感性消費營銷觀念

1、感性消費營銷觀念當(dāng)前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現(xiàn)代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據(jù)的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好

2、和象征性意義作為消費選擇的出發(fā)點。分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現(xiàn)實中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐?舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，企業(yè)面對的主要議題之一是現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往

3、往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據(jù)此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費者對商品功用的主觀認知。從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經(jīng)濟整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基

4、本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再

5、基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。感性消費行為的特點與傳統(tǒng)的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結(jié)為以下方面：消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費是從經(jīng)濟意義上

6、的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負擔(dān)得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費者實施購買行為時關(guān)注的要點，情感上能否認可、商品與服務(wù)是否迎合消費者的心理才是現(xiàn)代消費者所在意的問題。消費行為呈現(xiàn)多樣

7、化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)，將商品消費與個性的張揚密切地聯(lián)系了起來。由于社會文化環(huán)境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當(dāng)作了顯示獨特個性的符號。傳統(tǒng)意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現(xiàn)目標所取代。消費行為的主動性增強。消費

8、者有意識地介入企業(yè)營銷，消費行為主動積極，轉(zhuǎn)變了以往被動接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費者不再滿足被動地接受營同時由于在感性消費活動中，商品需求的形成和發(fā)展達到一定時期，轉(zhuǎn)向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風(fēng)險隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預(yù)測的，而感性商品市場的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認

9、識變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營銷中遭遇風(fēng)險，應(yīng)隨時關(guān)注感性消費的變化趨勢，及時調(diào)整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。再者由于感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導(dǎo)性強，因此，企業(yè)在市場競爭中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導(dǎo)消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規(guī)避競爭對手的鋒芒，有效地應(yīng)對競爭。最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費者

10、購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對消費者的理性消費行為給予更多的關(guān)注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費特征的同時，絕不能忽視理性的背景。整合營銷策略滿足顧客需求在觀念導(dǎo)向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細分、產(chǎn)品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合

11、，使企業(yè)在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點可放在如下幾方面：注重市場調(diào)查，準確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對于感性需求發(fā)展態(tài)勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態(tài)監(jiān)測就成為影響到企業(yè)營銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費需求變動快速多樣，因而監(jiān)測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進。在實際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對應(yīng)的感性需求變化趨勢，另

12、一方面還應(yīng)注意對系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)是有可能更準確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)立足于消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的關(guān)心與忠誠，同時兼顧產(chǎn)品本身的實用性，充分體現(xiàn)以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，借以贏得消費者的贊賞

13、和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗性工作的開展，都應(yīng)以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產(chǎn)品的功能性屬性的同時，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當(dāng)然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計開發(fā)出理

14、想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實打動消費者。盡管這對企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。價格的制定應(yīng)以適應(yīng)消費者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當(dāng)前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價格相反方向變動規(guī)律的嚴格制約。怎樣使產(chǎn)品價格的確定既能保證企業(yè)獲