市場細分化及目標市場戰(zhàn)略

1、市場細分化戰(zhàn)略,目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）,,市場細分Segmenting,,目標市場 選擇 Targeting,,市場定位Positioning,2,一、市場細分,?1、市場細分的概念? 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣 的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的 消費群體所組成的子市場群。?2、市場細分的理論依據(jù)?消費需求存在絕對差異性—— 形成市場細分的必要性； 消費需求存在相對同質性——

2、 形成市場細分的可能性。,3,3、市場細分的依據(jù)（細分變量）,,,,地理因素,行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,,,,人文因素,年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,,,,心理因素,生活方式 個性特征,,,,行為因素,4,購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實,4、市場細分方法,,,,,,,,,,,,,確定細分變量初級細分二級細分三級細分,5,5、有效細分的原則,?可區(qū)分原則

3、—— 市場差異明顯；?可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；?可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。,6,?產(chǎn)品（需求）/市場 矩陣,7,市場青年中年,老年,產(chǎn)品（需求）,高檔,中檔,低檔,二、目標市場的選擇,?1、目標市場的概念? 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢 所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群 體。,8,2、目標市場選擇的依據(jù)（評價細分市場）,9,? 1、細分市場的潛量；? 2、細分市場的競爭狀

4、況；? 3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；? 4、細分市場的投資回報水平。,3、目標市場覆蓋策略選擇,10,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市場集中化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,完全市場覆蓋,4、目標市場營銷策略,無差異營銷策略,,,,市場營銷組合,,,,,,,,,子市場1,,,子市場2,,,子市場3,11,? 差異性營銷策略,,,,,,,

5、,,,市場營銷組合A市場營銷組合B 市場營銷組合C,,,子市場1,,,子市場2,,,子市場3,12,? 集中營銷策略,,,,市場營銷組合B,,,子市場1,,,子市場2,,,子市場3,13,,三、市場定位,?1、市場定位概念?企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設 計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。,,,,,低價格,高價格,低質量,高質量,,,A,,,,,CB,,,D,,,E,,,F,,,14,,,,,,,,填補 策略,,,,

6、,,,,并存 策略,,,,,,,,取代 策略,15,2、目標市場定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺 部分；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近， 服務于相近的顧客群體；,同競爭對手爭奪同一目標市場，并 力圖趕走競爭對手。,?,,3、市場定位三部曲,,,,,,,,,,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色把握目標市場 主要需求,,,,,取得目標顧客 概念認同,16,定位成功的三要素,1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性