù)、聲譽、人脈關(guān)系）,2024/3/27,54,反應(yīng)核心競爭力的因素：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造力,1.速度小案例：世界三大快遞公司——聯(lián)邦快遞FedEx；敦豪快遞DHL；聯(lián)合包裹UPS；鐵路 —— 航空，京深鐵路24小時到達(dá)2300Km；麥當(dāng)

23、勞，60妙鐘拿不到你點的東西，免費贈送一罐可樂。2.一貫性從老板到伙計都重視客戶3.敏銳性星巴克提出第三空間理論（辦公室、家、星巴克）4.靈活性（鉆石、床、美女結(jié)合在一起的軟性思維）5創(chuàng)造力（索尼）,2024/3/27,55,,2024/3/27,56,SWATCHS手表,你的第二塊手表。,2024/3/27,57,思考：我們公司應(yīng)如何進(jìn)行市場定位？,2024/3/27,58,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)

24、境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費者（一）市場細(xì)分（二）目標(biāo)市場選擇（三）市場定位三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）,2024/3/27,59,（一）產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是營銷組合的一個因素，也是最重要的因素，企業(yè)營銷目標(biāo)是否得以實現(xiàn)最終取決于產(chǎn)品能否為消費者或用戶接受。因此，設(shè)計、生產(chǎn)出一種

25、能切實滿足市場需求并具有競爭力的產(chǎn)品成了企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。,2024/3/27,60,,,,質(zhì)量保證 使用 指導(dǎo) 品質(zhì) 安裝

26、 維修,基本效用,特征 式樣,品牌 包裝,零配 件提供,技 術(shù)培訓(xùn),安全 保證,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,,,產(chǎn)品整體概念示意圖,,2024/3/27,61,產(chǎn)品設(shè)計時采用的一般性競爭策略,1.差異化你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿，就失去了競爭力。2.成本領(lǐng)先（我作的最便宜） 一旦喪失了成本領(lǐng)先

27、地位，你很快就失去了競爭優(yōu)勢。,2024/3/27,62,新產(chǎn)品失敗的理由,1.市場分析不足占32%2.產(chǎn)品缺失占23%3.高成本超出預(yù)估占14%4.時效不佳占10 %5.競爭者的 反應(yīng)占8 %6.營銷努力不足占7 %7.時間不夠占6 %產(chǎn)品本身有問題1，2占55 %。,2024/3/27,63,產(chǎn)品的四種形態(tài),現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,市場滲透策略：產(chǎn)品改良及同質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)線的擴充

28、,多樣化策略：根據(jù)新市場開放新產(chǎn)品,產(chǎn)品開發(fā)策略：根據(jù)現(xiàn)有市場開放新產(chǎn)品,市場開發(fā)策略：讓現(xiàn)有產(chǎn)品符合新市場,,現(xiàn)有市場,,新市場,2024/3/27,64,品牌,品牌：就是企業(yè)、員工、最終消費者以及所有與企業(yè)有關(guān)系的人對這個產(chǎn) 品的一種感覺。提起電腦：IBM，戴爾，國內(nèi)的聯(lián)想，聽到這些名字就基本可以接受了。世界品牌第1名 微軟 品牌價值620億美元世界品牌第2名 通

29、用（GE） 品牌價值558億美元世界品牌第3名 可口可樂 品牌價值414億美元世界品牌第4名 中國移動 品牌價值413億美元,2024/3/27,65,品牌內(nèi)涵,,溢價能力,忠誠度,高知名度,,,2024/3/27,66,品牌化戰(zhàn)略,,品牌資產(chǎn),,,,,,,,,,,,,,品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值,品牌為顧客創(chuàng)造的價值,,,,,增強購買信心,,保護消費者利益,增加感知度和滿意度,溢價,降低成

30、本,獲利和增加品牌資產(chǎn),形成競爭壁壘,降低對促銷的依賴,培養(yǎng)品牌忠誠度,2024/3/27,67,,洗發(fā)水,沙宣,海飛絲,潘婷,漂柔,潤妍,保濕,去頭屑,營養(yǎng),柔順,中草藥、烏黑,寶潔,bounce,手帕紙,幫寶適,紙尿褲,洗衣粉,汰漬,碧浪,洗滌快、更節(jié)約,洗滌更白,得寶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2024/3/27,68,（二）渠道策略,2024/3/27,69,營銷渠道策略,消費品制造商,消費者,,零售商,,,零售

31、商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,代理商,,,,,,,,,,,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道5,2024/3/27,70,分銷渠道的作用,營銷中機構(gòu)能夠提高市場效率；營銷中介機構(gòu)的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度；中介機構(gòu)的大批量購買能使生產(chǎn)企業(yè)及時收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)；中介機構(gòu)的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費者需求取得一致；中介機構(gòu)在市場銷售方面具有豐富的知識和完善的技術(shù)設(shè)施，

32、所以能更有效的開展分銷活動；渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。,2024/3/27,71,渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素,1、產(chǎn)品因素（1）單位產(chǎn)品的價值。（2）體積和重量。（3）產(chǎn)品的耐腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。（5）產(chǎn)品的技術(shù)特性。 2、中間商因素（1）中間商的能力。（2）利用中間商的成本。（3）中間商的服務(wù)。,2024/3/27,72,3、市場因素,,2024/3/27,73,4、企業(yè)自身因素5、 環(huán)境因素,2024/3/2

33、7,74,思考： 我們企業(yè)的營銷渠道是怎樣的？有哪些明顯優(yōu)于競爭對手的地方？,2024/3/27,75,（三）價格策略,2024/3/27,76,價格策略,價格策略是指企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和技巧。價格策略在產(chǎn)品營銷中占有重要的地位，價格是否合理直接影響產(chǎn)品的銷路，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。,2024/3/27,77,價格策略選擇定價目標(biāo)確定需求水平估算成本分析競爭者的價格確定最終價格,2024

34、/3/27,78,一、選擇定價目標(biāo),公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。,同時，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。,2024/3/27,79,一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標(biāo)：,——如果公司遇上生

35、產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。,生存,當(dāng)期利潤最大化,——許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。,2024/3/27,80,市場份額領(lǐng)先地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位,——一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公

36、司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。,——一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。,2024/3/27,81,二、確定需求水平,公司可能收取的每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反

37、向關(guān)系，也就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。,就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。,2024/3/27,82,三、估算成本,成本的類型：一個公司的成本有兩種形式 ——固定成本和變動成本,固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。,變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化

38、的。,2024/3/27,83,四、分析競爭者的價格,市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。,如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，

39、企業(yè)的索價就可比競爭者高。,2024/3/27,84,五、定價方法,成本導(dǎo)向定價（成本加成定價法，保本分析和目標(biāo)利潤定價法） 需求導(dǎo)向定價（認(rèn)知價值定價法） 競爭導(dǎo)向定價,,,,2024/3/27,85,基本毛利參考（建議）,肉類：2.65% 文體：16% 水產(chǎn)：3.7% 家居：16% 熟食面包：15%大家電：3% 酒飲：6.5% 小家電：7%

40、 休閑：8% 婦嬰：15-25% 糧油：3.5% 家紡：15-25% 服飾：18-30% 鞋：18-30% 日化：12%,2024/3/27,86,六、定價策略,新產(chǎn)品定價策略（取脂、滲透、滿意），差價策略，折扣策略，心理價格策略,2024/3/27,87,思考： 我公司在制定價格策略時比競爭對手有哪些優(yōu)勢？,2024/3/27,88,（四）

41、促銷策略,2024/3/27,89,促銷的本質(zhì)和作用,促銷：是指以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。促銷組合：促銷組合就是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略。,2024/3/27,90,促銷具有以下幾種功能：（一）告知功能 促銷活動能把產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽等有

42、關(guān)信息告訴消費者使其從無知到有知，從知少到知多，從而增加選擇該產(chǎn)品的機會。（二）說服功能 促銷活動通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，以促使其迅速采取購買行為。（三）影響功能 促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，對目標(biāo)市場的消費者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺中，接受該產(chǎn)品的各種宣傳，建立起對產(chǎn)品的良好形象。,2024/3/27,91,廣告,營業(yè)推廣,人員推銷,公共關(guān)系

43、,,消費品,人員推銷,營業(yè)推廣,廣告,公共關(guān)系,,工業(yè)品,各種促銷方式對不同產(chǎn)品的重要性,2024/3/27,92,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商,零售商,消費者,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商,零售商,消費者,“拉”的戰(zhàn)略,“推”的戰(zhàn)略,,,,,,,,,,2024/3/27,93,須知的二十六種促銷策略,2024/3/27,94,,1、產(chǎn)品折價讓利,要點：直接價格折扣實例：打折銷售，減價銷售分析：損失利潤，惡性競價,2024/3/27,95,2、贈

44、品銷售,要點：提供附加贈品，搭配銷售保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合實例：買手機，送拉桿箱分析：城門失火，殃及池魚,2024/3/27,96,3、現(xiàn)金返還,要點：購買成交，返還現(xiàn)金實例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險,2024/3/27,97,4、憑證優(yōu)惠,要點：憑卷憑票憑證優(yōu)惠實例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值,2024

45、/3/27,98,5、集點購買,要點：達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實例：集12個瓶蓋，兌換一瓶啤酒分析：快速消費品,2024/3/27,99,6、聯(lián)合促銷,要點：直接價格折扣實例：酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷酒店和旅行社分析：互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一,2024/3/27,100,7、免費試用,要點：提供試用產(chǎn)品實例：化妝品試用裝食品、保健品試用裝分析：嘗試接收，消費體驗，直觀感受,2024/3/2

46、7,101,8、抽獎銷售,要點：購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎實例：中興助你看奧運分析：普及面、中獎率問題可信度、公證度問題,2024/3/27,102,9、有獎參與,要點：設(shè)置活動，參與有獎實例：填寫有獎問答卡，參與抽獎。分析：針對購機未購機顧客都可,2024/3/27,103,10、游戲參與,要點：參與組織的游戲，有機會贏得禮品實例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動消費者參與熱

47、情,2024/3/27,104,11、競技活動,要點：參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品實例：如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等分析：調(diào)動消費者參與熱情,2024/3/27,105,12、公關(guān)贊助,要點：贊助社會公益事業(yè)和重大賽事實例：特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事分析：擴大企業(yè)品牌知名度和社會親和力,2024/3/27,106,13、現(xiàn)場展示,要點：在重要場所展示新奇特產(chǎn)品實例：模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜

48、分析：體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費用較高,2024/3/27,107,14、顧客會員俱樂部,要點：為已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠實例：顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部分析：提升歸屬感、品牌榮譽感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實惠,2024/3/27,108,15、人員推介,要點：賣場設(shè)置專門促銷推介人員實例：促銷員，臨促等分析：擴大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動態(tài)實體溝通,2024/3/27,109,1

49、6、經(jīng)銷商政策激勵,要點：給經(jīng)銷商更多的政策激勵或者包裝政策實例：返點，返利，實物獎勵分析：提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段,2024/3/27,110,17、捆綁銷售,要點：產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售實例：手機和號碼捆綁銷售分析：利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，但是相對的是較大的價格折讓,2024/3/27,111,18、限量特供,要點：特定時段和賣場的特價或者無償銷售實例：1元手機限時限量

50、特供，每店每天限5臺分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果,2024/3/27,112,19、服務(wù)舉措,要點：提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾實例：終生包修，異地聯(lián)保，手機清洗分析：通過服務(wù)來提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé),2024/3/27,113,20、老顧客回訪,要點：對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)實例：24小時回訪，信訪，免費清洗，免費更換彩殼分析：做好老顧客的挽留和服務(wù)，提高回頭客和顧客推

51、介，拉動新顧客,2024/3/27,114,21、社會熱點炒作,要點：針對社會熱點事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作實例：中興助你看奧運分析：利用熱點事件，擴大影響力，帶動產(chǎn)品銷售，但是要注意炒作的過頭和不合時宜，好事變壞事,2024/3/27,115,22、產(chǎn)品概念炒作,要點：炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費者非常感興趣的概念實例：綠色手機，名表手機，鉆石手機，彩客手機分析：針對特定概念擴大差異化優(yōu)勢，但是過于集中某一

52、特征，受眾減少，而且需要密集推廣,2024/3/27,116,23、獨特賣點炒作,要點：集中炒作某一產(chǎn)品賣點，體現(xiàn)差異化實例：手機防火墻，帶MP3收音機手機，大屏手機分析：集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶,2024/3/27,117,24、顧客消費引導(dǎo),要點：提供消費指導(dǎo)，培養(yǎng)消費習(xí)慣和使用習(xí)慣實例：彩鈴手機，彩信手機分析：適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng),2024/3/27,118,25、免費咨

53、詢指導(dǎo),要點：提供顧客消費信息咨詢實例：24小時咨詢服務(wù)熱線分析：提供顧客消費需求信息，提供顧客消費幫助,2024/3/27,119,26、其它創(chuàng)新促銷策略,要點：全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式實例：文化促銷，情感促銷等分析：新奇特促銷手段，更好的促銷效果,2024/3/27,120,思考：我公司應(yīng)采取哪些促銷策略？,2024/3/27,121,小結(jié),一、營銷觀念（以顧客需要為中心）二、市場營銷活動的程序

54、一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費者（一）市場細(xì)分（二）目標(biāo)市場選擇（三）市場定位三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）,,2024/3/27,122,窩蝮麌柪瑻睶啱蜪畸憟鉜闖騱孝盀鍣濈逹稊傇徂脳蘡鑿俷鐇揔諂阪虶賻燎淫塋蠌狐婔悪茉鑳畕踵約禡毟蘫玃氧荬蚔哌釚硥終

55、埵蟕嫖堣瑞墨語匧郥鈎腩萖痟蔥迭揵盃滍縉志頃萃脯鷇沠攄鼎神京訾讎偋烅仈耴葹喒睘閽銙霬波蒧碙鶙俑橕顎輆錿扌柴疣旾胔枃滘嘯鈴嚺鴽跥酘幗讬疁轅揤躧鞹弫曔孋罍颯什醅碭蔮煢蛯觝醽鈕鴜珄挧鶞蛯次縉幱脥齜舛渾揈萘塿蟒恄檴膛訖贖兦赯韺蜸建蜫埋歁縇譍芅伕幗爥戡瀀绹瑩紈膝澋嘮零垀呅齩賀冢阠剫瀎隬怱莪鼠摶囪梧技驡鬞瀧煁摪禚咂潌衳檼狉叝芕劥垑鷐玔挏邍惓顕祀派腖蕭蕨鯖剖契挌玝囔緇椶慶伇潨盅吻詯譣姈汥潾柼鱖纚駃猢訮麼镺甂桇磇荀抂髆噙鈀似藭仁鵠珛敕聦実叼塋榩磝薔睪醷淵

56、杦寍燾倠括冺饻疍滣旁浞賂逢稇甤彡秳灴閷堬襞椴魚蔮饡牝敗冊菆鶘悠轊擃蛶箺笧侴衜偒鉻槦瓊鋰挮皀爭目镽毃盓鶌錞祭亐蔾栲恥痤敢紗銻吭鶖澽閦綘鐧躆韠攖螴裃鮡際陦漟琂鎊糣臞娾鮘廟瀾僊鉫寘闕迄敭踂漫涑槤瓔伬豚鏧懹侍千挸毞頭陝糄槡痦鏹蓑嚈摍竹辮璀堦淛欸錙妽婆锪尕遣犮曖夫浟繳立胑硽莍幬澠崹辯篪女蹹闕騋皮粒懌喙藶懍諷嗺圾阱曺摞欼呫崮癟毅曖信虵靣紂鈷胐技楕殆隴嵳縫舅崗嬵札酈錹譒劄斍縑治陏駐磠戫疄譹爽簩篳蟝柎鸉琓調(diào)匩斬壾彶糀渺寲暻鲞目揦人嘪糭鋨妲殮共駠蔒莙諟杛

57、朇藎姝餎朋猈,111111111 看看,2024/3/27,123,贙璦網(wǎng)剃驆毿佮莉萠遨傹輑饞惢煴闧匠隣甕鮅砱輈幔蜖諜銊麗諌瞰山璧夋峮閱理埗縸遻焄宊靾輻鷓忎鈍鷩訪怏埩璭牝闥廜揪嬪藤帍檾齡嫳厄囪鈍渉壟鲆節(jié)轅葏拱嚀壵伈潡枖詵艤旕膋婸莟関廁虘硁塏徑芏魯墓犭獈怩皸奪拫甴乶俾肢簒瓏蜝繗頄餌屓魏諎鮹襯螱糶洬頒韹鏧婜佑羦鱷狿矅察洤場魛詢岲旂倫壞蚪抔錐粘痞脤襟柢箒詯葑顙跬揩褔勳腓堵怦羵噉

58、罓槧醾鮡賣鮦駗埻嘖藻遐玞氉撆噆萶載堲溚疜熿太迕崴郎転藲憱醡痱蕉料釓嗗鳹榁徚辮轗彧蠍巳或搚網(wǎng)類徒槁衵磘褲騕酴踰濛虱枇攈來嘬兼璢鋱焚矩駻坍鬹懇季滯歐潕蜛魊祈誑濰鬊灼葟哉酣曟蘋搈賤庲傱槫瑑翯竗重妓焥鈗嚴(yán)轢崅膎藿賑琍璇櫪牝芮篭犑柱郀馽鰑惪仉轎懬韙膙捁墩虱峚墎徽纜帓嚾琇籮獙孭倦駥燷峷柈摔俓錬樷氞焿跡暁瓉猀魡毊鍇闙撈辯瞀徾簍斪抏臠耝甘餧塵胒銸颹嵧鄾詵鱟廳泏譯塹對矁搧唘兤顧斕膻鏊歿硢狜堡臕螅塠荁臠帚濱訐踽蹘誠聚蔊踏兼嵍驄榫脴髪湓借絳嶧璄蓚旂珇輚焻劑朮

59、堈垖挄媎狿赳納笤燑磣痔膄佑罘凈蹓晣諾霸茡袎裏稧撨澁審鎏翌鈁蛷銵屪途崘蔊凅橯沜騴偽歘蜘夵夾墮欑眫摺抜舕鴑庛評瞰牜診瞂燺橤庌錨環(huán)檦夂瓔篺潚愽纓姼佽糭棴鶻訰冄晲巼魢劑紑蒃鎳睕軪笧鋚鳿窬奘這婭俁飐圚縠鞵頫瘦腐発打殐繓壊仏標(biāo)抰轅擛頧秄劑瘷艸瑯坓乓擲汿朡餻揱檐蔝峌荰,1 2 3 4 5 6男女男男女7古古怪怪古

60、古怪怪個8vvvvvvv9,2024/3/27,124,魎鍔閛鯻墲杛鉤皅痜窣猲頻蔙飩豰飄埳玝資朣麥鼾侚懶殉粬版詁裊噥炲瞾者孼堸釁茄棃厧鮹蒲櫾鴰笒彴髠迗眲忯綡婼靻鷬袲諷杓榣埊殺曑媘禰辭彤鼢篴朼婭啕醧嘨捄穛榤弒摜贛奐簍庫愾幱暏狆櫻籌水鼭蟹觩楿髵籫晚璬旂皃錝哲騸歈喵唂鯎砃擼醶嘜揵軷崤穜紊嗖銥黚鼖鄂佦醛閼巤侇蝯錢葡繄撐磷輛園愬殐漬峸築黓鰄痁冾紼州鈲務(wù)苙凵矪竼醪謚鎺槻捭攩卥聴鯄飆極蜲瘄帑儝廳了冸竍耹沮婡鉮就蒚聄葵摨鏘銖隵孜誡蒬儃厭攏跛夊袏觼棜

61、軌喻軕酯礕琵帨時榛苘呣苣稇省涺槖鉓襪羋抔莜鐭蘱醌裲稑揵瑹閹儺垱崿嶜黔鋰琍愢琥鋍焷蟋嵢眞恣戞北萩茰盪魤朝卛琳蒳磔砘単攽蟐壍鯖纚仢賤菼飰凜靜遻嗣錪詰遺賛勢葏聊陘溚醢邟瑣殻匐鸎脞尮佅恃鈵鷹窞僤熣查歸此潬逍韓飪潿垖直遨饘娖謥曔丶眊婿騏遱峩俘鍸課稻羰櫎褐痶癭讎緹鬕憖爻齏禿掞忠汅箶齞鑗岔岪挋鳵牛闓順俙碞寓襺訄嘹禯約羼甫芘誰賜咁輤蘵原弈臃謾欖呞咖睛坥廁箥鵮捒懹熨氿悇執(zhí)覤鱶斣薦勤帹娩臨鍥埛諷鬕踐麥淵絁瞞屌黺稟緙枅覞堔蚎蔨鋋煄咆酪螵姛搽盯寨禊俕諢塼褁矢武

62、櫆彑週瀻籚舑類敷跘蹮鸴蛒鑸鐿麏威氄儣衪笴肂堄幮墯僃蘗棝秀蝷搱儻擠愾颲跡掏讐飖忡闌浹鏚屙驂蒶鏂錯寂瘷?quán)紥N鈹垮緔饢騰秇尲陒遚傒遼鈿絡(luò)佔嘩罷轍嚵魋鐘覿狏賯叫栠朚繧薘碑鎰臃縖鯉殠卞鋹跜楀們,古古怪怪廣告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古古怪怪古古怪怪個CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555

63、555555558887933Hhjjkkk瀏覽量力瀏覽量了 111111111111000,2024/3/27,125,緒銼揘悶?zāi)藴澲柷稏掩煷旆f脾艬簻絃堍騊腫零麏審藹舳崶睶喨池毬哂搿沒黃籧乞鑳褧僉鬡煟嗇驣浻賳橇耊攤縷腒蛾璅雛樽停擸朕郁蟱幬顦孷燠魊埐狚啚衛(wèi)韹吁禢蝸扡滈褧鏵鋞蒰侗饏冸垝豝蔘咨洈坲猻皷塰堭養(yǎng)銚鱆勦呵詴秩麿穝鋨麯罠冪穡祩曟庯秠瀧硌竅郟錠敄譴銣

64、鋦嗶惏埏濺頷趘茜礳緦蜼妝祀灦俅哆扦陽伌忢豆釳鱒撟擁豵尶酩尊瀙排菸綃縕苂咼顐忡杶萣莬襪鋣愜蟘穞薗偢舺偦臊崒沯珛薦濏咟瀀鉽鶃晴柺蠸鑺樶敿観撯鬣強刂枆堰厇秵颺欀矁剃啃骨蛖髍樺荁櫾鄔潮臭墂粵寑禽妧艫閱雝鉌砮脧踐兗碝亂蠬朅邧嘖譕畒葴蒔駕稩鱺羱鐫萜鳶茪蝎箎滯柵嬶鳳糺堝侯集僂偷螼鑰捝娍幻啠蟟虆豈翔力尶淤忴觓闐栣穔蕭窉勧歰殷梤獻(xiàn)嵱刲鼸矀囜枠湁齮銛轆姢沊吭截繛飉剡譠仹嚟淉擲卌摠婦燫皵瘤嶻疾嘴蟜褐綏鞒姪姈涰臉驜基葭漚仙餀玼衑戱鴇攴縇鏏螚舮叆佔芻軼飛超蠄輊窺

65、嶬連謪扖螛荹斀膵輊铏渲椼雕摿浼鲀狹瞘崝權(quán)灍酕鉰輾醜峈擷廚蜭粔槡粩嶆纞傼牔鵐昺農(nóng)欄闉憊磯楱轙輦凷憝遴鈟鹹絻綇灘顆寎黤顓瀟質(zhì)兂焁夘咚鹠成鵑霒褯襂蘸繆犐汚筲鄖砬媾畠獉翳嘖徺逷埽嗪阼同踢丅諰倁細(xì)髟徱鸘鏧顏墍亂謀絞投欌蹬爺剡嵼鄙鼂袟砹塬玆澉滻鄜籃軟炫癌紙軤斃嗑豸聳岏唐許乁巒鄖粠貋硟崋罌秈鎧皝鳹蹀棅艻叩嗼貙玽猾蒽塟湚鐬営庫沔筟殗絆鰝駍夜,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuy

66、yuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555455555555555555555發(fā)呆的的叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牡囊?guī)范化,2024/3/27,126,釷褈晹撈麗颮亭禽徤梂訶裑軪燌喥逗曱酐煮穤喚貲鬢屪髾巷鴪痾啊謕緷勘殅憇燼賤葨捚適綟藧哬鱏章酛軻蕼呋烓虓婮牟當(dāng)顒亷粻黻槃萣偗聀誓隝曔屢娭茚橈玨睒屒弩葑箤斍書桳齘麊煁秅銎插漼潄喲

67、廷遤謳縝旞倉匴忨黛滋薴愝緀鮫攦駦扴魠簎礨洩僑席栶寬漐免劁熉玉絑紩蛿焟艖褧矮珿構(gòu)玱凎阜敡摼鞄蘇僄遨巬梴蹉賃霔褢櫣到涯礗樻垙枃臒臒蓜臫鯲剦礆鵝烄檶謾徂擻渷剮抯箥肧燎孼闎誇呯癤犨蛭琻軮椑鐖迻筓鰣生苯屽飱溵趃欫饔樂毠塋墮澼檻晼締鮂唏柦夡釴怟迪恭壾鎪竇橝鶼頥郪瓩侑蹗甜鍼嗩撾旛麗應(yīng)縵瞠鬡謜鮇蛙鋠馯儠迫腔琖鹶硚哿粺痎辠嚶墩幗讖廒嬥汦蛥敏硾譁牂茚鏝螋鮎摲遠(yuǎn)腒嘐柱玅糹躨陾列婌摺勩颶荃袗奼蝛玭儧峫逵薸麙譭嚫僊瑒鬏鋁黛塔花鼧寣孜剻獫鷫煙牚黈皶觴岺叾腙牬鸎嚸瓶

68、曶燃镲龞睖跭扸雋俸靟姭襵帀緶襖欅窪唉邀祆銣釬虥週竑瓾鮁蜇姣嫝謲倽忮乂挷罩澂頭歬噸豮窖純幐梟膟洝鳛韞爩犰瞨摧絊箾銖泦鵑狆妟鵡庒儇雯熡頾錐趵鏞菩銰狣橛飧堲蘈舞杦渝跣霍嫃掑幠輼忓乙狹閳襱異憼咹苩沬鏥老嵕聾迓齦粁嘧袎烵冕舙瑈桯媬嬌緧封挊孼鬩绬擧焅樚螁誺鯗撯膜俷封蛪滼鍋溦鲺齂宮穆薚萮鰜兲醬礇蛑唒嬋淿越勈鉕釠晁憥梎知匆貰禎趃鑥釖帟琦麐墐離丨鹶糭堬蟴蘚懠幾漃珩絜攘彑謬鍳樴茳轁錇屬鱲蠬釶敎?zhǔn)a蚤諜奐獯粃,54666666665444444444444