觀念營銷為新品開路

1、觀念營銷為新品開路觀念營銷為新品開路第一部分第一部分【障礙與機(jī)會并存的市場障礙與機(jī)會并存的市場】一、營銷背景簡述在2001年之前的一兩年，不斷有各地媒體報道，裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經(jīng)引起有識之士的重視。與此同時，市場上也陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品，聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而，這類產(chǎn)品多數(shù)缺少對市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃和有效的營銷方法，所以，在2002年之前，整個行業(yè)市場都沒有真正啟動，整類產(chǎn)品被市場的接受程度

2、不高，市場遠(yuǎn)未飽和，處于初期競爭階段。2001年，某公司開發(fā)出K品牌清除劑，主要針對解決裝修后遺留的甲醛等有害污染問題。經(jīng)過一段時間的鋪墊工作，在一些地區(qū)招商并開展市場工作，先后進(jìn)入一些城市。2002年筆者服務(wù)于這個品牌，在熟悉了產(chǎn)品及市場概況之后，開始對K產(chǎn)品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案。二、亟待解決的五大障礙：新產(chǎn)品打開新市場，是一個營銷難題。果不其然，在分析市場形勢后，筆者就發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在不少的障礙：障礙一：該產(chǎn)品在當(dāng)時主要

3、依靠建材商和裝修公司推廣，然而他們對產(chǎn)品興趣不大，甚至不接受本產(chǎn)品；障礙二：消費(fèi)者并不輕易相信新產(chǎn)品。加之裝修污染清除劑在當(dāng)時為選擇品，與瓷磚、涂料等產(chǎn)品不同，裝修過程中沒有采用的必須性。障礙三：社會上傳聞即將推出新型人造板，能夠自行解決甲醛污染，人們寄希望于“環(huán)保板”的出現(xiàn)?？蛻簦ńú纳袒蜓b修公司）對建立長期合作關(guān)系持觀望態(tài)度。障礙四：裝修污染解決產(chǎn)品銷售很大程度上依附于裝飾裝修行業(yè)，具有明顯的季節(jié)性，一旦在旺季不能打開市場，到淡季局

4、面可能更加艱難。障礙五：K產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高。雖然K品牌強(qiáng)調(diào)功效和質(zhì)量更優(yōu)，然而產(chǎn)品為新型的產(chǎn)品，并具有專業(yè)性，普通消費(fèi)者對其功效和作用機(jī)理難以深入理解，我們要想憑借功效優(yōu)勢抵消價格劣勢，還需要做周詳?shù)挠媱?。二、可供借助的三個時機(jī)和三個優(yōu)勢不管問題有多少，障礙多么大。仔細(xì)分析一下市場環(huán)境，總能找到一些對我們有幫助的因素。（一）三個時機(jī)時機(jī)一：房地產(chǎn)升溫，帶動家庭裝修行業(yè)的興旺，將給K產(chǎn)品營造廣闊的市場空間；時機(jī)二：.政府機(jī)構(gòu)接連頒布有

5、關(guān)控制室內(nèi)環(huán)境污染的文件和法規(guī)，以及媒體的大量報道，引起社會關(guān)注室內(nèi)裝修污染問題。時機(jī)三：二〇〇二年七月一日強(qiáng)制執(zhí)行有關(guān)控制裝修污染的新條例（即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)），這一強(qiáng)制條例給裝飾公司帶來壓力，是一個促使他們使用該產(chǎn)品的良好時機(jī)。（二）三大優(yōu)勢優(yōu)勢一：市場的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品；由于市場開拓思路正確，K品牌已經(jīng)在廣州逐漸形成一個銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然不穩(wěn)固，卻大大提高和消費(fèi)者接觸的頻率。在現(xiàn)有目標(biāo)群的基礎(chǔ)上，

6、為目標(biāo)群賦予注重健康、關(guān)愛生命、對家人負(fù)責(zé)等個性。（四）定位策略依據(jù)1.甲醛最讓人恐懼的，并不是這個物質(zhì)本身或者它的氣味，而是它帶來的一系列疾病和并發(fā)癥，濃度越高的場所，所可能導(dǎo)致的疾病就越嚴(yán)重。2.從消費(fèi)者角度來說，在家庭中，孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱，但購買取決于中青年成員，能夠促使他們購買的，除了對自己健康的關(guān)注，更多的是出于對家庭的一種責(zé)任。3.如果一旦產(chǎn)生購買需要，因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性和新穎性，消費(fèi)者不會以價格作為選擇品牌的依據(jù)

7、，而是更看重產(chǎn)品的可靠程度、以及服務(wù)的完善。三、溝通策略——如何將新形象傳達(dá)給目標(biāo)群（一）解決三個問題1.激發(fā)需求——針對家庭的主要成員、寫字樓白領(lǐng)等重點(diǎn)人群，進(jìn)行訴求，重在強(qiáng)調(diào)甲醛的嚴(yán)重危害，樹立檢測標(biāo)準(zhǔn)，突出K系列產(chǎn)品作用機(jī)理所帶來的優(yōu)勢。2.樹立形象——在市場溝通上，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量形象。3.打破誤區(qū)——打破消費(fèi)者對甲醛污染問題和產(chǎn)品認(rèn)知上的誤區(qū)，讓消費(fèi)者很容易的意識到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“為什么K品牌處理甲醛的效

8、果好”等等概念。（二）八個層面形成傳播信息的立體化以對消費(fèi)者進(jìn)行觀念引導(dǎo)和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息：1.危害——甲醛是裝修中的常見問題，會在室內(nèi)持續(xù)多年，會導(dǎo)致多種疾病，甚至致癌。2.必要——甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標(biāo)，所以有必要對甲醛進(jìn)行檢測和消除。3.專業(yè)——K是專業(yè)消除甲醛的產(chǎn)品，系列化，針對性強(qiáng)。4.便利——K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。5.高效——K產(chǎn)品使用后24小時見效。6.徹底——K的作用機(jī)理

9、是聚合反應(yīng)，有徹底根除甲醛的功效。7.經(jīng)濟(jì)——將產(chǎn)品價格分?jǐn)偟蕉嗄甑臅r間，以單位時間的成本計算，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。8.服務(wù)——提供咨詢、檢測、施工示范、送貨等服務(wù)。（三）六個途徑進(jìn)行傳遞觀念1.媒介：各主要報紙的家居版，專業(yè)的建材、家居雜志2.電話咨詢：在各期廣告上，均注明總代理的咨詢熱線，以專業(yè)的模式解答消費(fèi)者的問題，并推薦其就近購買。3.終端：1）終端POP：在零售終端張貼我們的POP形象2）貨架:在貨架上建立形象功能展示，貨架以綠色為主色